Глава 18. Международный маркетинг

¹ Написано автором на основе следующих материалов „Brazil: Campbell Soup Fails to Make It to the Table”. — Business Week, October 12, 1981; „Brazil: Gerber Abandons a Baby—Food Market”. — Business Week, February 8, 1982.

² См.: „The Reluctant Exporter”. — Business Week, April 10, 1978, p. 54—66.

³ Bureau of Economic Analysis, U. S. Department of Commerce.

⁴ См.: Warren J. Keegan. „Multinational Product Planning: New Myths and Old Realities” — „Multinational Product Management”. Cambridge, Mass., Marketing Science Institute, 1976, p. 18.

⁵ Система оценки политической стабильности разных стран приводится в работе: F.T. Наnеr. „Rating Investment Risks Abroad”. — Business Horizons, April 1979, p. 18 —23.

⁶ Дополнительные примеры подобного рода можно найти в работе: David A. Ricks, Marilyn Y.С. Fu and Jeffery S. Arpan. „International Business Blun­ders”. Columbus, Ohio, „Grid”, 1974.

⁷ I gal Ayal and Jehiel Zif. „Market Expansion Strategies in Multinational Marketing”. — Journal of Marketing, Spring 1979, p. 84 —94.

⁸ James K. Sweeney. „A Small Company Enters the European Market”. — Harvard Business Review, September-October 1970, p. 127 —128.

⁹ См.: David S.R. Leighton. „Deciding When to Enter International Markets” — „Handbook of Modern Marketing”, ed. Victor P. Вuell. N.Y., „McGraw-Hill”. 1970, p. 23 —28.

¹⁰ Рассказ о стратегиях выхода построен в основном на материалах книги: Gordon E. Miracle and Gerald S Albaum. „International Marketing Manage­ment”. Homewood, ІІІ., „Richard D. Irwin”, 1970, chaps. 14—16.

¹¹ Warren J. Keegan. „Multinational Product Planning: Strategic Alternatives”. — Journal of Marketing, January 1969, p. 58—62.

¹² Lоuis T. We11s, Jr. „A Product Life Cycle for International Trade?” — Journal of Marketing, July 1968, p. 1—6.

¹³ См.: Miracle and Albaum. „International Marketing Management”, p. 317—319.

¹⁴ См.: William D. Hartley. „How to Do It: Cumbersome Japanese Distribution System Stumps U.S. Concerns”. — Wall Street Journal, March 2, 1972, p. 1, 8.

¹⁵ Описание систем распределения ряда стран приводится в статье Wadi-Nambiaratchi. „Channels of Distribution in Developing Economies”. — Business Quarterly, Winter 1965, p. 74—82.

¹⁶ Более подробно об этом см. в статье: Arieh Goldman. „Outreach of Consumers and the Modernization of Urban Food Retailing in Developing Countries”. — Journal of Marketing, October 1974, p. 8—16.

¹⁷ Yoram Wind, Susan P. Douglas, Howard V. Perlmutter. „Guide—lines for Developing International Marketing Strategies”. — Journal of Marketing, April 1973, p. 14—23.

Глава 19. Маркетинг услуг и маркетинг

В сфере некоммерческой деятельности

¹ „Services Grow While the Quality Shrinks”. — Business Week, October 15, 1971, p. 50.

² Хороший подробный рассказ о системе контроля качества, практикуемой сетью отелей «Мариотт», содержится в статье: G. M. Hostage. „Quality Control in a Service Business”. — Harvard Business Review, July-August 1975, p. 98—106.

³ См.: W. Earl Sasser „Match Supply and Demand in Service Industries”. — Harvard Business Review, November-December 1976, p. 133—140.

⁴ См.: Dan R. E. Thomas. „Strategy is Different in Service Businesses”. — Harvard Business Review, July-August 1978, p. 161.

⁵ См.: Daniel T. Carroll. „Ten Commandments for Bank Marketing”. — Bankers Magazine, Autumn 1970, p. 74—80; а также G. Lynn Shostack. „Banks Sell Services — Not Things”. — Bankers Magazine, Winter 1977, p. 40—45.

⁶ Public Relations News, October 27, 1947.

⁷ Обоснование этого довода см. в статье: Philip Kotler and William Mindak. „Marketing and Public Relations”. — Journal of Marketing, October 1978, p. 13—20.

⁸ О других способах маркетинга услуг специализированной организации обслу­живания см.: Philip Kotler and Richard A. Connor, Jr. „Marketing Professional Services”. — Journal of Marketing, January 1977, p. 71—76.

⁹ Carol Oppenheim. „Bucky Dent: the Selling of a Sudden Superstar”. — Chicago Tribune, December 16, 1978, sec. 2, p. 1.

¹⁰ „In the Groove at Mercury Records”. — Chicago Daily News, October 16, 1976.

¹¹ John E. Cooney. „Eddie Fisher Discovers That Regaining Fame Is a Daunting Goal?” — Wall Street Journal, February 20, 1978, p. 1.

¹² Theodore White. „The Making of the President 1960”, N.Y., „Atheneum”, 1961, а также Joe McGinness. „The Selling of the President 1968”. N.Y., „Trident Press”, 1969.

¹³ См.: E. Glick. „The New Methodology”. Washington D.C., American Institute for Political Communication, 1967, p. 1; Philip Kotler and Neil Коtler. „Business Marketing for Political Candidates”. — Campaigns and Elections, Summer 1981, p. 24—33.

¹⁴ Рассказ о маркетинге «города-новостройки» Вудлендса в штате Техас приво­дится в работе: Betsy D. Gelb and Ben M. Enis. „Marketing a City of the Future”. — „Marketing is Everybody's Business”. Santa Monica Calif., „Goodyear”, 1977.

¹⁵ См.: Scott Cutlip and Allen H. Center. „Effective Public Relations”. 3d ed. Englewood Cliffs, N.J., „Prentice-Hall”, 1964, p. 10.

¹⁶ См.: Philip Kotler and Gerald Zaltman. „Social Marketing: An Approach to Planned Social Change”. — Journal of Marketing, July 1971, p. 3—12.

¹⁷ См.: Eduardo Roberto. „Strategic Decision — Marking in a Social Program: The Case of Family — Planning Diffusion”. Lexington, Mass., „Lexington Books”, 1975.

¹⁸ См.: Karl E. Henion II. „Ecological Marketing”. Columbus, Ohio, „Grid”, 1976.

Глава 20. Маркетинг и общество

¹ По материалам работы: Peter Т. Hutchinson, Don E. Parkinson and Charles B. Weinberg. „Water Conservation in Palo Alto”. — Christopher H. Lovelock and Charles B. Weinberg, eds. „Cases in Public and Nonprofit Marketing”. Palo Alto, Calif., „Scientific Press”, 1971, p. 183—196.

²Paul W. Stewart and J. Frederick Dewhurst with Louis Field. „Does Distribution Cost Too Much?” N.Y., Twentieth Century Fund, 1939.

³ Jessica Mitford. „The American Way of Death”. N.Y., „Simon & Scruistcr”, 1963.

⁴ „Rattles, Pings, Dents, Leaks, Creaks — And Costs”. — Newsweek, November 25, 1968, p. 92.

⁵ Ibid.

⁶ „The Breakfast of Fatties?” — Chicago Today, July 24, 1970.

⁷ Gerald В. Та1lman. „Planned Obsolescence as Marketing and Economic Policy ”. — „Advancing Marketing Efficiency”, ed. L. H. Stockman. Chicago, American Marketing Association, 1958, p. 27—39.

⁸ David Caplovitz. „The Poor Pay More”. N.Y., „Free Press”, 1963.

⁹ Речь, произнесенная на юридическом факультете Университета им. Вандербильта и опубликованная в журнале «Маркетинг ньюс», август 1, 1968, с. 11, 15.

¹⁰ Там же.

¹¹ Более подробно об этом см. в книге: Alan R. Andreasen. „The Disadvantaged Customer”. N. Y., „Free Press”, 1975.

¹² John Kenneth Galbraith. „The Affluent Society”. Boston, „Houghton Mifflin”, 1958, p. 255.

¹³ Из рекламного объявления журнала «Факт», который сам не принимает рекламы.

¹⁴ Mark Hanan. „Corporate Growth through Venture Management”. — Harvard Business Review. January - February, 1969, p. 44.

¹⁵ „FTC v. Procter & Gamble, 386 U.S. 568” (1967).

¹⁶ См.: Morris Adelman. „The A & P Case: A Study in Applied Economic Theory”. — Quarterly Journal of Economics, May 1949, p. 238.

¹⁷ Более подробно об этом см. в работе: Philip Kotler. „What Consumerism Means for Marketers”. — Harvard Business Review, May-June 1972, p. 48—57, а также в работе Paul N. Bloom and Stephen A. Greyser. „The Maturing of Consume­rism”. — Harvard Business Review, November-December 1981, p. 130—139.

¹⁸ Rachel Carson. „Silent Spring”. Boston, „Houghton Mifflin”, 1962.

¹⁹ Paul R. Ehrlich and Ann H. Ehilich. „Population, Resources, Environment: Issues in Human Ecology”. San Francisco, „W. H. Freeman”, 1970.

²⁰ Donnella H. Meadows, Dennis L. Meadows, Jorgen Randers, and William H. Behrens ІІI. „The Limits to Growth”. N.Y., „Universe Books”, 1972.

²¹ Высказывание Гордона О. Персона приводится в том виде, как оно цитирует­ся в статье: „Flavored Algae from the Sea?” — Chicago Sun-Times, February 3, 1965, p. 54.

²² Earl L. Bailey. „Formulating the Company's Marketing Policies: a Survey”. N. Y., Conference Board, Experiences in Marketing Management, 1968, № 19, p. 3.

 

Именной указатель

 

Абрамишвили Г. Г.

Ансофф И.

 

Бартон П.

Боргатти-мл. Э.

Бранч М.

 

Ванамейкер Дж

Вестфолл Р.

Вильсон В.

Война В. А

Вэр И.

Вэр К.

 

Гаррисон Р.

Герман П.

Горбачев М. С.

Григорьев М.

Гринберг Г.

Гриффин М.

Гутенберг И.

Гэлбрейт Дж. К.

 

Дайсон Б.

Деклерк Н.

Дент Б.

Джеггер М.

Джон Э.

Диксон П. Р.

Друккер П.

Дуттвайлер Г.

 

Зикмунд У.

 

Капловиц Д.

Кapcoн P.

Кац Э.

Кеннеди Дж.

Киган У.

Кинг С.

Косби У.

Котлер Ф.

Крок Р.

Кук Б.

Куллен М.

 

Лаверти М.

Лазарфельд П.

Ланкастер К.

Левитт Т.

Левиц Л.

Левиц Р.

Ленин В. И.

Линкольн А.

 

Макдональд М.

Макдональд Р.

Маккаммон Б.

Макларен Дж.

Макмарри Р.

Макэлрой Н.Х.

Мануско Ф.

Маркс К.

Маслоу А

Медоуз Деннис

Медоуз Доннелла

Мейер Д.

Мелбин М.

Миллер А.

Монтгомери Д.

Мур М.

 

Нордин Ф.

Нэйдер Р.

 

Осмонд Д.

Осмонд М.

 

Паккард В.

Папоне А.

Парсонс Д.

Паттерсон Дж.

Пресли Э.

Пэрдью Ф.

 

Раппапорт П.

Ревсон Ч.

Рейган Р.

Роджер Э.

Рузвельт Ф. Д.

 

Сассун В.

Силк Э.

Синклер Э.

Смит Д.

Стивенсон Р.

Стил Р.

Стрейзанд Б

Стэнтон У.

 

Тейлор Дж.

Теллер Э.

Тойнби А.

Тоффлер Э.

Траволта Дж.

Трусов Ю. Ф.

 

Уайнберг Р.

Уилер Э.

Уилсон М.

Уотсон Т. Дж.

 

Фелли А.

Фишер Э.

Франклин Б.

Фрейд 3.

Форд Г.

 

Харр Дж.

Хей К.

Хейли Р.

Хендерсон Р.

Хэннеген С.

 

Циммерман У.

 

Чоут Р. Б.

 

Шульман Б.

 

Эбботт У. Л.

Эванс Ф.

Эддисон Дж.

Экофф Р.

Эмсхофф Дж.

Энрико Р.

Эпштейн Б.

Эрлих А.

Эрлих П.

Эттфилд Э.

 

Янг Ш.

Янкелович Д.

 

 

Предметный указатель

Агенты

производителя

полномочные по сбыту

по закупкам

оптовики-комиссионеры

торговые

«Адвертайзинг эйдж»

Администрация долины реки Теннесси

«А.К.Нильсен компании

«Аллегени»

Американская ассоциация маркетинга

«Америкэн моторс»

«Америкэн эйрлайнс»

Анкета

«Анхойзер-Буш»

«АРА фуд сервиз компани»

«Армор»

Ассоциация воздушного транспорта

«Атари»

 

Бартер

«Бартер системе, инк.»

«Белл лэбораториз»

«Белл систем»

«Бизнес уик»

«Бобби Брукс»

«Боинг»

Брокер

«Брунсвик»

Бюджетное бюро

Бюро переписи США с. 158

Бюро по контролю за тиражами

 

Видеоигры

«Вог»

Выборка

 

«Гарвард бизнес ревью»

«Гербер компани»

Гражданская группа общественных действий

 

Движение за охрану окружающей сре­ды

«Дельта эйрлайнс»

Демографическая среда

«Дженерал миллз»

«Дженерал моторс»

«Дженерал фудз»

«Дженерал электрик»

«Джет»

«Джонсон вакс»

«Джонсон энд Джонсон»

«Дюпон»

Европейское экономическое сообщест­во (ЕЭС)

«Елена Рубинштейн»

Жизненный цикл товара

этап выведения на рынок

этап роста

этап зрелости

этап упадка

«Журнал маркетинга»

«Журнал маркетинговых исследова­ний»

Закон Кефаувера-Селлера (1950 г.)

Закон Клейтона (1914 г.)

Закон Магнусона - Мосса о совершен­ствовании гарантий и работы феде­ральной торговой комиссии (1975 г.)

Закон Миллера -Тайдингса (1937 г.)

Закон о безопасности потребительских товаров (1972 г)

Закон о беспристрастной кредитной отчетности (1970 г)

Закон об обнародования информации об автомобилях (1958 г.)

Закон об обеспечении безопасности детей (1966 г.)

Закон об отражении истины в предло­жениях о предоставлении займов (1968 г.)

Закон об отражении истины на упаков­ке и в маркировке товаров (1966 г.)

Закон об установлении цен на потреби­тельские товары (1975 г.)

Закон об учреждении Федеральной торговой комиссии (1914 г.)

Закон о доброкачественности пищевых продуктов и медицинских препара­тов (1906 г.)

Закон о добросовестной практике взи­мания долгов (1978 г.)

Закон о запрещении слияния компаний (1950 г.)

Закон о контроле качества мясных про­дуктов (1906 г.)

Закон о национальной политике в об­ласти безопасности дорожного дви­жения и автомобильного транспорта (1966 г.)

Закон о национальной политике в об­ласти окружающей среды (1969 г.)

Закон о равных возможностях получе­ния кредитов (1975 г.)

Закон Робинсона -Патмана (1936 г.)

Закон Уилера-Ли (1938 г.)

Закон Шермана (1890 г.)

«ИБМ»

Издержки

постоянные

переменные

валовые

Интервью

«Интернэшнл харвестер»

«Истман Кодак»

 

«Кабельный канал»

«Катерпиллар»

«Кодекс здоровья»

«Кока-кола»

«Коламбиа рекордс»

«Колгейт»

Комиссия по проблемам безопасности потребительских товаров

Комитет гражданской авиации США

«Коммерс бизнес дейли»

Комплекс маркетинга

система планирования

система организации службы марке­тинга

система контроля

Комплекс маркетинговых коммуника­ций

реклама

стимулирование сбыта

пропаганда

личная продажа

Конкуренция

чистая

монополистическая

олигополистическая

Консюмеризм

Контактные аудитории

Контроль маркетинга

Концепция интенсификации коммер­ческих усилий

Концепция маркетинга

социально-этичного

Концепция системы маркетинговой ин­формации

система внутренней отчетности

система сбора внешней информации

система маркетинговых исследова­ний

Концепция совершенствования произ­водства

Концепция совершенствования товара

«Корпус мира»

«Краткий статистический обзор США»

«Крафт»

Культурная среда

«Кэмпбелл»

«Кэртис кэнди»

 

«Лайф»

Латиноамериканская ассоциация сво­бодной торговли

«Левер бразерс»

 

Магазины-демзалы, торгующие по ка­талогам

Магазины товаров повседневного спроса

«Мазда»

«Макдональдс»

«Макдоннел-Дуглас»

Маркетинг

определение

управление

цели

и компании

международный см. международный маркетинг в социалистических стра­нах

и правительственные органы

макросреда

микросреда

услуг

организаций

отдельных лиц

мест

идей

и общество

и действия граждан по его регулиро­ванию

и государственное регулирование

и социальная ответственность

Маркетинговая среда фирмы

Микросреда

макросреда

Маркетинговые посредники

торговые

фирмы-специалисты по организации товародвижения

агентства по оказанию маркетин­говых услуг

кредитно-финансовые учреждения

«Маркет рисерч корпорейшн оф Аме­рика»

Марки товара

«Медиамарк»

Международный маркетинг

экспорт

совместное предпринимательство

прямое инвестирование

структура

«Мейсон Хэйр»

Методы распространения товара

каналы распределения

вертикальные маркетинговые системы

горизонтальные маркетинговые сис­темы

многоканальные маркетинговые системы

и общественно-государственная по­литика

«Мид пейпер»

«Миллер бруинг компани»

Министерство торговли СССР

«Монтгомери уорд»

«Мэри Кей»

 

Научно-техническая среда

Научно-технические исследования и опытно-конструкторские разработки (НИОКР)

Научно-технический прогресс (НТП)

Национальная комиссия по проблемам финансирования потребителей

«Нестле»

Нужды «Нью-Йорк таймс»

«Нэшнл кэш реджистер»

 

Обмен

Организация держателей привилегий

Организация Объединенных Наций (ООН)

Отбор целевых рынков

замеры и прогнозирование спроса

сегментирование

позиционирование товара

 

«Пасифик стерео»

«Пепсико»

«Перспективы американской промыш­ленности»

«Пицца инн»

Планирование

стратегическое

Планирование маркетинга

«Плейбой, инк.»

Поведение покупателя

референтные группы

семья

роли и статусы

род занятий

экономическое положение

образ жизни

тип личности

факторы психологического порядка

Покупатели

характеристика

социальное положение

привычки

Политическая среда

«Пост»

Потребительские кооперативы

Потребности

и запросы

и управление маркетингом

и прогнозирование спроса

Почтовое ведомство США

Принятие решения о покупке

осознание проблемы

поиск информации

оценка вариантов

решение о покупке

реакция на покупку

покупка товара-новинки

Природная среда

«Проктер энд Гэмбл»

Пропаганда

задачи

выбор обращений

претворение в жизнь

оценка результатов

«Пруденшиал»

«Пфайзер»

 

Районный торговый центр

«Р. Дж. Рейнольде»

Региональный торговый центр

Реклама

крупнейшие рекламодатели

престижная

рубричная

разъяснительно-пропагандистская

история

виды

средства распространения

 

и общественно-государственная политика

Рекламное агентство

Рекламное обращение

Рекламный бюджет

Рекламный совет США

«Ригли»

«Ридерс дайджест»

«Ричард Д. Ирвин»

Розничный конгломерат

«Роллинг стоун»

Рынок

продавца

покупателя

потребительский

производителей

промежуточных продавцов

государственных учреждений

 

Сделка

Северо-Западный университет США

Сегментирование рынка

по географическому принципу

по психографическому принципу

по поведенческому принципу

по демографическому принципу

товаров промышленного назначения

выбор целевых сегментов

позиционирование товара

«Сейлз энд маркетинг менеджмент»

Си-би-эс

«Сименс»

«Симмонс маркет рисерч бюро «Сирс»

Система анализа маркетинговой ин­формации

Система маркетинговой информации

Склады-магазины

Совет Экономической Взаимопомощи (СЭВ)

Солнечный пояс

«Сони»

Союз потребителей СССР

Союз потребителей США

«Справочник маркетинговой информа­ции»

«Справочник по закупкам правитель­ства США, техническим условиям и порядку поставок»

«Справочник по средствам рекламы и тарифам»

Спрос

отрицательный

и его отсутствие

скрытый

падающий

нерегулярный

полноценный

чрезмерный

нерациональный

определение

оценка кривых

эластичный

неэластичный

Средства распространения информа­ции

каналы личной коммуникации

каналы неличной коммуникации

«Стандард ойл»

«Стандард реджистер»

«Стандартные метрополитенские ареа­лы»

«Старч»

«Статистический справочник по горо­дам и округам»

Стимулирование

расчет бюджета

комплекс мер

Стимулирование сбыта

задачи

выбор средств

разработка программы

оценка результатов

Схема маркетингового исследования

проблемы и цели

отбор источников

сбор информации

 

«Тайм»

Таможенный тариф

«Таппервэр хоум партис»

«Тексас инструментс»

Теория мотивации Маслоу

Теория мотивации Фрейда

Товар

классификация

и его марки

и упаковка

и сервисное обслуживание

и общественно-государственная по­литика

разработка

Товарная номенклатура

Товарный ассортимент

Товародвижение

цели

обработка заказов

складирование

поддержание товарно-материальных запасов

транспортировка

Торговля

розничная

оптовая

Торгово-промышленная палата СССР

Торговые автоматы

Торговый аппарат

организационная структура

и его размеры

и оплата труда

Торговый комплекс

 

«Указатель деловой периодики»

Универмаг

Универсам

широкого профиля

«Уолл-стрит джорнэл»

Упаковка

Управление военного снабжения

Управление гражданской авиации

Управление железных дорог

Управление маркетингом

анализ рыночных возможностей

выявление новых рынков

оценка маркетинговых возможнос­тей

Управление по делам потребителей

Управление по защите интересов мел­ких предпринимателей

Управление по охране окружающей среды

Управление служб общего назначения

Услуги

классификация

 

«Фарм джорнэл»

Федеральная комиссия связи

Федеральная торговая комиссия

Федеральная энергетическая комиссия

Федеральное авиационное агентство

Федеральное управление по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов в косметических средств

Федеральный закон о маркировке и рекламе сигарет

Федеральный закон о пищевых про­дуктах, медикаментах и косметичес­ких средствах

«Филип Моррис»

«Фольксваген»

«Форбс»

«Форд»

«Форчун»

Функционально-стоимостной анализ

«Хайнц»

«Херши»

«Хонда»

«Хьюблин»

Хьюлетт-Паккард№

 

Цена товара

Цена ФОБ

Ценообразование

на новый товар

в рамках товарной номенклатуры

по географическому принципу

со скидками и зачетами

и стимулирование сбыта

дискриминационное

изменения

Центральноамериканский общий рынок

Центросоюз

 

«Швинн байсикл компани»

«Шенли»

«Шлиц»

 

«Эбони»

Эй-би-си

«Эйвон»

Экономическая среда

«Элен Кертис»

«Энциулопедия ассоциаций»

 

«Юнайтед эйрлайнс»

«Ю.С. стил»

«Ю.С. тайм»

«Ю.С. эйр»

Содержание

Открытие маркетинга (Вступительная статья)

Предисловие

Глава I