Расчет аналитических коэффициентов

Отчет о результатах хозяйственной деятельности содержит дан­ные, необходимые для выведения нескольких ключевых коэффи­циентов. Обычно это так называемые операционные коэффициенты, т.е. процентные отношения отдельных показателей отчета к сумме продаж-нетто, которые дают предпринимателям возможность срав­нивать достижения текущего года с результатами предшествую­щего (или показатели конкурентов с показателями отрасли за один и тот же год) для определения степени успеха фирмы. Чаще всего рассчитывают такие операционные коэффициенты, как доля вало­вой прибыли, доля чистой прибыли, доля эксплуатационных расхо­дов, а также доля возмещений и скидок.

Еще одним полезным с точки зрения аналитической работы коэффициентом служит показатель интенсивности оборачиваемости товарных запасов. Интенсивность оборачиваемости товарных запа­сов ¾ это число раз полного возобновления или полной распродажи товаров в течение определенного отрезка времени (обычно в течение года). Этот показатель можно рассчитывать на основе суммы себестоимости товаров, суммы продажной цены товаров или количества проданных товарных единиц.

КОЭФФИЦИЕНТ ФОРМУЛА РАСЧЕТА	РАСЧЕТ ПО ДАННЫМ ОТЧЕТА

 

 

Формула расчета может иметь следующий вид:

 

 

Произведем расчет по первой формуле:

 

 

 

Это означает, что товарный запас в магазине Парсонса в течение 1983 г. полностью возобновляется 3,3 раза. Обычно чем выше показатель интенсивности оборачиваемости товарных запасов, тем выше эффективность руководства фирмой и ее рентабельность.

В качестве критерия оценки эффективности руководства часто пользуются показателем нормы прибыли на вложенный капитал, который рассчитывают на основе данных, содержащихся в отчете о результатах хозяйственной деятельности и балансовом отчете фир­мы. Чаще всего для расчета этого показателя пользуются следую­щей формулой:

 

 

При рассмотрении этой формулы возникают два вопроса. Во-пер­вых, зачем пользоваться двухступенчатой процедурой, если норму прибыли на вложенный капитал можно вывести как простое отно­шение чистой прибыли к вложенному капиталу? И во-вторых, что конкретно имеют в виду под «вложенным капиталом»?

Обоснование для ответа на первый вопрос можно получить, выяснив, каким образом сказывается каждый из составляющих элементов формулы на показателе нормы прибыли. Предположим, Парсонс рассчитывал норму прибыли на вложенный капитал следу­ющим образом:

 

 

 

Если бы Парсонс считал, что увеличение принадлежащей ему доли рынка одежды даст ему определенные маркетинговые пре­имущества, он, возможно, добился бы той же самой нормы прибыли на вложенный капитал, удвоив объем продаж при неизменных уровнях прибыли и капиталовложений (за счет снижения коэф­фициента прибыли при одновременном росте товарооборота и доли рынка):

 

 

Увеличения нормы прибыли на вложенный капитал Парсонс мог бы добиться за счет роста чистой прибыли, осуществляя более совершенное планирование маркетинга, его претворение в жизнь и более эффективный контроль:

 

Еще одним способом увеличения нормы прибыли на вложенный капитал является изыскание пути сокращения капиталовложений (возможно, за счет сокращения Парсонсом среднего объема своих товарных запасов) при сохранении прежних уровней объема продаж и прибыли:

 

 

 

А что же имеют в виду под «вложенным капиталом» в формуле расчета нормы прибыли на вложенный капитал? Нередко думают, что «вложенный капитал» ¾ это вся сумма активов фирмы. Однако сегодня многие исследователи при оценке эффективности системы управления фирмой берут для расчета нормы прибыли другие исходные данные. Одни ведут расчеты нормы прибыли на вложен­ный капитал в виде нетто-активов фирмы, другие ¾ в виде акцио­нерного капитала, третьи ¾ в виде оборотного капитала. Поскольку объем капиталовложений замеряется в определенный момент вре­мени, норму прибыли на вложенный капитал рассчитывают на основе средней суммы капиталовложений между двумя моментами времени (например, между 1 января и 31 декабря одного и того же года). Норму прибыли на вложенный капитал можно также рас­считывать в виде «внутренней нормы» на основе анализа будущих поступлений наличными, приведенными в оценке настоящего вре­мени (подробно об этом методе см. в любом учебнике по пробле­мам финансирования). Цель всех этих замеров состоит в выяснении, сколь эффективно использует фирма свои ресурсы. По мере роста инфляции, конкурентного давления и стоимости капитала подобные замеры служат важным барометром маркетинга и эффективности системы управления фирмой.

Наценки и скидки с цены

Оптовым и розничным торговцам чрезвычайно важно разо­браться в существе наценок и скидок. Чтобы не обанкротиться, предприятие должно приносить прибыль, а в этом смысле очень важным стратегическим соображением является установление про­цента наценки. В процентах определяют размеры как наценок, так и скидок.

Существует два метода расчета наценок, исходя из себестои­мости или из продажной цены:

 

Во избежание путаницы и недоразумений Дейл Парсонс должен решить, какой именно формулой он будет пользоваться. Скажем, Парсонс купил рубашки по 8 долл. за штуку и захотел сделать на них наценку в 4 долл. В этом случае процент его наценки на себестоимость составит 4 долл.: 8 долл. = 50%. А если наценки рассчитаны на основе продажной цены, ее процент будет равен 4 долл.: 12 долл. = 33,5%. При расчете процента наценки боль­шинство розничных торговцев исходит не из себестоимости, а из продажной цены.

Допустим, что, зная себестоимость мужского галстука (10 долл.) и размер нужной ему наценки (25%), Парсонс захочет рассчитать продажную цену по формуле от продажной цены:

 

продажная цена = себестоимость + (процент наценки х продажная цена),

продажная цена = 10 долл. + 25% от продажной цены,

75% от продажной цены = 10 долл.,

продажная цена = 13,33 долл.

 

По мере движения товара по каналу распределения каждый член канала (перед тем, как перепродать товар следующему звену) производит на него собственную наценку. Эту «цепочку наценок» иллюстрирует пример с мужским костюмом, за который покупа­тель платит в магазине Парсонса 200 долл.:

 

		Сумма, долл.	% от продажной цены
Производитель	Себестоимость			Наценка
наценка
Оптовик	Продажная цена			Наценка
Себестоимость
Наценка
Розничный торговец	Продажная цена			Наценка
Себестоимость
Наценка
	Продажная цена

 

Прибыль розничного торговца, устанавливающего наценку в размере 25%, необязательно оказывается выше прибыли изготови­теля, производящего всего 10%-ную наценку. Ведь прибыль опреде­ляется еще и количеством штук товара, проданных с определенной наценкой (интенсивность оборачиваемости товарных запасов), и эффективностью деятельности фирмы (величина издержек и т.п.).

В ряде случаев розничному торговцу хотелось бы иметь возмож­ность пересчитывать показатели наценок на основе продажной цены в показатель наценок на основе себестоимости и наоборот. Вот соответствующая формула:

 

Допустим, Парсонс обнаружил, что конкурент производит 30%-ную наценку на себестоимость, и захотел узнать, как это будет выглядеть в пересчете на процентную наценку на продажную цену. Расчет будет выглядеть так:

 

Поскольку сам Парсонс производит 25%-ную наценку на про­дажную цену костюма, он приходит к выводу, что его наценка со­поставима с наценкой конкурента.

В конце лета Парсонс обнаружил, что у него скопился опреде­ленный запас летних брюк. Ясно, что необходимо произвести уценку, т.е. сделать определенную скидку с первоначальной про­дажной цены. В свое время он купил 20 пар брюк по 10 долл. за штуку, а продал 10 пар по 20 долл. за штуку. Теперь он уценил непроданные брюки до 15 долл. за пару и продал по этой цене 5 пар. Процент произведенной им скидки с цены (уценки) рассчитывается следующим образом:

 

 

Уценка в денежном выражении составила 25 долл. (5 пар х 5 долл.), а общий объем продаж-нетто ¾ 275 долл., т.е. (10 пар х 20 долл.) + (5 пар х 15 долл.). Исходя из этого, процент скидки будет равен 25 долл.: 275 долл. = 9%.

Процент скидки обычно рассчитывают не по конкретным това­рам, а для каждого отдела, так что замеры относительной марке­тинговой эффективности можно производить по отделам, сравни­вая показатели за последовательные отрезки времени. Парсонс воспользуется процентными показателями скидок для проведения замеров относительной покупательской активности и эффективнос­ти деятельности продавцов разных отделов своего магазина.

 

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

Карьера в сфере маркетинга

Вы закончили изучение начального курса маркетинга и рас­полагаете определенными знаниями о том, чем занимаются в этой сфере деятельности. Возможно, вы уже решили, что в маркетинге есть все, что интересует вас в карьере ― постоянный вызов, бу­доражащие сознание проблемы, работа с людьми и практически безграничные возможности для роста. Маркетинг ― очень широкая сфера деятельности с самыми разнообразными видами занятий, включая анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за осуществлением маркетинговых программ. Должности специали­стов по маркетингу существуют в организациях любого типа и любого масштаба. В этом приложении вы познакомитесь с началь­ными и более высокими ступенями возможностей карьеры в сфере маркетинга и теми шагами, которые, возможно, следует пред­принять, если вы остановили свой выбор на маркетинге.