Формирование спроса и стимулирование сбыта

Формирование спроса и стимулирование сбыта

Инструментом фомирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга служит элемент комплекса маркетинга "Продвижение".

Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения:
– создание образа престижности, низких цен, инноваций;
– информирование о товаре, его качестве и свойствах;
– сохранение популярности товаров;
– изменение образа использования товара;
– создание энтузиазма среди участников сбыта;
– убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;
– ответы на вопросы потребителей;
– доведение благоприятной информации о предприятии.

Основные виды продвижения:

1. Реклама связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

2. Паблисити – это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает сообщение. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.

3. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

4. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.

Основные цели продвижения: формирование и стимулирование спроса в краткосрочном и долгосрочном периодах, улучшение имиджа предприятия. Конкретные действия продвижения зависят от так называемой иерархии воздействия (табл. 1).

Таблица 1

Иерархия воздействия продвижения

Основные этапы процесса разработки рекламной кампании приведены на рис. 1.

Рис. 1. Процесс разработки рекламной кампании

Распределение товаров

Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд важных функций:

1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.

2. Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара – подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение товаров – попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товаров.

7. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок,а оставшихся трёх – завершению уже заключенных сделок.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней (например, канал нулевого уровня, канал первого уровня и т.п.).

Товародвижение – комплексная деятельность, включающая всю совокупность операций, связанных с физическим перемещением произведенной продукции (товаров) от изготовителя к потребителю. Составными элементами товародвижения являются: складская переработка готовой продукции, ее сортировка, упаковка, выполнение транспортных операций, оказание услуг по доставке, а также сбыт продукции.

Наиболее важные факторы, которые следует учесть при выборе места деятельности и канала распределения:

– по потребителям: количество потребителей, их концентрация, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов, необходимость помощи торгового персонала, условия кредита, основные сегменты и их характеристики и т.п.;

– интересы компании: возможность контроля, прибыльность, время доставки и реализации товаров, гибкость в ресурсах, потребность в сервисе, специализация, сложившиеся отношения в каналах сбыта, опыт в продвижении новых товаров и т.п.;

– по товару: стоимость за единицу, техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса и т.п.;

– по конкурентам: число и концентрация конкурентов, представленный ассортимент товаров, применяемые методы товародвижения и продвижения, взаимоотношения в каналах сбыта;

– по каналам товародвижения: прямой или косвенный, количество каналов, выполняемые функции, традиции, доступность, размещение, юридические аспекты.

№38 Комплекс маркетинговых коммуникаций

Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального, тщательного и всестороннего изучения требований конечного потребителя к товару и адаптацию к ним выпускаемой про­дукции, но и задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта в целях увеличения объёмов продаж, повышения эффективности и при­быльности предпринимательской деятельности. Именно этому призван служить последний (по счёту, а не по значимости) элемент комплекса маркетинга — система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) или комплекс маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации занимают особое место в системе про­изводственно-сбытовой деятельности предприятия, так как представляют собой наиболее активную часть всего комплекса маркетинга.

Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспе­чения устойчивой работы фирмы в рамках общей маркетинговой страте­гии разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию. Она реализуется благодаря использованию отдельных элементов.

• Реклама
• Личная продажа
• Пропаганда
• Стимулирование сбыта

Реклама — это любая оплаченная форма обезличенного представле­ния и продвижения товаров, услуг, идей и (или) предприятий.

Личная продажа предполагает непосредственный контакт между про­давцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершения продажи.

Кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара составляют содержание стимулирования сбыта.

Пропаганда. Под пропагандой чаще всего понимают распростране­ние о товаре и (или) предприятии коммерчески важных сведений с целью создания благоприятного общественного мнения о самом товаре и (или) его производителе.

Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфичес­кие приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель — содей­ствовать успешному решению стратегических и тактических задач реа­лизации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырёх составляющих элементов комплекса обес­печивается так называемое продвижение товара на рынок.

Необходимо учитывать, что должное воздействие системы коммуни­каций — изменение поведения покупателя в пользу фирмы может быть достигнуто только лишь при соблюдении следующих условий:

• мероприятия проводятся систематически, а не от случая к случаю
• при разработке структуры комплекса коммуникаций учитываются особенности товара и стадии его жизненного цикла

С точки зрения коммуникационной стратегии маркетинга принципи­альное значение имеет разделение товаров на две большие группы: пот­ребительские и товары промышленного назначения. На рисунке пока­зана относительная значимость отдельных составляющих комплекса ком­муникаций для товаров различного назначения. Для продвижения потре­бительских товаров наиболее интенсивно применяется реклама и стиму­лирование сбыта, а их дополнением являются личная продажа и пропа­ганда. В то же время для товаров производственного назначения наибо­лее эффективным является применение в качестве основных элементов личной продажи и стимулирования сбыта, а в качестве вспомогательных — рекламы и пропаганды.

Рис. Относительная важность составляющих элементов комплекса маркетинговых коммуникаций

Расходы на формирование спроса и стимулирование сбыта достаточно велики. Они доходят до 50% прибыли в случае, когда товар уже введён на рынок и пользуется спросом, а при внедрении нового товара достигают ещё больших значений. Если же отнести расходы на продвижение к объ­ёму продаж, то для потребительских товаров они составляют 5-15% объ­ёма продаж, а для товаров производственного назначения — 0,5-2,5%.

Планирование и осуществление на предприятии комплекса коммуни­каций предполагает:

1. разработку коммуникационной стратегии
2. подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса коммуникаций

 

39. Стадии коммуникации и приобретения товара / услуги.

Стадии приобретения товара

В связи со значительным увеличением ассортимента товаров перед современным покупателем ставится серьезная задача — выбрать из этого количества нужное и качественное. Поведение покупателя базируется на процессе принятия решения. Это момент, когда человек определяет, что, где, когда, у кого и как часто приобретать.

Процесс решения условно делят на 2 части: сам процесс и факторы, оказывающие на него влияние. Кроме того, выделяют 6 базовых этапов данного процесса: стимул, проблемная осведомленность, информационный поиск, развитие альтернатив, покупка и поведение после ее совершения.

Стимул — это социальная (коммерческая) причина или физическое побуждение, заставляющие человека совершать действие.
Как правило, социальная причина вызывается информацией, полученной от друзей, коллег или родственников. Коммерческой причиной, призванной заинтересовать покупателя в приобретении товара определенной фирмы, являются реклама, выставки, дегустации, презентации и распродажи. Физическое побуждение является стимулом в том случае, когда просыпаются такие чувства, как голод, жажда, боль, страх. Если побуждение достаточно сильное, человек вынужден начинать действие. Слабый стимул может быть проигнорирован.

Проблемная осведомленность — следующий этап в процессе принятия решения о покупке. Человек задумывается над тем, какой товар или услуга могут решить возникшую проблему. При этом он стремится к приобретению товара или услуги, возможно, даже не осознавая собственной мотивации, причинами которой могут быть:

1) осознание нехватки чего-либо. В этом случае человек начинает понимать, что товар или услугу придется приобретать вновь, поскольку товар (одежда, обувь, холодильник и др.) может выйти из строя, запасы (хлеб, макаронные изделия, овощи и др.) — закончиться; услуги понадобятся при выходе из строя какого-либо товара (обуви, бытовой техники) или при необходимости сервисного обслуживания (стрижка волос, химическая чистка одежды, мойка автомобиля);

2) осознание неудовлетворенного желания. В этом случае человек начинает думать о товаре или услуге, которые ранее им не приобретались, как о необходимости. Такой товар или услуга способны изменить стиль жизни потребителя, его имидж, облегчить труд. Иными словами, стремясь улучшить свою жизнь, человек решает, что ему для этого необходимо.

Информационный поиск предусматривает следующее поведение потребителя: определение товаров и услуг, позволяющих решить возникшую проблему, и оценка характеристик каждой альтернативы.
Аспект поиска информации делится на внутренний и внешний.
К внутреннему аспекту обращаются покупатели, имеющие опыт приобретения товаров в данной сфере. Воссоздавая в своей памяти картины предыдущих приобретений, они определяют перечень необходимых товаров и услуг. Покупатели, опыт которых невелик, занимаются поиском дополнительной информации, которая позволит им создать список товаров или услуг, удовлетворяющих возникшую проблему. В данном случае большую роль в выборе играют коммерческие (реклама, советы продавцов) и некоммерческие (средства массовой информации), а также социальные источники (советы родных, друзей и коллег). Составив перечень альтернатив, человек приступает к их тщательному анализу. Если исследуемый товар или услуга не удовлетворяют потребителя, процесс принятия решения об их приобретении приостанавливается.

Развитие альтернатив - следующий этап. Естественно, что проблема выбора никогда не бывает простой, тем более, когда альтернативы кажутся вполне доступными. В этом случае человеку приходится выяснять, какой товар или услуга лучше, в чем они преобладают над остальными и так ли уж важно это превосходство. Критериями выбора обычно служат качество и цена. Альтернативы распределяются в порядке убывания от наиболее хорошей до наиболее плохой, и в дальнейшем из них выбирается оптимальный вариант. Качество некоторых товаров человеку подчас бывает достаточно трудно определить. В этом случае выбор делается, ориентируясь на марку, цену или репутацию магазина. Если желаемые товары или услуги недоступны по цене или их качество не удовлетворяет потребителя, он может отказаться от приобретения.

Покупка — один из наиболее ответственных этапов, на котором принимается решение о месте и условиях. Выбор места покупки зависит в первую очередь от удобства и способа оплаты, а также от качества обслуживания, упаковки и доставки товара. Если все условия удовлетворяют человека, он принимает решение о покупке товара или приобретении услуги. Если же имеется какое-либо несоответствие, покупка не состоится. Поведение после покупки во многом зависит от того, получил ли человек от приобретенного товара или услуги удовлетворение. При положительном ответе на этот вопрос велика вероятность того, что потребитель будет и в дальнейшем приобретать эти товары и услуги, а также посоветует покупать их окружающим.

Негативный опыт вынуждает человека создавать товару или услуге ненадлежащего качества плохую славу при общении с другими людьми, заинтересованными в приобретении. Привлекательными для потребителя в этом случае являются возможность возврата потраченных денег, замена товара или его гарантийное обслуживание.

Стадии коммуникации товара.