Определение проблемы, целей и методов исследования.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

1.2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований.

1.3. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований.

2.1. Определение типа необходимой маркетинговой информации и источников ее получения.

2.2. Определение методов сбора необходимой информации.

2.3. Разработка форм для сбора данных.

2.4. Разработка выборочного плана и определение объемов выборки.

Проведение исследования.

3.1. Сбор данных.

3.2. Анализ данных.

Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.

4.1. Подготовка заключительного отчета.

4.2. Презентация заключительного отчета.

Поведение потребителей

Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, покупающие товары или услуги для личного потребления.

Модель покупательского поведения

Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

На рис. 1 представлена модель покупательского поведения.

Задача продавца – понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя.

Рис. 1. Модель покупательского поведения

На поведение покупателя при покупке товара большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера (рис. 2.).

Рис. 2. Факторы, влияющие на покупательское поведение

В своем большинстве это факторы, не поддающиеся контролю со стороны продавца, но их обязательно следует принимать в расчет.

Сегментация рынка

Сегментация рынка – деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов.

Сегмент рынка – группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими характеристиками.

Признаки сегментации рынков – это способы выделения сегментов рынка (например, географические сегменты, ценовые сегменты, сегмент рынка по уровню доходов потребителей и т.п.).

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, личностные, поведенческие и др. характеристики. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков. В идеальном случае сегмент рынка – это группа потребителей, которые сходны по своим специфическим нуждам и потребностям и одинаково реагирующие на комплекс маркетинга.

Признаками сегментации рынка по группам продуктов могут быть функциональные и технические параметры продукта, цена и т.п.

Признаками сегментации рынка по предприятиям-конкурентам являются величина предприятия, качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке и т.п. Признаками сегментации предприятий-покупателей (промышленные рынки, рынки товаров производственного назначения) могут выступать организационно-провавая форма предприятия, отрасль или сфера деятельности, география и т.п.

Сегментация рынка по потребителям, по продуктам и предприятиям взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

Критерии сегментации и отбора рынков – способы оценки выбора того или иного сегмента рынка

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

– емкость сегмента, по которой определяется число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

– каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

– устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

– прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

– совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

– оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

– защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

№ 36Коммуникативная политика в маркетинге

Телефонные продажи считаются одним из сложных вариантов продвижения товаров, посему многие предприниматели проходят специализированную стажировку по ведению таких переговоров. В процессе продаж применяются разные ухищрения, часто в целях рекламы приглашается популярная актриса, а доверчивый покупатель соблазняется на данный вид товара как кот на валерьянку, пытаясь скопировать звезду. Нахождение в сфере продаж – тяжкий труд, не приносящий сразу результата. Должно пройти небольшое время, за которое нужно проделать гору дел, пока не будет получен резальтат. В сфере торговли немаловажно установить позитивную среду между клиентом и предпринимателем. Очевидно от продавца нужно искуссное владение положением, базирующееся на коммуникабельности, целеустремлённости, внутренней уверенности и активности.

Сделка не начнется, если предприниматель не построит доверительную обстановку, не расположит к себе покупателя и не может оалвдеть вниманием человека. Прибыльный продавец обязан уметь смотреть на окружающую действительность с позиции своего вероятного клиента. Раскрутка позволяет расширить или пополнить клиентскую базу. Для всякого предпринимателя это должно быть главнейшей из ежедневных целей в его труде. Продажа товара предполагает присутствие индивидуального опыта, чтобы посодействовать потребителю принять правильное решение, касающееся преобретения и оперативно определиться. Основным из прибыльно растущих сегментов рынка является область реализации услуг и продуктов. Таким людям, предварительно, нужно обладать исследовательским сознанием. В любом случае, любой коммерсант должен занимать деятельную позицию в своих действиях: встречи, звонки, рассылка рекламной информации, объявления и т.д. Будьте понятней вашему потенциальному потребителю. Узнайте его портрет тогда вы легко склоните его взять именно вашу услугу или продукцию. Продавать услугу трудно, так как в современных экономических реалиях любой человек является товароведом, однако товар у всех несхожий. Разработано несколько общих правил прибыльной торговой деятельности. Следует развивать свой имидж, который, как известно, оказывает большое влияние при реализации товара клиенту. Любой продавец обязан как можно больше продавать. Прикладной опыт хозяйствования является полезным для любого продавца. Немаловажной составной частью удачной торговой деятельности есть исследование сторонних закономерностей, конкретно исследование шагов конкурентов. Рекомендуется знать все их шаги. Успешный маркетолог обязан изучить о продаваемой продукции все: популярность, качество, вес, изготовитель, размеры упаковки, цены и т.п.