Разработка программы лояльности пао «совкомбанк»

На основе анализа, проведенного во второй главе, из опроса клиентов банка, автор выяснила, что многие из них принимали участие в различных программах и акциях, проводимых ПАО «Совкомбанк», но при этом большая часть респондентов не получила должное удовлетворение от участия. Следовательно, необходимо разработать наиболее эффективную программу, нацеленную на лояльность клиентов, в обобщенном виде представлена в таблице 3.2.

 

 

Таблица 3.2 – План программы лояльности ПАО «Совкомбанк»

1.	Цель	Повышение лояльности клиента к банку
2.	Задачи	- совершение клиентами повторных покупок; - рекомендации друзьям воспользоваться услугами банка; - снижение количества жалоб; - рассмотрение ПАО «Совкомбанк», как первого банка при выборе продукта; - регулярное пользование банковскими карточками ПАО «Совкомбанк» с целью оплаты покупок; - повышение известности марки; - повышение показателей лояльности.
3.	Целевая аудитория	клиенты, которые в основном проживают в регионах с низким уровнем дохода, который колеблется от 15 до 25 тысяч рублей в месяц. Потенциальной целевой аудиторией, ту, на чей сегмент ПАО «Совкомбанк» пытается выйти, это все те же жители регионов, но с более высоким уровнем благосостояния, с доходом примерно от 30 до 60 тысяч рублей в месяц.
4.	Направления	работа с прессой, спонсорство, благотворительность, внутренние коммуникации, социальные сети.

 

Стратегия выстраивания коммуникаций будет состоять ATL (рекламной) активности. ATL-кампания будет направлена на людей, чьи банковские карты оформлены в день рождение клиента.

Сценарий программы «День рождения с ПАО «Совкомбанк»» заключается в том, что если клиент пришел оформлять кредитную карту в день своего рождения, то будут предоставлены специальные условия кредитования на день оформления карты. А именно: пониженная процентная ставка, в зависимости от того, сколько «лет» исполнилось карте. С каждым годом ставка становится ниже (таблица 3.3).

 

Таблица 3.3 – График понижения кредитной ставки

Срок использования карты	Показатель понижения кредитной ставки
От 1 до 2-х лет	- 1%
От 2-х до 4-х лет	- 2%
От 4-х до 6-ти лет	- 3%
От 6-ти до 8-ми лет	- 4%
От 8-ми до 10-ти лет	- 5%

 

Так же существует максимальное значение понижения - на 10-и годах оформления карты, проценты перестают понижаться.

Помимо этого, кредитную карту можно оформить детям, еще не достигшим совершеннолетия, для накопления годовых сроков на карте. После того, как ребенок становится совершеннолетним, он в праве забрать карточку и пользоваться ею с накопленными «годами» пониженными процентными ставками.

Поскольку продуктами новой линейки банка являются кредиты с пониженной ставкой, то именно об этих продуктах необходимо снять телевизионные ролики. Для этих роликов предлагается концепция семьи, олицетворяющая обычную семейную атмосферу, в которой у одного из членов семьи день рождения.

В ролике о кредитах глава семьи, в теплой семейной обстановке, решает сделать подарок, оформив карту для своего ребенка, у которого собственно и есть день рождения. Но ребенок сначала не совсем понимает зачем ему эта карточка (рис. 3.1).

 

Рисунок 3.1 – Оформление карты на день рождения ребенка

 

После этого следующий кадр, где ребенок вырастает и забирает свою карточку в банке. Благодаря родителей о ранней заботе, он берет кредит на ноутбук, о котором мечтал еще со школы (рис. 3.2).

 

Рисунок 3.2 – Девочка вырастает и покупает по карте ПАО «Совкомбанк» ноутбук

 

Главное для концепции ПАО «Совкомбанк» – качественный подбор актеров на роль главных героев ролика (ребенок, у которого день рождения). Поскольку аудитория ПАО «Совкомбанк» является очень обширной и распространена в регионах логично, что основой нашей ATL компании станет телевидение. Требуется разместить ролики на центральных телеканалах таких как: ОРТ, НТВ, РТР. В прайм-тайм (наиболее активное время телесмотрения в период суток.). Между кредитным рекламным флайтом следует сделать перерыв около 3 месяцев. Телереклама будет поддержана баннерной рекламой в интернете на популярных порталах таких как: Яндекс, mail.ru, facebook, VK. Реклама с массовым охватом телевидения и больших порталов приведет к тому, что действующие и потенциальные клиенты ПАО «Совкомбанк» узнают о новых выгодных продуктах, которые разработаны так, чтобы удовлетворить клиентов на выгодных для них условиях. Хоть и данный вид рекламных мероприятий весьма дорогостоящ, но эти затраты приведут к наибольшему охвату целевой аудитории, а следовательно по мнению автора, это привлечет старых клиентов в банк за повторными покупками, а также новых клиентов.

Активную роль в новой программе лояльности, будет играть пресс-служба. Будет созвана пресс-конференция, на которой объявлено о коррекции стратегии банка с акцентом на лояльность клиента. На пресс-конференции необходимо затронуть не только деятельность самого ПАО «Совкомбанк», но и отраслевые проблемы, которые стали причиной смены стратегии. Тем более, что именно проблемы, влияющие на развитие отрасли, в большей степени интересуют журналистов. Поэтому, предлагается начать презентацию с анализа текущего состояния отрасли, для этого необходимо подготовить анализ материалов, на базе примера ПАО «Совкомбанк», указать, какие проблемы в настоящее время волнуют банковскую отрасль в России.

Далее перейти к описанию новых целей и задач в стратегии банка, рассказать о тех новых направлениях в стратегии, которые уже удалось внедрить. На пресс конференцию будет приглашен широкий круг журналистов, в том числе несколько журналистов из регионов представляющих такие газеты и журналы как: Коммерсантъ, Ведомости, РБК, Профиль, Компания. Информационные агентства такие как: Интерфакс, ИТАР-ТАСС. Банковские издания: Банковское обозрение. По окончании официальной части предлагается провести фуршет, на котором состоится неформальное общение членов ПАО «Совкомбанк» и журналистов. Представитель пресс-службы будет участвовать во всех совещаниях по разработке и внедрении новых продуктов и сервисов, чтобы не пропустить ни одну новость, свидетельствующую об изменениях в банке.

Каждый информационный повод будет отражен в сообщениях для прессы, наиболее важные информационные поводы будут отданы ведущим СМИ на условиях эксклюзива, тогда они посвятят им отдельную статью, остальные важные сообщения будут разосланы широкому кругу СМИ, включающему сотни федеральных и региональных изданий. Пресс-служба будет готовить комментарии от лица представителей ПАО «Совкомбанк» в статьи, касающиеся банковской розницы, в этих комментариях пресс-служба всякий раз будет стараться сделать акцент на изменения в банке.

Также, при старте новой стратегии председатель правления ПАО «Совкомбанк» даст интервью одному из ведущих деловых изданий, в котором расскажет об основных тенденциях развития рынка банковской розницы и о том, как будет меняться ПАО «Совкомбанк». В конце года, председатель правления снова даст интервью, в котором подведет основные итоги года и наметит направление развития на ближайшую перспективу. Руководители ПАО «Совкомбанк» в течение года будут выступать на отраслевых конференциях и рассказывать об успехах банка, достигнутых в процессе его изменения, поскольку на конференциях всегда присутствует большое количество журналистов, то они упомянут цитаты представителей банка в своих статьях, либо возьмут у них эксклюзивный комментарий.

Вся работа пресс-службы в целом создаст позитивный информационный фон, из которого будет понятно, что банк меняется, идет в ногу со временем навстречу клиентам. Это не останется незамеченным клиентами, они оценят усилия ПАО «Совкомбанк», который меняется, чтобы стать лучше.

Благотворительность. Также является важным элементом социальной среды, по мнению автора, являются благотворительные программы. Предлагается банку ПАО «Совкомбанк» провести благотворительную программу под названием - «Здоровый образ жизни». Где будут организованны различные интересные и в тоже время полезные для здоровья соревнования. Суть этой программы заключается в том, чтобы устроить спортивные мероприятия в разных городах.

Данная акция будет проводиться 1 июня в «День защиты детей» и будет проходить следующим образом:

- будет арендована территория на природе, вдоль которой будут располагаться рекламные плакаты ПАО «Совкомбанк». Данная территория будет поделена на различные секторы, которые описанные ниже (таблица 3.4);

 

Таблица 3.4 – Секторы мероприятий, проводимые на благотворительной программе – «Здоровый образ жизни»

Название сектора	Описание сектора	Суть соревнования	Предполагаемые призы за победу
«Меткий стрелок»	Будет установлен тир с лазерными пистолетами	Каждому игроку будет даны 5 попыток попасть в мишень, направленную на очки, тот кто набирает определенное количество очков, получает приз	0 очков – поощрительный приз – воздушный шарик с логотипом банка; От 10 до 50 очков – кружка с логотипом банка; От 55 до 75 очков – спортивная сумка с логотипом банка; От 80 до 100 очков - карта от ПАО «Совкомбанк» с суммой для оплаты занятия в спорт зале на один год.
«Полоса препятствий»	Будут установлены шины, веревочный лабиринт, турник – лестница и т.д.	Каждый игрок, должен будет пройти данные испытания с одной попытки, те кто пройдет за определенное количество времени и без ошибок получает приз.	3 минуты - блокнот и ручка с логотипом банка; 2 минуты - спортивная сумка с логотипом банка; 1 минута - карта от ПАО «Совкомбанк» с суммой для оплаты занятия в спорт зале на один год. Все остальные получают поощрительный приз – воздушный шарик с логотипом банка
«Провиси 1 минуту»	Будет установлен турник.	Каждый участник должен провисеть на турнике 1 минуту.	Тот, кто справился с задачей получает приз - спортивная сумка с логотипом банка; Все остальные получают поощрительный приз – воздушный шарик с логотипом банка.
Продолжение таблицы 3.4
«Веселый мяч»	Будут установлены 3 корзины	Каждый участник должен с определенного расстояния забросить 3 мяча в 3 разных корзины	0 мячей - поощрительный приз – воздушный шарик с логотипом банка. 1 мяч - блокнот и ручка с логотипом банка; 2 мяча - кружка с логотипом банка; 3 мяча - спортивная сумка с логотипом банка.

 

- так же, помимо секторов будет бесплатная раздача печенья, стоять термосы с чаем и кулеры с водой;

- по периметру будут установлены колонки, из которых будет звучать энергичная музыка и временами передаваться рекламные обращения ПАО «Совкомбанк».

По мнению автора, данная программа поспособствует повышению лояльности клиентов потому что, у них возрастет доверие к бренду, поскольку они увидят, что банк заботится о здоровье людей и поддерживает активный образ жизни.

Социальные сети. Для повышения лояльности клиентов банк усилит работу в социальных сетях. Автор предлагает разработать программу постов, которая будет отражать изменения в ПАО «Совкомбанк», а главное еще большее внимание будет уделено ответам на вопросы клиентов. ПАО «Совкомбанк» будет отвечать на вопросы клиентов заданные в социальных сетях в течение двух часов, вне зависимости от времени суток и дня недели. Это станет возможно, поскольку у банка есть колл-центры, расположенных в разных часовых поясах. Поскольку, социальные сети в настоящее время охватывают очень большой процент населения России, усилия банка не останутся незамеченными и лояльность клиентов улучшится.

Программа лояльности для физических лиц. Автором предлагается ввести в программу поощрения клиентов подарками. Например, клиент, оформивший кредит в данном банке и знающий о подарке, посоветует его не только всем своим знакомым, но и друзьям своих знакомых. По мнению автора, необходимо ввести традицию делать небольшой презент в виде сувенирной продукции с логотипом банка, при помощи чего у клиента останется приятное ощущение его значимости для компании, и он обязательно вернется именно туда же.

Так же, автором предлагается разработать акцию – «Праздничные кредиты», в ходе которой будут вручены клиентам памятные подарки (таблица 3.5).

 

Таблица 3.5 – Программа лояльности – «Праздничные кредиты»

Название праздника	Время проведения акции	Подарок за оформление кредита
Новый год	С 20.12 до 10.01	Бутылка шампанского с логотипом банка или набор конфет в пакете с логотипом банка
«День защитника отечества»	С 15.02 по 25.02	Брелок с логотипом банка
«Международный женский день»	С 01.03 по 10.03	Букет из пяти тюльпанов в упаковке с логотипом банка или набор конфет в пакете с логотипом банка
«День Великой Победы»	9.05	Абсолютно всем зашедшим в банк в этот день будут вручены георгиевские ленты
«День защиты детей»	1.07	Кружка, блокнот, ручка с логотипом банка на выбор

 

По мнению автора, это станет важным дополнением к корпоративной культуре компании, которая заключается в вовлеченность всего ᴨперсонала в реализацию программы лояльности. Все, начиная от кассира и заканчивая менеджерами, должны понимать, зачем им нужна программа лояльности. Иначе информация о выгодах участия в программе не будет доведена должным образом до потребителя, и программа не будет работать.

Автор полагает, что реализация всех инструментов, описанных в программе лояльности, позитивно повлияет на все показатели, оценивающие лояльность клиента. С учетом того, что разработанные новые эффективные продукты и о них грамотно рассказано целевой аудитории, повторные продажи вырастут.

В настоящее время небольшая часть клиентов ПАО «Совкомбанк» рекомендуют своим друзьям и знакомым воспользоваться услугами банка. После того, как будет реализована программа по повышению лояльности, половина клиентов будет рекомендовать банк.

Рассмотрение ПАО «Совкомбанк» как первого банка при выборе продукта увеличится. Количество расчетов по картам также возрастет.

Известность марки и знание бренда ПАО «Совкомбанк» и сейчас достаточно высокая, но по итогам реализации программы лояльности существенно увеличится.

В настоящее время большинство банков используют специальный показатель «индекс лояльности клиентов», который высчитывает независимое исследовательское агентство на базе мистери-шопинга. Этот индекс у ПАО «Совкомбанк» доходит до 60%, однако у основного конкурента Сбербанка индекс превышает 80%. Предполагается, что по итогам реализации программы лояльности ПАО «Совкомбанк» сможет догнать по этому показателю Сбербанк.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В рамках коммуникационной политики, особенно в области новых банковских продуктов, особую роль играет стимулирование сбыта. Границы между рекламой и стимулированием сбыта достаточно прозрачны. Реклама в основном действует на этапе, предшествующем реализации услуг. Стимулирование сбыта поддерживает остальные средства коммуникационной политики с целью облегчить и ускорить продажу. Каждое предприятие в ходе разработки своей политики сбыта определяет конкретные способы сбыта продукции, рационально применимые, оптимально ему подходящие, и при которых затраты компании будут оправданны, окупаемы.

Лояльность является основным показателем уровня взаимо­действия потребителя и фирмы, причем имеет, как мы убедились, две сто­роны: поведенческую и воспринимаемую. И поведенческая, и восприни­маемая лояльность включают в себя ряд компонент, которые могут быть использованы для измерения лояльности. Напомним, что наиболее зна­чительный вклад в формирование лояльности вносит удовлетворенность потребителей, причем для удержания потребителей необходимо дости­жение максимального уровня удовлетворенности. Однако для определе­ния возможностей повышения лояльности потребителей нужно оценить сочетание уровня как воспринимаемой, так и поведенческой лояльности. Мы уже говорили, что максимальные возможности для удержания пре­доставляет абсолютная лояльность, несколько меньшие — скрытая ло­яльность, ограничены возможности удержания в случае ложной лояль­ности и их практически нет при отсутствии лояльности.

В процессе исследования были выявлены основные тенденции в банковском секторе. Подробно изучена политика банка ПАО «Совкомбанк», был проведен анализ организации системы продаж компании. Имеется противоречивый момент имеющий одновременно положительную и отрицательную сторону – большой акцент делается по вкладам для пенсионеров, при этом мало уделяется внимание молодому поколению. Кроме того у банка можно отметить ряд недостатков. В банке не развита рекламная деятельность предприятия, среднее количество дополнительных услуг предоставляемых клиентам банка.Это обстоятельство отрицательным образом сказывается на конкурентной устойчивости банка, что в перспективе может создать потенциальную угрозу потери клиентов.

Далее, при помощи анкетирования было произведено исследование мнения потребителей о системе продаж компании. Результаты анкетирования показали, что клиенты посещают банк не каждый день, но достаточно часто, это говорит о доверии к банку, и отличном обслуживании. Так же можно отметить ряд существенных недостатков. Во-первых, в банке проводятся различные акции и программы, которыми пользуются клиенты, но далеко не все удовлетворены участием в них. Во-вторых, по результатам опроса о качестве обслуживания, большинство респондентов недовольны им. Что касаемо персонала, ранее было выявлено, что система стимулирования труда работников недостаточно устраивает их, а следовательно из-за этого страдает качество обслуживания, что в перспективе может создать потенциальную угрозу потери клиентов.

Из всего вышесказанного, в третьей главе настоящей работы, были даны рад рекомендаций по устранению выявленных негативных моментов:

- разработать меры по развитию системы стимулирования труда персонала;

- разработать программу для повышения лояльности клиента к банку.

Все вместе это позволило создать эффективную PR-стратегию, выстроенную по ожиданиям и запросам целевой аудитории. Мероприятия, которые предложены, нацелены на разные группы граждан, имеют в основе креативный подход к решению задач, но все они ведут к единой цели - выстраивание лояльного отношения потребителя не только к определенному виду продукта и услуг, но и к компании в целом.

На данный момент, банковский рынок подвержен серьезному напору со стороны государства, который заставляет банки сильно сокращать своих сотрудников, точки продаж, офисы, а также продажи. В такой ситуации, коммерческим банкам, как никогда, требуется сильная PR-кампания для повышения лояльности клиента. На примере банка ПАО «Совкомбанк», можно ясно увидеть то, как компания борется за продолжение роста своей клиентской базы и кредитного портфеля. На данный момент уже было предпринято немало шагов по увеличению лояльности потребителей. Это делается для того, что бы среди множества банков, человек точно выделял именно ПАО «Совкомбанк», занять «нишу» в мозгу потребителя. В условиях жестокой конкуренции такой подход к ведению дел является ключом к успеху.

Поставленные цели достигнуты, рекомендации даны, но оценить реальную эффективность возможно только после внедрения разработанных мероприятий и программ в жизнь.