Программы лояльности коммерческих банков

 

Рынок розничных банковских услуг за последнее время претерпел значительные изменения. Кризис смешал правила игры, которые были установлены Центробанком, и программы лояльности, предлагаемые ранее растущим на 30-40% банковским сектором, стремительно меняются в связи с понесенными убытками. Многие еще совсем недавно прибыльные банковские учреждения едва держатся на плаву или вовсе закрываются [9, с. 208].

Программы лояльности, рассчитанные на покупателя.

Ориентация банков, которые предлагают свои программы лояльности, изменила направление – теперь не клиент ищет банк, а банки вынуждены переманивать клиентов у своих конкурентов, формируя преданность «перебежчиков» порой даже демпинговыми условиями.

Банковский сектор больше не растет за счет появления новых клиентов, поскольку рынок полностью насыщен. Более 80% совершеннолетних россиян уже пользуются услугами банков. И теперь банку, чтобы развиваться, следует понимать две вещи:

- первое: нового клиента можно только переманить;

- второе: за их собственными клиентами так же охотятся другие банки.

По сравнению со странами Восточной Европы, где показатель совокупного розничного кредитования составляет 27-32%, а местами и 53-55% от ВВП, российские розничные кредиты составляют всего лишь 16%. Банки борются за своих клиентов, и особенно лакомые для банков пользователи услуг – это добросовестные заемщики и активные потребители транзакционных и комиссионных операций.

Как развиваются программы лояльности банков.

Агрессивная конкурентная атмосфера заставляет придумывать не только как удержать клиента, но и дать ему гораздо больше, чем он ожидает от банковского продукта, удивить его.

В основном современные банковские программы лояльности привязываются к банковским картам – это всевозможные бонусные баллы и cashback, то, что дает клиенту видимые преимущества и выгоды. Всего несколько лет назад лидирующей программой лояльности банков было накопление миль полетов в разных авиакомпаниях. Сегодня такие программы – это уже стандартный гибридный продукт с бонусом cashback в каждом банке. Конечно же, на рынок эти влияет положительно, если рассматривать с точки зрения совершенствования естественной конкуренции и условий для клиента [22, с. 37].

Укрупненные программы лояльности и 4 их главных преимущества.

Эксперты отмечают четыре ключевых улучшения в результате укрупнения программ лояльности:

Активность проведения транзакций увеличилась. Клиентам нравится собирать баллы, а для этого требуется все время пользоваться картой, а не наличными. Игровой эффект привлекает все больше новых пользователей карт.

Привлечение новых клиентов с помощью сотрудничества с известными брендами. Выигрывают все – банк получает клиента, бренд – покупателя, а покупатель – хорошие скидки.

Снижение оттока клиентов. Пользование условиями программы лояльности врастает в привычки человека и создает психологические преграды для его перехода в другой банк.

Жизненный цикл банковского продукта удлиняется. Если возможность использовать карту предоставляет больше, чем просто произвести оплату, клиент будет ее использовать, пока ее не отберут или не выдадут более привлекательную.

Отличия пользователей банковских программ лояльности от рядовых клиентов банка

Те клиенты, которые активно пользуются программами лояльности, более привлекательны для банка, ведь они:

- имеют большие доходы и расходы;

- финансово грамотны;

- активно применяют разнообразные банковские продукты и услуги;

- активно производят транзакционные операции;

- добропорядочные заемщики, своевременно выплачивающие кредиты;

- умело и легко пользуются сервисом службы удаленной поддержки, снижая нагрузку на операционных сотрудников в офисах.

Современная идеальная программа лояльности банка.

Однозначного рецепта, как сделать совершенную программу лояльности для банка, не существует. Но есть несколько аспектов, одновременное наличие которых просто необходимо для формирования действительно успешной программы лояльности для пользователей банковских карт:

Прозрачность – клиент не должен ломать голову над механизмами начисления бонусов, ему должно быть все предельно понятно;

Простота и универсальность – чем более прост продукт и если он подходит максимальной аудитории, тем больше людей захотят его использовать [30, с. 49].

Явная выгода – пользователь карты должен захотеть использовать новые условия, и новая выгода должна заставлять испытывать непреодолимое желание и заметный интерес к услуге.

Современные программы лояльности банков по мнениям экспертов должны четко давать понять клиенту, что ему не нужно будет тратить уйму денег, чтобы получить свою награду за то, что он остается верен своему банку.

Реализуя программы лояльности, банки стремятся поддержать и расширить клиентскую базу, а также повысить свой статус в глазах клиентов. Исследование портала Bank.ru показывает, на что направлены банковские программы лояльности и действительно ли они выгодны потребителям.

Удержать текущего клиента всегда дешевле, чем заниматься привлечением новых. Именно поэтому банки не скупятся на подарки, бонусы и скидки. Треть банков указали, что программы лояльности в основном направлены на удержание своих клиентов, другая треть банков стремится привлечь новых клиентов. На противодействие усилиям конкурентов по переманиванию клиентов нацелены программы 20% банков.

При этом наибольшую выгоду приносят фиксированные скидки, прогрессивные шкалы скидок, группы карт, предоставляющих клиенту право на скидку. Данные маркетинговые инструменты могут увеличить прибыль на 20-30%. А вот бонусы, подарки, особые условия обслуживания дают банкам рост прибыли в среднем на 3-5%. Отдельные маркетинговые акции с начислением дополнительных бонусных баллов приносят банку трехкратный рост оборотов за период.

Что касается выгоды клиентов, то, она будет зависеть от честности и прозрачности действий того или иного банка. У порядочных банков клиент обязательно получит выгоду, но не всегда такую, на которую рассчитывал. Связано это не с обманом со стороны банка, а с тем, что клиенты часто не понимают условий налогообложения и условий предоставления подобных льгот.

Зато население хорошо понимает истинную подоплеку всех акций по повышению лояльности. 82% респондентов, участвовавших в опросе Bank.ru, считают, что банковские бонусы, подарки не что иное, как маркетинговый ход и банки своего никогда не упустят. И только11% респондентов различные скидки посчитали заботой банка о своих клиентах. Но при этом более половины респондентов отметили, что при выборе банка наличие скидок и бонусов не является главным фактором [28, с. 311].

Существует мнение, что акции лояльности очень удобно проводить через социальные сети. Около 80% банков, участвовавших в исследовании, отметили, что присутствуют в социальных сетях. Самыми популярными для позиционирования банков являются сети «В контакте» и «Одноклассники». Создавая странички в соц. сетях, 86% банков хотят в первую очередь проинформировать подписчиков о предоставляемых продуктах и услугах. 71% банков видят в соц. сетях канал привлечения новых клиентов, 56% – рекламный инструмент.

Впрочем, исследование приводит к более скептическому отношению к эффективности социальных сетей как канала продвижения акций лояльности. Bank.ru, опросив участников интернет-сообщества, выяснил, что 40% респондентов сомневаются в том, что банк может стать их другом в соц. сети. Еще 15% и вовсе относятся негативно к присутствию банка в соц. сетях. На их взгляд, банк только и делает, что пытается продать свои продукты. Лишь 10%являются подписчиками банковской странички, причем более половины из них удовлетворены общением, так как всегда получают свежую информацию об акциях и бонусах, а также ответы на интересующие вопросы.

В погоне за клиентами банки либо сами разрабатывают поощрительные программы, либо объединяют силы с другими компаниями, создавая кобрендинговые акции. Большинство банков благодаря кобрендингу получают весомую выгоду, однако, участие в чужой программе лояльности рано или поздно станет для банка более дорогой и менее управляемой программой, чем собственная.

Исследование показало, что самыми популярными инструментами программ лояльности остаются бонусы, накопительные скидки, призы, лотереи, подарки. В той или иной степени данные инструменты представлены в 70% всех опрошенных банков.

По картам "Промсвязьбанк – «Трансаэро» существует система накопления баллов, с помощью которых можно повышать класс обслуживания или приобретать билеты авиакомпании «Трансаэро». При открытии вклада в банке «Хоум Кредит» клиенты получают бонусные баллы на карту клуба «Перекресток». Сбербанк реализует программу накопительных баллов «Спасибо», которые можно обменять на скидки в магазинах-партнерах.

Из всех банков, принимавших участие в исследовании, около 60% предлагают клиентам фиксированные скидки. В основном это сниженный процент по кредиту для постоянных добросовестных клиентов. Почти 50% всех банков предоставляют особые условия обслуживания. Например, в Росэнергобанке клиенты, имеющие солидные суммы, могут получать консультации/рекомендации непосредственно от управляющего. Кроме того, все заявки подобных клиентов головной офис рассматривает в приоритетном порядке. Около 40% банков предлагают карты, предоставляющие клиенту право на скидку. В 30% исследуемых банков действует прогрессивная шкала скидок, а еще 30% банков предоставляют доступ к ресурсам, закрытым для остальных клиентов.

Был проведен опрос клиентов банков, по поводу влияния на них программ лояльности, результаты опубликованы на рисунке 1.3.

 

Рисунок 1.3 – Влияние программ лояльности на клиентов банка

 

Как видно из рисунка 3, всего 25% респондентов абсолютно согласны с мнением, что программы лояльности влияют на них при выборе банка.

Банки тратят немалые средства на реализацию программ лояльности, однако затраты такого рода соотносятся с ростом оборотов и всегда рентабельны. Клиенты, получив бонусы и подарки, крайне редко расторгают основные договоры. Как правило, они, наоборот, пролонгируют их, заказывают в банке новые продукты и услуги [5, с. 208].

Виды программ лояльности:

1. Транзакционная (поведенческая) лояльность, которая связана с изменениями в поведении покупателя при совершении покупок (например, изменение доли затрат на определенный продукт в общих затратах покупателя на продуктовую категорию), причем не указываются факторы, вызывающие данные изменения. Это наиболее популярная точка зрения на лояльность, поскольку ее поведенческий аспект тесно связан с экономическими результатами фирмы.

2. Перцепционная (воспринимаемая) лояльность, которая связана с субъективными мнениями и оценками покупателей, причем не всегда четко указывается влияние подобных субъективных показателей на действительное поведение покупателя. Вместе с тем часто перцепционные индикаторы рассматриваются как более значимые, нежели транзакционные, поскольку они содержат определенную диагностическую и прогнозную информацию, т.е. ответы на вопросы, что вызывает лояльность, как построить лояльность, как изменится спрос на нашу продукцию в будущем. Перцепционная лояльность измеряется с помощью опросов.

3. Комплексная лояльность, под которой понимается комбинация двух указанных выше видов покупательской лояльности. Часто комплексная лояльность определяется в форме индексов лояльности, составляемых периодически для разных уровней фирмы (отделение банка, региональный рынок, потребительский сегмент и пр.). Лояльны потребители, которые положительно относятся к деятельности фирмы, предлагаемым ею продуктам и услугам, ее персоналу и т.п. Это положительное отношение выражается предпочтением, отдаваемым продуктам данной фирмы в сравнении с продуктами конкурентов, причем это предпочтение устойчиво во времени и характеризуется совершением повторных покупок [27, с. 55].

В зависимости от уровня поведенческой и воспринимаемой ло­яльности можно выделить различные типы лояльности:

Истинная (абсолютная) лояльность – высокому уровню поведен­ческой лояльности потребителей соответствует высокий уровень вос­принимаемой лояльности. Такая лояльность благоприятнее всего для фирмы. Абсолютно лояльных потребителей легче всего удержать. При­чем для этого может быть достаточно поддержания существующих стандартов качества.

Латентная лояльность означает, что высокий уровень восприни­маемой лояльности не подкрепляется поведением потребителя, кото­рый выделяет данную фирму из числа конкурентов, но приобретает ее продукты не так часто или не в таком количестве, как истинно (абсо­лютно) лояльные потребители. Причинами этого являются прежде всего внешние факторы, например недостаточный уровень дохода по­требителей. В такой ситуации фирме необходимо укреплять достиг­нутое положение путем развития поведенческой лояльности. Для это­го могут использоваться, к примеру, ценовые стимулы.

Ложная лояльность имеет место в том случае, когда поведенче­ской лояльности соответствует низкий уровень воспринимаемой лояль­ности. Эта ситуация является угрожающей, поскольку потребитель не привязан к фирме. Его покупки могут быть следствием ограниченного предложения, привычки (услугами данной фирмы традиционно пользу­ются другие члены семьи), поэтому как только потребитель найдет фир­му, удовлетворяющую его в большей степени, он откажется от обслужи­вания. Для удержания потребителей, демонстрирующих такой тип лояльности, необходимо усиление воспринимаемой лояльности.

Отсутствие лояльности предоставляет минимальные возможности для удержания. Фирме следует либо отказаться от удержания этой части потребителей, заметим, выгодных для нее, либо принимать специальные меры для повышения прежде всего воспринимаемой лояльности [16, с. 271].

Итак, лояльность является основным показателем уровня взаимо­действия потребителя и фирмы, причем имеет, как мы убедились, две сто­роны: поведенческую и воспринимаемую. И поведенческая, и восприни­маемая лояльность включают в себя ряд компонент, которые могут быть использованы для измерения лояльности. Напомним, что наиболее зна­чительный вклад в формирование лояльности вносит удовлетворенность потребителей, причем для удержания потребителей необходимо дости­жение максимального уровня удовлетворенности. Однако для определе­ния возможностей повышения лояльности потребителей нужно оценить сочетание уровня как воспринимаемой, так и поведенческой лояльности. Мы уже говорили, что максимальные возможности для удержания пре­доставляет абсолютная лояльность, несколько меньшие – скрытая ло­яльность, ограничены возможности удержания в случае ложной лояль­ности и их практически нет при отсутствии лояльности.