Стимулирование сбыта в сфере банковских услуг

 

Сбытовая политика – это деятельность организации по доведению продукта до по­требителя, ее главная задача – сделать продукт доступным целевым потребителям [5, с. 121].

Цель сбытовой политики: Определение наиболее оптимальных каналов товародвижения и реализации. (Нужное количество, в нужном месте, в нужное время). Выбор каналов сбыта зависит от: особенностей продукта и целей предприятия.

Задачи сбытовой политики:

1. Управление каналами распределения:

- формирование канала распределения;

- контроль канала распределения.

2. Управление физическим перемещением товара:

- планирование складирования и транспортировки;

- организация и контроль перемещения товара [18, с. 322].

Российские банки стремительно развиваются, увеличивая количество филиалов и ассортимент предлагаемых услуг. Но для эффективной продажи банковских продуктов и, соответственно, получения большей прибыли, необходимо чтобы количество сочеталось с качеством. Общие принципы блока маркетинга и продаж банка таковы:

- расширение базы клиентов;

- предоставление большого количества услуг;

- развитие перекрёстных продаж уже имеющимся клиентам;

- продажа и оказание услуг удалённым способом [24, с. 208].

Но не всегда их осуществление на практике позволяет значительно увеличить прибыль от продаж. Для этого существует несколько методов, эффективно действующие на то, как увеличить продажу банковских продуктов (рис. 1.2).

Рисунок 1.2 – Модель эффективных продаж банковских услуг

 

1. Расширение в виде небольших точек обслуживания.

Для успешного функционирования всей банковской системы в целом, необходимо делать упор на увеличение числа небольших по площади филиалов банка. Во-первых, это сделает их более территориально доступными для потенциальных клиентов, ведь не надо далеко ездить, во-вторых, аренда таких помещений значительно ниже по стоимости, чем аренда больших площадей. Оптимальным размером для отделения будет площадь от 150 до 300 кв.м. Маленькие точки достаточно быстро окупаются и способны привлечь немалое количество клиентов.

2. Увеличение штата сотрудников и повышение их заинтересованности в продажах.

Для эффективных продаж нужно увеличивать состав сотрудников, занимающихся непосредственно работой с клиентами и продажей банковских продуктов. В небольшом отделении банка их должно быть как минимум 50% от общего числа работников филиала. И, конечно, сотрудники по работе с потребителями должны быть заинтересованы в своей деятельности. Клиентский персонал должен обладать знаниями схем и правил по предоставлению услуг клиентам и мотивироваться получением бонусов. Для этого многие управляющие банка устанавливают зарплату работникам «оклад + проценты». С каждой продажи депозита или кредита им идёт в общую зарплату определённая сумма, или же по общему количеству проданных продуктов бонусы делятся между всеми сотрудниками по работе с клиентами.

3. Передача полномочий в отделения банка.

В связи с увеличением общего числа отделений, возникает необходимость о предоставлении им тех же полномочий, которыми обладает головное учреждение. В точках обслуживания следует снять лимиты на совершение ряда важных операций, в частности в выдаче кредитов. Услуги банка должны быть доступы как можно большему количеству людей, это напрямую влияет на то, как увеличить продажи в банке. Но для правильного функционирования банковской системы, нужно улучать качество коммуникаций между головным банком и отделениями, чтобы не возникало ситуаций, когда обработанные в филиале данные и запросы с опозданием дошли до главного банка или вовсе потерялись.

4. Организация процесса по сбору информации.

Для того, чтобы успешно реализовывать банковские услуги, постоянно надо изучать потребности и уровень спроса потребителей на те или иные продукты банка. Предоставляемые услуги должны в полной мере отвечать интересам и ожиданиям каждого потенциального потребителя. Для сбора информации весьма эффективна работа call-центра, но только при грамотном и чётком подходе. Ее сбор поможет составить общую картину о запросах и потребностях всех людей, а это в свою очередь поможет определить, как увеличить продажи кредитов. Некоторые банки по телефону предлагают оформить кредит, что в общем-то повышает шансы реализовать их как можно в большем количестве. Это в свою очередь даёт возможность выявить, какая категория людей нуждается в том или ином кредите, а какая нет. Проведение опросов по уровню удовлетворённости обслуживанием банка среди покупателей банковских продуктов также даст возможность действовать в верном направлении [29, с. 88].

Стимулирование продаж в банке:

1. Выездное обслуживание. В большей мере данный вид обслуживания характерен для западных банковских систем, но у нас этот вид услуги может быть востребован. Человеку достаточно сделать звонок в call-центр или оставить заявку в интернете, и работник банка сам приедет к нему для оформления бумаг. Можно предположить, что выездное обслуживание может привлечь немало клиентов среди занятых людей, у которых каждая минута на счету.

2. Предоставление актуальной информации. Как существующих, так и потенциальных клиентов необходимо знакомить с информацией по имеющимся продуктам. Это могут быть листовки, брошюры в помещении банка, показ видеоматериалов. Вся информация должна быть простой и доступной для людей – почему именно тут выгодно открыть счёт, взять кредит, оформить карту и т. п.

3. Повышение лояльности клиентов. Привлечь новых клиентов значительно труднее, чем предлагать услуги уже имеющимся. Поэтому банку следует разрабатывать специальные программы для своих клиентов, стимулирующие приобретение новых продуктов банка. Это могут быть приятные мелочи, как поздравление по SMS c праздниками, так и предоставление значительных скидок на целевые продукты.

4. Создание приятного имиджа. Банки конкурируют между собой, и чтобы привлечь клиентов и поддерживать доверие имеющихся, будет полезно дать информацию о преимуществах банка в печатные СМИ, участвовать в различных благотворительных программах, присутствовать на мероприятиях, способствующих поддержанию имиджа банка и т. п [23, с. 203].

Все эти методы неплохо действуют в комплексном подходе и при грамотном осуществлении их на практике.

Вместе с выше сказанным, есть и другие методы продвижения банковских услуг. Гораздо большую роль в продажах играет владение технологиями продаж. Далее, будет подробно рассмотрена – классическая 5-ти шаговая модель продаж банковских продуктов и даны некоторые советы и рекомендации при использовании данной модели. Именно эту модель используют большинство менеджеров банковских отделений, именно этот алгоритм рассматривается на базовых тренингах по продажам.

Следует понимать что продажи – это не стихийный процесс, зависящий исключительно от удачи. В продажах 80% зависит от того, насколько профессионально банковский сотрудник может выстраивать диалог с клиентом, какие инструменты использует, как работает с возражениями клиентов [10, с. 62].

Итак, далее рассматривается классическая 5-ти шаговая модель продаж. Каждый этап имеют свою цель:

1. Установление контакта – расположить клиента, создать доброжелательную атмосферу, «благоприятную» почву для последующей продажи. Ведь тот, кто осознает свое воздействие на других, тот лучше убеждает. Кто лучше убеждает - тот лучше продаёт. Уметь наладить отношения, понять человека и настроиться на его «волну» – одна из важнейших задач продавца.

Как необходимо настраиваться на «волну» клиента:

- говорить в той же манере, что и клиент;

- принять такую же позу, как и клиент;

- использовать приемы жестикуляции, схожие с теми, которые применяет клиент;

- интонация и тембр голоса также должны быть похожи;

- одежда должна гармонировать, или, по крайней мере, не очень отличаться от одежды клиента.

2. Выявление потребностей – менеджеру важно понять, какой продукт наиболее полно удовлетворит потребности клиента, выяснить важные и наиболее существенные для клиента моменты. Основная задача продавца на этапе выявления потребности – задавать правильные вопросы покупателю и активно слушать. Готовность клиента купить значительно повышается, когда вы проявляете искренний интерес к его потребностям.

3. Презентация продукта – рассказать о наиболее подходящем клиенту продукте на понятном языке, вызвать у клиента желание воспользоваться банковским продуктом или услугой [2, с. 208].

Проводить презентацию нужно только после того, как менеджер определил потребности клиента или заранее знает, что ему нужно. В последнем случае дополнительная работа по выяснению потребности также будет не лишняя. В других случаях презентация будет малоэффективна, а иногда и абсолютно бессмысленна. Просто потратите и свое время, и время клиента.

Неэффективным видом презентации является монолог оратора. Даже самая захватывающая лекция может утомить. Именно поэтому необходимо сделать презентацию интерактивной, то есть задействовать ваших слушателей. Самое простое, что можно сделать – это задавать уточняющие вопросы. Задавая вопросы, вы тем самым вовлекаете вашего потенциального клиента в беседу и не даете ему отвлечься на что-то другое.

Большинство людей не умеет долго слушать, предпочитая комментировать или выражать свое мнение. Учитывайте это при проведении своих презентаций и позволяйте людям участвовать в беседе.

4. Работа с возражениями – развеять все сомнения и дать аргументированные ответы на возражения клиента. Хороший менеджер по продажам должен уметь преодолевать отказы и возражения. А если преодолеть не получилось - то не расстраиваться, а воспринимать отказ как естественную и неизбежную часть процесса продаж. Первое, что необходимо помнить продавцу, при работе с отказами/возражениями, что это часть процесса и никакого отношения к нему лично отказ не имеет. Этим продавец снимает с себя психологический дискомфорт от отказа.

5. Завершение сделки – доброжелательно попрощаться с клиентом, поблагодарить за сотрудничество и пригласить прийти снова. Прощаясь, нужно произвести на клиента такое же положительное впечатление, какое произвели в начале встречи: «Приходите еще»; «До свидания. Спасибо за то, что воспользовались услугами нашего банка». Главное – нужно быть искренним. Пусть клиент не чувствует, что ему адресуют лишь формальные фразы. Благодарите именно этого клиента за именно эту покупку [10, с. 98].

Но это всего лишь схема, ориентир. Конечно, для того, чтобы добиться успеха в продажах, нужно тренировать себя, анализировать свои ошибки, учиться разбираться в людях, стараться просчитывать правильный ход своих действий как бы не складывалась ситуация. Однако знание основ продажи, о которых шла речь, поможет менеджеру не сбиться с пути [15, с. 328].

Далее рассматриваются виды стимулирования сбыта:

- стимулирование потребителей;

- стимулирование работников банка;

- стимулирование посредников.

К средствам стимулирования потребителей банковских продуктов можно отнести персональные продажи, образцы (возможность пользоваться услугой в течение какого-либо времени бесплатно или на льготных условиях), скидки постоянным клиентам, демонстрация банковских продуктов (проведение семинаров и презентаций), лотереи среди клиентов банка. Все эти средства стимулирования могут быть направлены на стимулирование большего использования услуг, привлечение новых клиентов, поощрение использования отдельных услуг. Стимулирование работников банка предполагает поощрение усилий сотрудников банка по оказанию какого-либо вида банковских услуг, поощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению новых, поощрение к совершенствованию банковских продуктов. Среди методов стимулирования персонала необходимо выделить денежные премии, подарки, дополнительные отпуска [11, с. 208].

«Для стимулирования посредников, при помощи которых осуществляется продвижение банковских услуг, используются совместная реклама, система специальных скидок».

Один из элементов коммуникационной стратегии – Public Relations (PR), предполагающий целенаправленную деятельность банка для достижения взаимопонимания с окружающими его субъектами с целью доброжелательного отношения к своей деятельности. В основе РR лежит умение и желание наладить контакт, выгодную обоюдную связь с общественностью.

РR включает в себя полное информирование о продуктах и услугах банка всех субъектов (целевые аудитории, органы государственной власти, СМИ), анализ ситуации и прогнозирование возможной реакции тех или иных субъектов на деятельность банка.

При выборе коммерческого банка потребители в первую очередь руководствуются не характеристикой банковской услуги (стоимостью, технологией, сроками предоставления), а непосредственно характеристиками самой кредитной организации (надежность, комплексность обслуживания и т д.). Прежде надо отметить значимость такого критерия, как надежность.

Для достижения благожелательного отношения общественности к банку используются различные методы. Основные из них:

- налаживание отношений с прессой. Поскольку от позиции средств массовой информации, связанных с банком зависит очень многое, представителям прессы должно оказываться всяческое содействие. Службе маркетинга приходится следить за сведениями о банке, появляющимися в газетах, журналах и т.д., принимать меры к исправлению ошибок в публикациях;

- использование возможности печати. Опыт показывает, что при рассылке проспектов банка каждый пакет должен выглядеть так, как будто его послали только по одному адресу;

- создание фирменного стиля;

- устная пропаганда – яркие, лаконичные, впечатляющие выступления руководителей банка на различных форумах, семинарах, конференциях;

- реклама престижа – информация о вкладе банка в улучшение экономики страны, повышение благосостояния людей;

- исследования общественного мнения, реакция рынка. Сбор, обобщение и анализ относящихся к делу фактов, позволяет оценить складывающуюся обстановку [1, с. 100].

Следующий элемент коммуникационной стратегии – средства рекламы – довольно разнообразны, однако, банковские работники начинают осознавать, что большие затраты на рекламу не обеспечивают автоматически необходимой эффективности рекламы по широте охвата, степени воздействия на аудиторию, точности достижения поставленных целей.

Рекламная политика представляет собой совокупность всей деятельности банковского учреждения, которая проводится с целью завоевания новых рынков, увеличения объема реализации услуг, повышения авторитета банка, в конечном итоге – выполнение долгосрочных и краткосрочных целей [20, с. 15].

Целями рекламной политики банка являются введение на рынок новой услуги, завоевание новых рынков, расширение знаний реальных и потенциальных потребителей о банках и наборе предоставляемых им услуг, а также создание благоприятного представления о самой услуге, поддержание интереса к уже имеющимся услугам данного банка, активизация существующего спроса, создание неформальных связей между банками и постоянными клиентами, информация о смене условий предоставления услуг, что приводит к изменению цен на них или других аспектов их реализации.

Банки могут использовать рекламу в газетах и журналах, по радио и телевидению, различные виды городской рекламы (рекламные щиты, световая реклама), реклама по почте – адресная и безадресная, традиционные каталоги, листовки, буклеты, рекламные сувениры, выбор рекламных лозунгов или девиза банка, а также другие нетрадиционные виды рекламы.

При планировании рекламной кампании необходимо подсчитать стоимость проводимых мероприятий и, если надо, скорректировать их с учетом бюджетных ограничений банка. Очень важно также, если кампания начата, внимательно анализировать успешность продвижения продукта и принимать дополнительные меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов [23, с. 98].

В заключение пункта, важно подметить, что в рамках коммуникационной политики, особенно в области новых банковских продуктов, особую роль играет стимулирование сбыта. Границы между рекламой и стимулированием сбыта достаточно прозрачны. Реклама в основном действует на этапе, предшествующем реализации услуг. Стимулирование сбыта поддерживает остальные средства коммуникаци­онной политики с целью облегчить и ускорить продажу. Каждое предприятие в ходе разработки своей политики сбыта определяет конкретные способы сбыта продукции, рационально применимые, оптимально ему подходящие, и при которых затраты компании будут оправданны, окупаемы.