Принятие решения о выборе каналов сбыта

-анализ потребностей покупателей и требований к товарам и услугам (размер партии, удобство расположения участников цепочки, вспомогательные услуги (по доставке, по формированию заказа и т.д.));

-цели и границы канала распределения (выделенные сегменты рынка, сильные и слабые стороны каналов распределения конкурентов);

-оценка вариантов каналов распределения (тип посредника, их количество, ответственность участников канала распределения).

Определение числа посредников зависит от выбранного компанией типа распределения:

-эксклюзивноераспределение − поддержание имиджа марки;

-селективное распределение − широкий охват рынка с контролем цен;

-интенсивное распределение − товар присутствует везде, контролировать цены невозможно

оценка различных вариантов каналов распределения по экономическому критерию, критерию контроля, критерию адаптации к требованиям производителя.

Виды решений, принимаемых менеджером при разработке структуры канала товародвижения.

Канал товародвижения – совокупность фирм или отдельных лиц, к-ые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкрентный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

При выборе длины канала товародвижения необходимо учитывать следующие факторы:

1 потребитель: количество потребителей, концентрация, размер средней покупки, ассортимент, к какому сегменту рынка относится

2 фирма или производство: цель, прибыль, издержки производства, частота отгрузок, разделяемость товара, объем, вес товара

3 ресурсы

4 товар: стоимость, сохр-ть и вид товара

5 существующие каналы товародвижения

Функции канала товародвижения:

1 ценообразование и оплата

2 обслуживание потребителей

3 продвижение товара

4 маркетинговая информация

5 распространение и сбыт

6 финансирование: издержки и кредиты

7 принятие риска: воровство

8 ведение переговоров

Каналы товародвижения:

1 прямой (производство-потреб.)

2 комплексный (производство-розница-потреб.)

3 комплексный 2-го уровня (производство-оптовик-розница-потреб)

4 производство-оптовик1 –оптовик2 – розница- потреб.)

 

Маркетинговые решения, принимаемые в оптовой и розничной торговле

Вид решения	Розничная торговля	Оптовая торговля
о целевом рынке	в соответствии с демографическим профилем целевого сегмента;	исходя из размера, типа покупателей, их потребностей; выделение из них наиболее выгодных клиентов;
о товарном ассортименте	должен отвечать покупательским ожиданиям целевого сегмента по широте, глубине и качеству товара;	более полный ассортимент для удовлетворения потребностей выгодных клиентов;
по ценам	стратегия привлечения (различные формы стимулирования сбыта);	рациональное ценообразование на основе договоренностей с производителем и снижение собственных издержек;
о методах продвижения	специальные программы совместно с производителями и оптовиками;	активное использование рекламных кампаний производителей товаров;
о размещении	доступность для целевого сегмента.	тенденций к снижению арендной платы и использованию современных информационных технологий.

Каналы распределения: функции и формы организации. Виды посредников

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций:

1) Исследовательская работа-сбор информации, необходимой дляматирования и облегчения обмена,

2)Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3)Установление кон тактов-налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4)Приспособление товара-подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5)Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6)Организация товародвижения-транспортировка и складирование товара.

7)Финансирование-изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8)Принятие риска-принятие на себя ответственности за функционирование канала,

Типы посредников:

дилер − действует от своего имении за свой счет (выкупает продукцию у производителя)

дистрибьютор− от имени производителя за свой счет (в договоре на дистрибьюторство оговаривается срок и территория действия)

агент (на рынке недвижимости, биржевых товаров− брокер) от чужого имени и за чужой счет

комиссионер − от своего имени и за чужой счет (не является собственником продаваемой продукции, но может от своего имени заключать договора)

Этапы разработки рекламной кампании.

Этапы:

1)Предварительные решения:

а)формулировка целей рекламной кампании(повышение узнаваемости марки, изменение отношения к товару, создание лояльности, удержание постоянных клиентов);

б) определение затрат на рекламу с помощью одного из методов: (1. Директивный; 2. Процент от сбыта(5-10%); 3. Конкурентный паритет; 4. На основе математического моделирования, исходя из целей и задач.)

2)Разработка стратегии и тактики кампании:

а)выбор стратегии продвижения (push, pull);

б)выделение конкурентных преимуществ;

в)портрет целевой аудитории;

г)разработка общей идеи рекламной кампании на основе позиционирования;

д)выбор средств на продвижение и рекламу с учетом предварительной оценки их эффективности;

е)планирование рекламы во времени

3)Осуществление рекламной кампании, подготовка статей, блоков, рекламных роликов в соответствии с планом

а) разработка рекламной кампании строится на принципе AttentionInterestDesireAction(AIDA);

б)размещение рекламы;

в) контроль за выходом рекламы

Анализ рекламной кампании

а) сбор информации об эффективности;

б) корректировка настоящей или будущей рекламной кампании

Достоинства и недостатки составляющих комплекса продвижения

Составляющая	Достоинства	Недостатки
Реклама	-Обеспечивает широкий охват целевой аудитории -Возможность корректировки во времени -Невысокие удельные затраты на 1 потенциального покупателя	-Отсутствует обратная связь с покупателями -Нет возможности индивидуального подхода -Затраты одновременно очень высоки
Личные продажи	-Эффективная обратная связь -Сокращение потерь по охвату целевой аудитории	-Высокая стоимость одного контакта -Короткое время воздействия
Стимулирование сбыта	-Ориентация на быстрый отклик -Возможность осуществления силами фирмы	-Легко копируется конкурентами -Могут возникнуть злоупотребления у участников канала
PR	-Широкий охват потенциальных покупателей -Авторитетный источник -Долгосрочность	-Сложно добиться нужного сотрудничества со СМИ -Сложно сосредоточить внимание аудитории на конкретных характеристиках товара

Реклама – любая платная форма представления товара от имени рекламодателя

Личные продажи – вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, в процессе которого характеристика товара будут представлены устно.

Стимулирование сбыта – меры поощрения покупки (купоны, карты постоянных покупателей)

PR – это формирование и поддержание имиджа фирмы, убеждение участников маркетинговой системы и общества в целом о благоприятном влиянии фирмы на жизнь общества.PR – это искусство и наука достижения гармонии между фирмой и рынком.

46) Методы определения затрат на рекламу.

1) Метод предельной прибыли (заданный уровнем сбыта и прибыли при определенном уровне затрат)

2)Метод % от продаж (прямо-пропорц. Зависит от объема сбыта)

3) Метод % от прибыли (прямо пропорц. Зависит от объема прибыли)

4) Целевая прибыль (расчет в определенной доле от прибыли)

5) Метод конкурентного паритета (сравнение с уровнем затрат на маркетинг у конкурентов)