Виды маркетинговых исследований. Их достоинства и недостатки.

Различают 2 вида исследования рынка:

1)Кабинетные исследования, которые базируются на следующих источниках информации: книги, журналы, справочники, газеты, деловая пресса, публикации торгово-промышленных палат, бизнес карты регионов, издания по статистике, публикации различных ассоциаций, каталоги, отчеты по выставкам и т.д.

К источникам вторичной информации относят также внутрифирменные данные, такие как: показатели товарооборота компании по годам и видам продукции, список клиентов и их объем заказов, затраты на рекламные кампании и стимулирование сбыта.

Достоинства вторичной маркетинговой информации:

-многие виды вторичной маркетинговой информации недороги, поскольку не нужен сбор новых данных (это относится, в частности, к материалам фирмы, отраслевым публикациям, периодической печати и т. д.);

-обычно собирается быстро;

-часто имеется несколько источнико в информации

-информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна;

-она помогает в ситуациях, когда требуется предварительный анализ

Недостатки кабинетных исследований: доступность. Требуемая информация может не существовать или быть недоступной для фирмы. Релевантность. Доступная информация может не полностью соответствовать требуемой информации. Единица измерения – явление может быть измерено в единицах, отличных от требуемых в проблеме. Замещение данных – имеются данные, касающиеся не рассматриваемого явления, а лишь связанные с ним. Определение классов – имеющиеся данные могут использовать классы, отличные от требуемых в проблеме. Время – данные могут быть более старыми, чем требуется.

 

2) Полевые исследования, которые основываются на сборе первичных данных.

Методы сбора первичных данных: 1)Опрос (личный, почтовый, телефонный и компьютерный); 2)Наблюдения(за покупателями конкретного товара в различных местах продаж); 3)Эксперимент(тестирование рынка по различным составляющим комплекса маркетинга)

Первичная маркетинговая информация имеет следующие достоинства:

-собирается в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи

-методология сбора данных контролируется и известна компании;

-все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов;

-отсутствуют противоречивые данные из различных источников;

-если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных – единственный способ получить необходимые сведения.

Недостатки первичной маркетинговой информации могут состоять в следующем:

-сбор первичных данных может занять много;

-могут потребоваться большие затраты;

-некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные переписи);

-подход компании может носить ограниченный характер;

-фирма может быть неспособной собирать первичную маркетинговую информацию.

11) Принципы разработки маркетингового комплекса, задача, поиск оптимального маркетинг-микса.

Необходимым условием эффективного предпринимательства является не только знание философии маркетинга, но и умение использовать его инструменты, которые объединены в комплекс маркетинга (Маркетинг Микс):

1)Product –товарная политика (Дизайн, упаковка, качество, марка, ассортимент, сервис, гарантии)

2)Price – договорная политика (система скидок и надбавок, условия поставки товара и его оплаты, кредитная политика, ценовая политика для разных ассортиментных групп)

3)Promotion – коммуникативная политика (Организация взаимодействия компании с микросредой, планирование и организация рекламной кампании, стимулирование продаж, PR)

4)Place - распределительная политика (анализ и выбор каналов распределения товара, маркетинговая логистика, политика поставок, политика торговли)

Число возможных комбинаций комплекса маркетинга определяется формулой:

K = n^a, где а – число инструментов; n–число субмиксов

 

Критерии выбора оптимального маркетинг микса:

1)Принцип последовательности, т.е. согласование составляющих разных субмиксов между собой

2)Принцип взвешенного подхода, т.е. исследование и учет чувствительности рынка

3)Принцип учета изменений расходов фирмы при планировании комплекса маркетинга, т.е. для каждого сочетания инструментов следует определить зависимость изменения объемов продаж от затрат на маркетинг, а также планировать калькуляцию затрат по всей структуре маркетинговых мероприятий

Формализованные методы сегментации рынков

1)частичная формализация на уровне введения последовательности операций по сегментации (метод семишаговой сегментации):

2)кластерный анализ (на основе диаграмм Чекановского). Этапы:

1)Формирование матрицы наблюдений (уровень требований для различных покупателей к разным характеристикам товара) − экспертная оценка требований (чем больше оценка, тем выше требования).

2)Расчет элементов матрицы расстояний.

3)Расчет матрицы расстояний (квадратная матрица). Соответствует группам покупателей.

4)Разбиение отрезка расстояний на части в соответствии с различием требований потребителей.

5)Представить матрицу расстояний в виде неупорядоченной диаграммы Чекановского.

6)Провести упорядочивание элементов матрицы путем последовательного передвижения строк и столбцов таким образом, чтобы объединить элементы с минимальным различием требований в группу.

7)Оценить ёмкость каждого сегмента и характерные его особенности (требования к товару)

Классификация рынков, параметры рынков

Освоенный рынок –совокупность покупателей, которые уже приобрели определенный товар или услугу.

Целевой рынок - потенциальные клиенты, на которых необходимо направлять свои маркетинговые усилия.

Доступный рынок – совокупность покупателей, которые проявляют интерес и имеют доход соответствующий товару или услуге.

Потенциальный рынок – совокупность покупателей, которые заинтересованы в определенном товаре или услуге.

Параметры:

Потенциал рынка − максимальное количество конкретного вида товара, которое может быть реализовано на данном рынке.

П = N∙ n∙ p, где N − количество потребителей; n − частота потребления; p − усредненная рыночная цена

Доля рынка фирмы, которая определяется отношением количества произведенных товаров на емкость рынка.

D_i = Q_i/E_p∙ 100%, где D_i − доля рынка i-ой фирмы

Динамика рынка

 

 

Где,E_pa – емкость рынка в анализируемый период, объем фактических продаж товара в анализируемом периоде; E_p - объем продаж товара в базовом периоде; t – период времени