Роль и место маркетинга в управлении фирмой.

Роль и место маркетинга в управлении фирмой.

Маркетинг - социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена. Важнейшей задачей стратегического управления является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей ее средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счет предоставления покупателю продукта фирмы. Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций стратегического управления. Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они Преследуют цели и какие реализуют стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование.

Концепции маркетинга и их эволюция.

Название концепции	Идея	Основные инструменты	Цель
Совершенствование производства (производственная) 1860-1920	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства для увеличения объемов выпуска
Совершенствование (товарная) 1920-1930	Производство качественных товаров	Свойства, функции товаров	Совершенствование потребительских свойств товара
Интенсификация коммерческих усилий (сбытовая) 1930-1950	Продать то, что имеется	Акт продажи	Интенсификация сбыта за счет усилий по продвижению
Традиционный маркетинг (рыночная) 1960-1980	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга, исследование потребностей	Удовлетворение нужд целевых рынков
Социально-этическая 1980-1995	Произвожу то, что нужно потребителю с учетом требований общества	Комплекс маркетинга, исследование социальных и экологических последствий от производства	Удовлетворение потребностей и партнёров при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических ресурсов, охраны окружающей среды
Взаимодействия 1995-наше время	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнёров по бизнесу	Методы координации и интеграции, комплекс маркетинг - микс	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

3) Виды спроса, виды маркетинга, их связь с видами спроса

1) Отрицательный спрос (вызван негативным отношением покупателей к товару или услугам) – Конверсионный маркетинг (задача: Проанализировать причины невосприятия товара и возможности изменения отношения к нему покупателей путем совершенствования технологии производства, снижения цен, проведения активной рекламы)

2 ) Отсутствие спроса (Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличными к нему) – Стимулирующий маркетинг (задача: Определить полезные свойства товара, с тем, чтобы увязать их с существующими и перспективными потребностями рынка)

3) Скрытый спрос (когда многие потребители не могут удовлетворить свои желания с помощью предлагаемых на рынке товаров и услуг, (безвредные сигареты, более экономичные автомобили)) – Развивающий маркетинг (задача: Определение потенциального спроса, создание соответствующих товаров и услуг)

4) Падающий спрос (Любой производитель рано или поздно сталкивается с падением спроса на один или несколько производимых им товаров) – Ремаркетинг (задача: тенденции к падению спроса, разработать предложения по изменению качества товара.)

5) Нерегулярный спрос (колебания на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе): - часы пик на транспорте, перегрузка музеев в выходные дни)) – Синхромаркетинг (задача: Сгладить колебания спроса с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов)

6) Полноценный спрос (Такой спрос обычно имеет место тогда, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом) – Поддерживающий маркетинг (задача: Поддерживать существующий уровень спроса, противодействовать попыткам конкурентов вытеснить с рынка, следить за поведением потребителей, постоянно приспосабливая маркетинг к меняющимся условиям рынка)

7) Чрезмерный спрос (когда уровень спроса выше, чем возможность его удовлетворить.) – Демаркетинг (задача: Изыскать способы временного или постоянного снижения спроса (повышение цен, ослабление усилий по стимулированию продвижения товара и оказанию сервисных услуг))

8) Нерациональный спрос (спрос на вредные для здоровья товары и услуги; сигареты, алкогольные напитки, наркотики и т.п) – Противодействующий маркетинг (задача: Проведение целенаправленной кампании на снижение нерационального спроса)

Комплекс маркетинга, эволюция составляющих комплекса

Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов, совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка.

Составляющие комплекса (инструменты):

1) Product. Товарная политика. Дизайн, упаковка, качество, марка, ассортимент, сервис, гарантии

2) Price. Договорная политика. Система скидок и надбавок, условия поставки товара и его

оплаты, кредитная политика, ценовая политика для разных ассортиментных групп

3) Promotion.Коммуникативная политика. Организация взаимодействия компании с микросредой, планирование и организация рекламной кампании, стимулирование продаж

4) Place.Распределительная политика. Анализ и выбор каналов распределения товара, маркетинговая логистика, политика поставок, политика торговли

Оптимальный комплекс маркетинга представляет собой такую комбинацию инструментов, благодаря которой обеспечивается достижение поставленных целей при рациональном расходовании средств.

Маркетинговый процесс и роль маркетинга в деятельности компании.

маркетинг как определенная деятельность на бизнес-уровне является управляемым процессом, состоящим из трех сложных подсистем, для каждой из которых характерен свой набор решений: исследование рынка и рыночных возможностей для фирмы; разработка маркетинговых планов и маркетингового микса; организация маркетинговой деятельности. Для управления маркетинговой деятельностью на предприятии наибольшее значение имеют следующие четыре компонента.

1. Информационная обеспеченность. Здесь есть нужда в данных о среде: прежде всего о потребителях, посредниках по сбыту, конкурентах, поставщиках, государстве.

2. Использование инструментов маркетинга (маркетингового микса).

3. Организация маркетинговой деятельности. Третий важный элемент, для осуществления которого необходима определенная служба со своей структурой, опирающаяся на информационную систему предприятия и выступающая в качестве одного из основных его подразделений.

4. Контроль в области маркетинга. Четвертый важный элемент, при котором необходимо соизмерять полученные результаты с поставленными целями для оценки правильности принятых решений и корректировки деятельности в дальнейшем.

Формализованные методы сегментации рынков

1)частичная формализация на уровне введения последовательности операций по сегментации (метод семишаговой сегментации):

2)кластерный анализ (на основе диаграмм Чекановского). Этапы:

1)Формирование матрицы наблюдений (уровень требований для различных покупателей к разным характеристикам товара) − экспертная оценка требований (чем больше оценка, тем выше требования).

2)Расчет элементов матрицы расстояний.

3)Расчет матрицы расстояний (квадратная матрица). Соответствует группам покупателей.

4)Разбиение отрезка расстояний на части в соответствии с различием требований потребителей.

5)Представить матрицу расстояний в виде неупорядоченной диаграммы Чекановского.

6)Провести упорядочивание элементов матрицы путем последовательного передвижения строк и столбцов таким образом, чтобы объединить элементы с минимальным различием требований в группу.

7)Оценить ёмкость каждого сегмента и характерные его особенности (требования к товару)

Динамика рынка

 

 

Где,E_pa – емкость рынка в анализируемый период, объем фактических продаж товара в анализируемом периоде; E_p - объем продаж товара в базовом периоде; t – период времени

Особенности маркетинга для различных рынков (B2B, B2C)

Рынок B2B - это рынок, где продают товары/услуги для бизнеса - либо для использования их в производстве, либо с целью последующей перепродажи. Например, промышленные заводы, рекламные и маркетинговые агентства, консалтинговые компании производят товары или услуги, предназначенные для использования в бизнесе с целью получение прибыли.

В отличие от B2C: На рынке B2B покупают профессионалы в своем деле; Товары/услуги на рынке B2B более сложные и специализированные, чем на рынке B2C; На рынке B2B решение о покупке принимается несколькими людьми; На рынке B2B покупатели более сдержанны и менее предрасположены к эмоциональному восприятию, чем на рынке B2C.

Рынок B2C – это рынок, где продают товары/услуги конечному потребителю для ЛИЧНОГО потребления. Например, на данном рынке работают рестораны, кинотеатры, розничные продуктовые магазины, магазины одежды и т.д. Значимое место на рынке B2C занимает сфера услуг.В B2C маркетинге клиент обращает внимание, прежде всего, на качество товара, ему важно знать как можно больше информации о данном продукте. Потребителя также может привлечь красочная упаковка продукта.

В отличие от B2B маркетинга, клиентинг B2C имеет намного больший выбор мест, где можно приобрести тот или иной товар или услугу, такой потребитель отличается своей непостоянностью. В B2C маркетинге необходимо коротка и ясно объяснить преимущества своего товара или услуги, а также конкретную выгоду, которую получит потребитель в случае покупки. B2C маркетинг должен опираться на эмоции и чувства потребителя.

Параметрический метод.

Устанавливает количественные зависимости между ценами и основными свойствами товара. Используются методы оценки себестоимости при ее прогнозировании (метод удельных показателей, регрессионный анализ и т.д.).

Стимулирующая

Ценовая политика − это искусство установления таких цен на товары и услуги, которые помогают компании достичь своих стратегических и тактических целей на рынке

Цели ценовой политики:

1. обеспечить выживание компании;
2. максимизация прибыли;
3. максимизация текущих доходов;
4. максимизация роста продаж;
5. максимизация охвата рынка;

6. обеспечить лидерство по соотношению цена/качество

Стимулирующая

Важность ценовых решений обусловлено следующим:

-Установленная цена влияет на уровень спроса

-Цена продажи напрямую определяется прибыльностью деятельности

-Цена – один из факторов, определяющих позиционирование бренда в глазах потенциальных потребителей

-Цена – вынужденная точка соприкосновения с конкурентами

-Цена должна обеспечивать финансовое продвижение

Анализ рекламной кампании

а) сбор информации об эффективности;

б) корректировка настоящей или будущей рекламной кампании

Фирма-производитель

Основным критерием изменения цен является прирост валового дохода (прирост выручки).

1. снижение цены способствует увеличению валовой выручки в том случае, когда выполняются условия:

 

 

Например, если П_норм=50% и предполагается снизить цену на 10%, то

Только в том случае снижение цены на 10% будет выгодно фирме, если удастся изменить выручку на 25%.

1. повышение цены способствует увеличению валовой прибыли в том случае, когда

 

 

Например, при Пнорм=50% и предполагается повысить цену на 10%:

 

Роль и место маркетинга в управлении фирмой.

Маркетинг - социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена. Важнейшей задачей стратегического управления является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей ее средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счет предоставления покупателю продукта фирмы. Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций стратегического управления. Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они Преследуют цели и какие реализуют стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование.