На разработку позиционирования

К Договору № 95 от «15» апреля 2004 г.

К Приложению № 2

 

Заказчик	ЗАО «Типография-Юнит-Пресс»
Марка	Центр оперативной печати «CMYK»
Дата	20.04.2006
Менеджер	Иванов Иван Иванович

(При заполнении настоящей анкеты необходимо воспользоваться результатами маркетинговых исследований, если они есть, если нет — сформулировать обос­нованные предположения.)

ОСНОВНОЙ БЛОК Внимание!!! В случае если в процессе производства рекламного продук­та вносится предложение об использовании в рекламном продукте ма­териалов, права на которые принадлежат третьим лицам, то Стороны определяют порядок приобретения необходимых прав в соответствии с Приложением к Договору. Расходы, связанные с приобретением ука­занных прав, не входят в стоимость рекламного продукта.

 

ФИРМА	Общие сведения о фирме, основные направ- ления деятельности
Предприятие полного цикла, специализирующееся на производстве технологически сложной упаковочной продукции. В дополнение к упа­ковке типография обеспечивает своих клиентов рекламным сопровож- дением их брендов, изготавливая самые разнообразные полиграфиче­ские изделия — от визиток, плакатов и ценников до корпоративной и имиджевой продукции. Весь комплекс работ, начиная с дизайна, вы­полняется на предприятии: техническое оснащение производства это позволяет
ПРОДУКТ/УСЛУГА Что будет объектом по­зиционирования?	Что представляет собой рекламируемый то- вар/услута? Как используется товар? Глав­ные потребительские качества товара? Какие потребности удовлетворяет товар/услуга? Единичный ли это предмет или группа предметов (серия)? Новый ли это товар? Есть ли в нем что-нибудь уникальное, осо­бенное? Какие есть особенности в реклами- руемых услугах? Какова ценовая политика? Сезонный ли это товар? Технология произ­водства товара, услуги, особенности. Эмо- циональная составляющая товара

Предоставление полиграфических услуг: разработка оригинальной ху-
дожественной упаковки; этикетки; рекламной полиграфии.
Ценовая политика: средняя рыночная
ПОКУПКА	Кто определяет необходимость покупки?
И ДИСТРИБУЦИЯ	Какие факторы определяют решение о по-
	купке? Кто влияет на решение? Ситуации, в
	которых осуществляется выбор конкретной
	марки? Как осуществляется дистрибуция — в
	каких регионах и через какие типы торговых
	точек? Насколько товар сейчас представлен в
	торговле?____________________________
Г Этикетка и упаковка: необходимость покупки определяют в основном
начальники отделов снабжения и отделы маркетинга.
Определяющее решение о тиражировании заказа играет победа на тен-
дере, проводимом между типографиями
СИТУАЦИЯ	Что происходит на рынке в целом? Как по-
НА РЫНКЕ	делен рынок между марками? Насколько
	жесткая конкуренция на рынке? Почему лю-
	ди могут выбрать товар/услугу конкурентов,
	а не наш? Что еще они могли бы выбрать
	взамен нашего товара из других товарных
	групп? Как у конкурентов поставлена дист-
	рибуция? Какой у них ассортиментный ряд?
	Какова их технология производства, особен-
	ности? Каковы цены конкурентов?
1 Региональный полиграфический рынок уже давно сформирован. Все
крупные и более значимые заказчики уже давно поделены между типо-
графиями и издательскими домами. Между типографиями и их клиен-
тами сформировались личностные отношения
РЕКЛАМА	Кто основные конкуренты? Каковы их рек-
КОНКУРЕНТОВ	ламные коммуникации? Какими каналами
	коммуникации пользуются? На какие целе-
	вые группы направлена реклама? Общая
	оценка рекламной активности на этом рынке
Цифра, Филипп, Папирус.
Данные поставщики полиграфических услуг проводят рекламу в основ-
ном только в прессе (специализированные журналы). Кроме того, каж-
дый из этих представителей имеет свой рабочий и презентационный
буклет и постоянно обновляет его. Постоянно участвуют в региональ-
ных и федеральных полиграфических конкурсах и выставках. Интер-
нет-реклама и коммуникации

1 ЦЕЛЕВАЯ	Описание целевой аудитории в стандартной
АУДИТОРИЯ	терминологии (возраст, пол, уровень дохо-
На кого мы собираемся	дов, образовательный уровень, готовность
повлиять предстоящими	пробовать что-то новое, экспериментиро-
действиями?	вать)
	Описание типичного представителя_________
Директора небольших предприятий, которым самостоятельно прихо-
дится решать вопросы продвижения собственной организации. Они
сами принимают решения, где печатать тираж той или иной рекламной
продукции, будь то буклеты или стикеры для транспорта. Также это
менеджеры по рекламе в крупных компаниях, которые имеют у себя в
структуре отделы маркетинга и рекламы. Эти люди несут ответствен-
ность за качество всей рекламной продукции предприятия, поэтому
стараются найти оптимальных партнеров как по качеству, так и по
стоимости заказа.
Менеджеры по полиграфии крупных и средних рекламных агентств,
которые размещают в типографиях заказы на печать различной рек-
ламной продукции______________________________________________
РЕКЛАМНЫЕ	Какие рекламные материалы уже имеются?
МАТЕРИАЛЫ	Каково их основное сообщение?
Основная идея рекламы
Типография выпустила свой первый презентационный буклет по кон-
дитерской упаковке, готовится его обновление.
В разработке находится идея этикеточного буклета
ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ	Любая дополнительная информация, кото-
ИНФОРМАЦИЯ	рую Заказчик считает необходимым сооб-
	щить агентству
Нет
КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ РЕЗУЛЬТАТА
На что будем опираться при оценке предлагаемых вариантов позицио-
нирования?___________________________________________________
1. Коммуникационная уникальность (отличие от конкурентов).
2. Простота (понятность, акцент на одном факторе).
3. Значимость с точки зрения потребительских стереотипов (продви-
гаемые аргументы важны для потребителя).
4. Доказуемость (мы можем доказать то, что говорим потребителю)_____

Исполнитель:

 

Заказчик:

 

ООО РА «Прометей»

_______________ / /

м.п.

ЗАО «Типография-Юнит-Пресс»

_______ /_____________________ /

м.п.

Приложение 4

Техническое задание

на разработку творческой концепции

комплексной рекламной кампании

к Договору №_________ от «_____»_____________________ 200___ г.

к Приложению №

 

Заказчик
Марка
Дата
Менеджер

(При заполнении настоящей анкеты необходимо воспользоваться результа­тами маркетинговых исследований, если они есть, если нет — сформулировать обоснованные предположения.)

ОСНОВНОЙ БЛОК

Внимание!!! В случае если в процессе производства рекламного продук­та вносится предложение об использовании в рекламном продукте ма­териалов, права на которые принадлежат третьим лицам, то Стороны определяют порядок приобретения необходимых прав в соответствии с Приложением к Договору. Расходы, связанные с приобретением ука­занных прав, не входят в стоимость рекламного продукта.

 

ФИРМА	Общие сведения о фирме, основные направ­ления деятельности
ПРОДУКТ/УСЛУГА Что будет объектом рекламной кампании?	Что представляет собой рекламируемый то­вар/услуга? Как используется товар? Какие потребности удовлетворяет товар/услуга? Единичный ли это предмет или группа пред­метов (серия)? Новый ли это товар? Есть ли в нем что-нибудь уникальное, особенное? Как организована дистрибуция товара? Какие есть особенности в рекламируемых услугах? Како­ва ценовая политика?
СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ*	Что происходит на рынке в целом? Как поде­лен рынок между марками? Влияет ли на по­требление товара сезонность? Каковы ключе­вые факторы, влияющие на покупки на этом

	рынке? Почему люди могут выбрать то- вар/услугу конкурентов, а не наш? Что еще они могли бы выбрать взамен нашего товара из других товарных групп?
РЕКЛАМА КОНКУРЕНТОВ*	Кто основные конкуренты? Каковы их рек­ламные коммуникации? Какими каналами коммуникации пользуются? На какие целевые группы направлена реклама? Общая оценка рекламной активности на этом рынке
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ* На кого мы собираем­ся повлиять этой рек­ламой?	Описание целевой аудитории в стандартной терминологии (возраст, пол, уровень доходов, образовательный уровень, готовность пробо­вать что-то новое, экспериментировать). Описание типичного представителя
ЗАДАЧИ РЕКЛАМ­НОЙ КАМПАНИИ	Какие проблемы/задачи/цели должна решить кампания?
Возможные задачи: • повышение известности марки (По сравнению с какой величиной и до какой? Как будем измерять?); • сохранение доли рынка (Какая сейчас и что может помешать? Как будем измерять?); • рост доли рынка (С какой до какой величины? За счет кого? Как бу­ дем измерять?); • усиление имеющегося позиционирования (Каково оно?); • перепозиционирование (Какое было, почему меняем, каким хотим видеть?); • формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге; • формирование у потребителя определенного образа фирмы; • побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы; • стремление сделать данного потребителя постоянным, лояльным по­ купателем данного товара/ услуг; • совершение пробной покупки; • вызвать интерес к получению дополнительной информации; • формирование у потребителя модели поведения
СОДЕРЖАНИЕ КОММУНИКАЦИИ* Основная идея рекла- мы	Что мы должны сказать потребителю нашей рекламной кампании в одном предложении? Проверьте эту идею на соответствие следую- щим требованиям.

	1. Коммуникационная уникальность. 2. Простота. 3. Значимость с точки зрения потребитель­ ских стереотипов. 4. Доказуемость
АРГУМЕНТЫ*	Аргументы и факты, случаи из жизни, под- тверждающие коммуникацию, которые могут быть полезны при работе над концепцией рекламной кампании
ТОНАЛЬНОСТЬ СООБЩЕНИЯ, СТИЛЬ РК	Юмор, лирика, серьезность, солидность и т.д.
МЕДИАСТРАТЕГИЯ	Есть ли конкретная медиастратегия (план за- действования коммуникационных каналов)? Или необходимо разработать саму стратегию коммуникации по средствам коммуникации и по времени?
РЕКЛАМНЫЕ МАТЕРИАЛЫ	Какие рекламные материалы нужно подгото- вить (сценарий видеоролика, радиоролика, ИПР, идея оформления мест продажи, идея акции, идея нестандартных средств коммуни­кации)? Их форматы
АРГУМЕНТЫ	Аргументы и факты, случаи из жизни, под­тверждающие коммуникацию, которые могут быть полезны при работе над идеей печатной рекламы
ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ	Любая дополнительная информация, которую Заказчик считает необходимым сообщить агентству

* Если агентство разрабатывало коммуникацию, то прилагается вы­бранный вариант со всеми дополнительными материалами, в таком случае эти пункты заполняются на основе разработанного позициони­рования.

СПЕЦИАЛЬНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ

 

Обязательные элемен­ты, логотипы, адреса (чем меньше — тем лучше)
Законодательные огра­ничения, требования к задействованным видам рекламы

 

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ РЕЗУЛЬТАТА

На что будем опираться при оценке предлагаемых творческих концеп-

ций?

1. Отражена коммуникация.

2. Учитывается целевая аудитория.

3. Выдерживается тональность

Исполнитель: Заказчик:

____________ / / __________ /_________________ /

М.п. м.п.

Образец заполненной формы брифа

ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ