Уникальное торговое преимущество (УТП).

4.1. Наиболее распространенные УТП в той или иной товарной
категории.

Возможно, среди товаров данной категории нет уникальных, поэтому их УТП будут похожими. Обратив внимание, какие ха­рактеристики товара используются для формирования УТП ка­ждого из товаров, вы выявите причину появления стереотипа и найдете пути его преодоления.

4.2. Какие элементы рекламы отражают УТП (визуальные и
вербальные).

Чаще всего УТП содержится в слогане, но уникальные осо­бенности товара могут выражаться, например, через показ ре­зультатов использования товара. Как правило, в рекламе косме­тических средств демонстрируется результат их применения: кожа без морщин, чистая кожа, пышные волосы и др. Но ком­пания VICHY использует прием «свойство-антисвойство» для рекламы своих косметических средств. В многочисленных рек­ламных материалах демонстрируется результат неиспользования товара: шелушащаяся, обезвоженная, стянутая, морщинистая кожа.

4.3. УТП заявляется напрямую или иносказательно с использо­ванием метафоры?

Например, УТП моющего средства можно выразить напря­мую: «Моющее средство "X" отмоет всю посуду». А использова­ние метафоры придаст выразительности рекламе: «Моющее средство "Санлайт". Солнечная чистота — "Санлайт"».

Аргументация в рекламе.

5.1. Используется ли в данной товарной категории аргументация?
Как правило, реклама товаров, связанных с рациональным

выбором, использует большое количество аргументов. В рекламе порошков приводится их химический состав, в рекламе страхо­вых и финансовых компаний множество графиков и документов и т.д. Реклама товаров, при выборе которых человек руковод­ствуется эмоциями (духи, сигареты, цветы), крайне редко опи­рается на рациональные аргументы. Однако здесь могут быть использованы эмоциональные аргументы (порадовать близких, подчеркнуть свою индивидуальность).

5.2. Наиболее часто используемые аргументы.
Аргументом в рекламном сообщении может быть все, что

поддерживает и развивает основное преимущество:

• описание принципов действия рекламируемого продукта (инструкция использования);

• цифры (количество вкладчиков, год основания и т.п.);

• графики и диаграммы (динамика развития компании, рост продаж товара и др.);

• свидетельства очевидцев (например, рекламная кампания порошка Tide. Чистота или кипячение);

• результаты тестов (в том числе и сравнительных, когда рекламируемый товар сопоставляется с конкурентными);

• сертификаты, выданные авторитетным и уважаемым уч­реждением;

• «экспертная оценка» (в рекламе появляется эксперт в об­ласти производства и применения данного товара, на­пример врач в рекламе лекарств или косметики, который приводит профессиональные аргументы и факты в под­держку заявленных преимуществ продукта).

Аргументация может быть как вербальной, так и визуальной. Например, наличие описания принципов воздействия керами-дов в составе нового шампуня на структуру волос. Этот факт можно долго объяснять, но более наглядно это будет выглядеть в форме изображения, на котором доходчиво показано, как кап­сулы проникают в волосы.

Образы и темы рекламы.

6.1. Образы, используемые е рекламе.

Очень часто в рекламе для привлечения внимания и форми­рования благоприятного отношения используются образы, к ко­торым уже сформировано определенное отношение. Так, все люди очень позитивно воспринимают, когда в рекламе изобра­жаются дети, животные, красивые женщины, любимые артисты, известные личности, персонажи мультфильмов. Возможно, в рекламе товаров определенной категории используются одни и те же образы.

6.2. Темы, используемые в рекламе.

Существуют определенные темы, которым люди уделяют по­вышенное внимание. Если связать товар с той или иной темой, то можно надеяться, что потребители обратят на него внимание. К таким темам относят: скандалы, сплетни, интриги, интимную жизнь известных лиц, развлечения, приключения, политику, катастрофы, праздники, спорт и др.

Форма предоставления отчета: отчетная работа должна иметь следующую структуру.

1. Титульный лист.

2. Введение. Во введении указывается цель и обоснование исследования. Необходимо указать причины его проведения, контекст (социальные, маркетинговые и другие условия). Также указать на актуальность и обосновать выбор конкретного на­правления исследования. В результате обоснования актуально­сти перечисляются задачи исследования. Указать, если ранее проводились исследования в данном направлении.

Методология исследования.

3.1. Конкретизированная цель исследования и гипотеза.

3.2. Описание генеральной совокупности (рекламные сообще­ния оформляются в виде приложений).

3.3. Описание товарной категории.

3.4. Формирование системы категорий и параметров.

Категории представляют ту совокупность информации, ко­торая будет получена в ходе анализа рекламных материалов. Ка­тегории следует четко обозначать и устанавливать их непосред­ственную связь с целями, гипотезами, обусловившими проведе­ние контент-анализа. К каждому параметру привести несколько примеров (достаточно указать на соответствующее рекламное сообщение в приложении).

Пример описания методологии.

Цель исследования — выявление шаблонов в рекламе, адре­сованной женщинам (не путать с рекламой, где используется женский образ: это другой предмет исследования).

Гипотеза: считается, что существуют исключительно женские товары, женский тип поведения, женские роли. Выявить, на­сколько верно данное утверждение и как количественно оно обосновано в современной рекламе, вьщелить исключения и объяснить результаты.

В рамках исследования используются:

• 25 печатных объявлений, размещаемых в глянцевых жур­налах для женщин;

• 15 видеороликов, размещаемых в сериалах и женских ТВ-передачах;

• 10 буклетов.

Одна из категорий — «Женская роль в рекламе».

4. Результаты исследования. Результаты исследования долж­
ны быть представлены в табличном и графическом виде. Резуль­
таты организуются вокруг основной темы, предоставляются
только наиболее существенные, доказывающие либо опровер­
гающие гипотезу. Также отдельно приводятся исключения, вы­
явленные в ходе исследования.

Далее следует графическое представление.

5. Выводы. На основе результатов делаются необходимые вы­воды, объясняющие появление тех или иных шаблонов. Также здесь могут быть поставлены вопросы для дальнейшего исследо­вания и указаны ограничения, которые показывают, в какой сте­пени результаты и выводы носят общий характер, без оговорок.

6. Индивидуальная работа. Вы предлагаете варианты рекла­мы, с помощью которых демонстрируете возможность слома стереотипов, появившихся в рекламе товаров данной категории.

7. Заключение. Излагаются общие результаты и выводы. Да­ются рекомендации по использованию данных результатов в рекламной практике.

Практикум № 22

Проведите исследование, направленное на выявление стерео­типов в современной российской рекламе. Используйте представ­ленные категории, с помощью которых вы сможете классифици­ровать рассматриваемые образцы рекламы и их элементы. Допол­ните при необходимости список категорий и самостоятельно вы­явите параметры для используемых вами категорий.

Например, категория — преобладающие цвета в цветовой гамме рекламы.

Параметры категории: холодные, теплые, пастельные, кон­трастные; красный, желтый, зеленый и т.д.

Цель исследования: выявление стереотипов в современной российской рекламе, объяснение причин их появления и оцен­ка. Разработка системы категорий и параметров для дальнейшей оценки рекламных материалов.

Объект исследования: теле- и радиореклама; реклама в прес­се; в сети Интернет; печатная, наружная, сувенирная реклама, промомероприятия и т.д.

Направление исследования (предмет): реклама товаров и ус­луг, предназначенных для определенной целевой аудитории.

Для проведения исследования опишите целевую аудиторию.

1. «Портрет целевой аудитории» в соответствии со следую­
щими признаками сегментирования:

• географические признаки (регион/область, округ/район, город, страна, плотность населения, климат);

• демографический и социальный признаки (пол, возраст, семейный статус и состав семьи, религия, раса, род заня­тий, национальность, уровень дохода);

• психографические признаки (принадлежность к опреде­ленному классу, образ жизни, тип личности (темпера­мент, характер и т.д.));

• поведенческие признаки: повод для совершения покупки (обыденная покупка, особое событие и т.д.); искомые вы­годы (качество, сервис, экономия, скорость и т.д.); ин­тенсивность потребления (низкая покупательная актив­ность, средняя, высокая); степень лояльности к товару (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная); степень го­товности к покупке (неосведомленный, осведомленный, знающий, заинтересованный, желающий, намереваю­щийся совершить покупку); отношение к товару (востор­женное, благожелательное, безразличное, отрицательное, враждебное).

2. Товары и услуги, которыми пользуются типичные пред­
ставители целевой аудитории.

Выборка (генеральная совокупность): как минимум 50 рек­ламных материалов, подобранных в соответствии с задачами и направлением конкретного исследования (в соответствии с изу­чаемым вопросом).

Предлагаемые категории: сформируйте самостоятельно. Не­обходимо обратить внимание на основную категорию: какие то­вары предлагаются выбранной целевой аудитории.

Форма представления отчета: см. лабораторную работу № 19.

Приложение 1

Образец брифа на разработку

рекламной концепции

 

Дата заполнения
Контактное лицо
Телефон
E-Mail
Клиент
Торговая марка

Что продвигается {товар, услуга, торговая марка):

Что необходимо разработать:

Цель рекламы:

Предложение, которое мы хотим сделать {позиционирование):

Доказательства, подтверждающие наше предложение:

Впечатление, которое мы хотим оставить:

ДЪн рекламного обращения:

Характеристикацелевойаудитории:

Возраст
Пол
Образование
Социальный статус
Достаток
Дополнительные данные

Устоявшиеся мнения потребителей:

Текущая ситуация {история рекламы марки/продукта):

Реальные конкурентные преимущества бренда:

Конкуренты и основные характеристики рынка:

Приложение 2

Образец брифа на разработку

рекламного продукта

Приложение 3

Техническое задание (бриф)

на разработку позиционирования

к Договору №_________ от «___ __»_____________________ 200___ г.

к Приложению № __

 

Заказчик
Марка
Дата
Менеджер

(При заполнении настоящей анкеты необходимо воспользоваться результатами маркетинговых исследований, если они есть, если нет — сформулировать обос­нованные предположения.)

ОСНОВНОЙ БЛОК Внимание!!! В случае если в процессе производства рекламного продук­та вносится предложение об использовании в рекламном продукте ма­териалов, права на которые принадлежат третьим лицам, то Стороны определяют порядок приобретения необходимых прав в соответствии с Приложением к Договору. Расходы, связанные с приобретением ука­занных прав, не входят в стоимость рекламного продукта.

 

ФИРМА	Общие сведения о фирме, 1 основные направления деятельности |
ПРОДУКТ/УСЛУГА Что будет объектом позиционирования?	Что представляет собой рекламируемый то­вар/услуга? Как используется товар? Главные потребительские качества товара? Какие по­требности удовлетворяет товар/услуга? Еди­ничный ли это предмет или группа предметов (серия)? Новый ли это товар? Есть ли в нем что-нибудь уникальное, особенное? Какие есть особенности в рекламируемых услугах? Какова ценовая политика? Сезонный ли это товар? Технология производства товара, услу­ги, особенности. Эмоциональная составляю­щая товара

ПОКУПКА И ДИСТРИБУЦИЯ	Кто определяет необходимость покупки? Ка- кие факторы определяют решение о покупке? Кто влияет на решение? Ситуации, в которых осуществляется выбор конкретной марки? Как осуществляется дистрибуция: в каких регионах и через какие типы торговых точек? Насколько товар сейчас представлен в тор­говле?
СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ	Что происходит на рынке в целом? Как поде- лен рынок между марками? Насколько жест­кая конкуренция на рынке? Почему люди могут выбрать товар/услугу конкурентов, а не наш? Что еще они могли бы выбрать взамен нашего товара из других товарных групп? Как у конкурентов поставлена дистрибуция? Ка­кой у них ассортиментный ряд? Какова их технология производства, особенности? Како­вы цены конкурентов?
РЕКЛАМА КОНКУРЕНТОВ	Кто основные конкуренты? Каковы их рек- ламные коммуникации? Какими каналами коммуникации пользуются? На какие целевые группы направлена реклама? Общая оценка рекламной активности на этом рынке
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ На кого мы собираем­ся повлиять предстоя­щими действиями?	Описание целевой аудитории в стандартной терминологии (возраст, пол, уровень доходов, образовательный уровень, готовность пробо­вать что-то новое, экспериментировать). Описание типичного представителя

КОММУНИКАЦИЯ Основное сообщение	Есть ли предварительные варианты коммуни­кации, в каком направлении рекомендуется вести разработку
РЕКЛАМНЫЕ МАТЕРИАЛЫ Основная идея рекла­мы	Какие рекламные материалы уже имеются? Каково их основное сообщение?
j ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ	Любая дополнительная информация, которую Заказчик считает необходимым сообщить агентству

 

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ РЕЗУЛЬТАТА
На что опираться при оценке предлагаемых вариантов позиционирова­ния?
1. 2. 3. 4.	Коммуникационная уникальность (отличие от конкурентов). Простота (понятность, акцент на одном факторе). Значимость с точки зрения потребительских стереотипов (продви­гаемые аргументы важны для потребителя). Доказуемость (мы можем доказать то, что говорим потребителю)

Исполнитель:

Заказчик:

____________ / / ___________ I _____________ /

М.п. м.п.

Образец заполненной формы брифа

ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ