Мы поможем в написании ваших работ!
ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
|
Основная идея бренда, его суть
О компании
| История компании(кратко):
| В 1992 году организация создавалась как оператор на рынке чая и кофе. Постепенно расширялся круг поставщиков и партнеров, менялся ассортимент. В 1995 году, с запуском собственного производства (открытие чаеразвесочной фабрики в г. Омске) компания выходит на качественно новый уровень. В 1995 году компания «Чайный мир» регистрирует первую собственную торговую марку «Вдохновение». Образ нового чая был создан не случайно, а с учетом реальных предпочтений потребителей: вкуса, аромата, цвета настоя и крепости, гармонично сочетающегося в продукте.
Сейчас компания выпускает восемь торговых марок для разных ценовых сегментов.
География дистрибуции охватывает более 30 городов России и страны ближнего зарубежья.
| | Продукция компании:
| Чай, кофе, цикорий
| | Позиционирование компании
Том числе слоган, логотип компании, если есть
| 
Мы несем гармонию людям!
| | Устраивает ли текущее позиционирование, фирменный стиль компании?
Нужно ли провести работы по ребрендингу, перепозиционированию, изменить/доработать фирменный стиль?
| По фирменному стилю компании ничего делать не нужно. Необходимо сконцентрировать усилия на разработке продвижения определенной торговой марки.
| | Маркетинговые исследования:
(Результаты исследований, основные проблемы продвижения, что думает о бренде целевая аудитория)
| В данном направлении исследования не проводятся.
|
Объект рекламы
| Продукт, услуга, товар
(основная тема для продвижения)
|  Торговая марка чая «Вдохновение». Известность торговой марки высокая, входит в 20 популярных ТМ чая по Сибири. Существует более 15 лет на рынке. Сейчас на стадии спада. В последние годы ассортимент включат в себя три традиционных вида чая: Цейлонский (пакетированный, весовой среднелистовой), Индийский (пакетироанный, весовой среднелистовой), Зеленый (пакетированный). В декабре 2011 года появились две новые позиции ароматизированных чаев: Сибирский и С бергамотом.
| | Позиционирование компании
В том числе слоган
| Новое позиционирование
Вдохновение – чай молодых плантаций.
Слоганы, использующиеся ранее:
Наполни жизнь Вдохновением!- 2007-2011г.г.
Чай Вдохновение – волшебные мгновения! - 2002-2004г.г.
Чай Вдохновение – Честная цена – 2005г.
| | Есть ли фирменный стиль у товара?
| Есть цветовое решение дизайна упаковки, которое используется несколько лет.
Редизайн упаковки произошел летом 2011года: изменился логотип и некоторые элементы упаковки. Фотографии продукции можно посмотреть на сайте http://www.teaworld.ru/products/tea/vdohnovenie/
| | Устраивает ли текущее позиционирование, фирменный стиль товара?
Нужно ли провести работы по ребрендингу, перепозиционированию, изменить/доработать фирменный стиль?
| После нескольких исследований столкнулись с проблемой, что у потребителей осталось недоверие к качеству продукта, корни которого восходят к 2004 году. Сейчас на закрытых дегустациях многие выбирают именно чай «Вдохновение» среди пяти чаев одного ценового сегмента (исследование проводилось только среди черных пакетированных неароматизированных чаев). То есть по качеству чай не уступает другим ТМ. При этом лояльная аудитория отмечает, что постоянно покупает его из-за соотношения цена-качество.
По причине вышеизложенного в следующей рекламной кампании принято решение использовать рациональный слоган. Проведено исследование по восприятию этой концепции. В целом люди (потребители и непотребители данной ТМ) ассоциируют чай молодых плантаций с пользой. Но польза для всех разная: для кого-то это больше витаминов, для кого-то свежесть и т.д.
| | Последние рекламные кампании /материалы
(кратко писать)
| Последняя рекламная кампания проходила осенью 2010 года в пяти городах.
Слоган: Наполни жизнь Вдохновением! Видеоролик можно посмотреть на сайте http://www.teaworld.ru/for_partners/support/ Этот видеоролик был подготовлен в 2007 году и использовался неоднократно в рекламных кампаниях.
| | Описание сюжета
(идея, композиция – если есть пожелания)
| В рамках разработки концепции продвижения рекламной кампании необходимо разработать и предложить:
1. Сценарий видеоролика
a. В ролике необходимо отойти от стереотипов: семья из 4-6 человек, кухня, изображение плантаций.
b. Должна быть зацепка визуальная и аудиальная в начале ролика, чтобы он был узнаваем, и интересно было смотреть его дальше, хотя бы в первый раз просмотра.
c. Видеоролик должен показывать пользу чая. Объяснять, что значит чай молодых плантаций посредством каких-то образов. Возможно использование аллегории, показывающей, что значит ЧАЙ МОЛОДЫХ ПЛАНТАЦИЙ.
d. Так как логотип изменился и к нему еще не привыкли, то должен быть сделан акцент на вензельной букве В.
2. Нестандартные дегустации.
Одним из способов изменения мнения о продукте – это возможность его попробовать, поэтому одним из методов продвижения должны быть дегустации. Но они должны проходить в запоминающейся форме, чтобы не слиться с остальными промоутерами в магазине. Нестандартность может заключаться в месте, оформлении, форме, способе подачи и пр.
3. Вложение в пачку.
Для того чтобы сделать продукт привлекательнее, нужно предложить интересные виды вложений в пачку. Желательно такие, которые нужно собирать. Страсть к коллекционированию будет способствовать приобретению продукта.
4. Бесплатный PR.
Информационные поводы. Ивенты.
5. Каналы продвижения.
6. Механика стимулирующей акции.
| | Планируемая география распространения рекламных материалов
| Омск, Алтайский край, Улан-Удэ, Чита.
|
Целевая аудитория
| Для кого будут предназначены рекламные материалы?
(Фокус-группы потребителей)
| Массовый эконом сегмент.
Данные исследования 2010 года.
Целевая аудитория (потребители в целом, а не только те, кто принимает решение о покупке). Женщины 60-70%, мужчины 30-40%. Около 50% потребителей (ядро) в возрасте 45-64 лет. Образование: среднее специальное (33-40%), высшее (37-45%). Доход на 1 человека в месяц (более 50%) 5000-15000руб.
Ценности:
- похвала за правильно сделанный выбор,
- принадлежность к коллективу,
- стабильность в жизни,
- семья, дети.
Признаки:
- чаще консерваторы,
- чувствительны к цене,
- предпочитают российский продукт.
| | Какую основную задачу вы намерены решить с их помощью?
(основная цель РК)
| Изменить мнение о качестве продукта, привлечь нелояльную аудиторию, более молодую. Повышение степени доверия к ТМ. Укрепление позиции – качественный чай по доступной цене.
| | Какая основная информация должна быть преподнесена в рекламных материалах?
| Вдохновение – чай молодых плантаций с подтекстом полезный, свежий, ароматный.
Мотивация целевой аудитории при покупке/выборе продукта/услуги
Недорогой чай, но вкусный и ароматный. Хороший чай, за который я не переплачиваю. «Для меня важна цена и качество. Наша семья пьет много чая».
Факторы, критерии, влияющие на принятие решения о приобретении продукта/услуги
Цена, знакомая упаковка, вкус чая.
| | Какая информация/образы точно не должны быть в рекламных материалах? Какие «приемы» категорически не использовать?
| Чтобы избежать мнения, что это «бабушкин» чай нежелательно использование образов только пожилых людей.
Остальные пожелания указаны выше.
|
Конкурентная среда
| Наименования основных конкурентов
| Принцесса Нури, Лисма, Золотая чаша, Беседа, Майский чай, Принцесса Канди.
| | Известное Вам позиционирование конкурентов
(например, «Пиво Т» - для молодежи, слоган «Перейдем на «Т»; пиво «Стелла Артуа» - для ценителей кино, для «зрелой» аудитории
|
Принцесса Нури. Чай последнего урожая для тех, кто понимает.
Беседа. Создан дарить тепло!
Принцесса Канди. Крепкий чай – крепкая семья.
Майский чай – любимый чай.
В ценовом сегменте самый сильный конкурент Принцесса Нури Высокогорный, также Майский, Лисма, также Золотая чаша, принцесса Канди, если в пакетах – то Беседа.
Нури Высокогорный. Темная упаковка – цвет заваренного чая. Высокогорный - как определение качественного чая. Потребитель очень лоялен, хотя качество продукта не стабильно. Основная фиксированная характеристика – крепость, хорошие свойства «окрашивания воды» - чай быстро заваривается. На наш взгляд очень удачно последнее рекламное сообщение: «Чай последнего урожая для тех, кто понимает». Очень высокая дистрибьюция и лояльность каналов сбыта.
Лисма – более слабая торговая марка. Дифференциация ассортимента по свойствам чая: Ароматный, Крепкий, Насыщенный. Продукт посредственного качества. Дешевле чая Вдохновение на 2 – 4 рубля.
Чай Беседа. Яркие запоминающиеся слоганы: создан дарить тепло; беседуйте на здоровье. Поддерживает идею дружественного семейного чаепития. Дороже Вдохновения на 5 – 7 рублей.
Часто используют вложения, интересные для детей.
| | Рекламные материалы конкурентов, которые нравятся
Названия или ссылки на ролики/макеты
| Липтон. Использование селебрити в видеороликах. Хью Джекман, Пирс Броснан.
Беседа. Образ домового. Четкое позиционирование.
Ахмад. Партнер Что? Где? Когда? ПрожекторПэрисХилтон.
Гринфилд. Гармония внутри. Ролик, объединяющий разные поколения, задевающий проблему современности о суете, имеющий философский смысл и раскрывающий идею потребления чая. Минута с чашкой чая – когда можно сделать вдох, подумать, что-то осмыслить. http://www.youtube.com/watch?v=eB_QtTU6UJ8
| | Рекламные материалы конкурентов, которые НЕ нравятся
Названия или ссылки на ролики/макеты
| Чай Лисма – Настоящий ЧАЙковский. Абсурд. http://www.maycompany.ru/ru/business/marketing/support/tv.htm
Ахмад Контерпорари. Для тебя любимой! Идея ролика далека от чайной темы, больше похожа на идею распродаж в Меге, прокладок Олвэйз, косметических средств.
http://www.maycompany.ru/ru/business/marketing/support/tv.htm
|
Сроки реализации проекта
| Срок завершения проекта:
|
| | Предполагаемые этапы:
| ПР и дегустации на всем протяжении РК. Этапами имиджевая реклама и стимулирующая акция. Необходима программа на год.
| | Планируемый рекламный бюджет:
| Остается на усмотрение агентства. Максимальный охват за оптимальные средства. Каков необходим бюджет для достижения заданных целей.
|
Подробнее
| Задача проекта:
| Создание творческой концепции рекламной кампании и коммуникационной стратегии
|
Цель проекта
|
1. Изменение воспринимаемого качества чая в лучшую сторону.
2. Создание нового образа торговой марки Вдохновение, ассоциирующегося с пользой, вызывающей доверие.
3. Формирование нового, более молодого профиля потребителя, ориентированного на семью, дружественные отношения, позитивное восприятие жизни.(Ранее реклама его не транслировала. По мнению покупателей – это чай для людей старшего возраста, для тех, кому все равно какой чай покупать из-за экономии средств).
4. 2. Якорение нового символа Вдохновение – заглавная буква В со стилизацией в виде чашки.
5. 3. Донесение основных характеристик продукта: ассортимент по странам произрастания, улучшенная рецептура.
6. 4. Повышение лояльности к торговой марке Вдохновение со стороны аудитории 25+, повышение уровня спонтанного знания торговой марки и показателя TOP of mind.
|
Бренд
Проблемы бренда (если он уже существует)
| Сегмент массового чая стагнирует.
Уменьшается объем потребления чая Вдохновение даже на исторически лояльных аудиториях. Наиболее активно использующийся инструмент стимулирования покупателя – скидки, подарки за покупку – дают краткосрочный эффект. Продукт неэластичный по цене. Временное снижение цены приводит к всплеску продаж, не формируя лояльности к бренду.
Марка воспринимается, как продукт с нестабильным, посредственным качеством; целевая аудитория стареет. В сегменте присутствует сильный лидер – чай «Принцесса Нури Высокогорный». По сути эта марка является синонимичной чаю для данного сегмента.
|
Ценовой сегмент
| Массовый экономичный сегмент, цена за 100 гр на полке 23 - 25 р., за 25 пакетов 27 –30 руб.
|
Основные ценности бренда
| Давно на рынке, невысокая цена (при хорошем качестве покупатель не переплачивает), чай вкусный и ароматный.
У бренда есть своя черно-белая история. При выходе на рынок чай был очень хорошего качества, его слоган: «Чай Вдохновение – волшебные мгновения» покупатели помнят до сих пор. Многие были активными участниками широко разрекламированной акции с кружкой Вдохновение (2000 – 2001 год). Но в 2004г. был негатив из-за качества, информационный шлейф которого продолжает тянуться за маркой. Рестайлинг 2005 года позволил побороть поток негативной информации, но не вернул прежней лояльности к продукту.
| Характер бренда (попробуйте описать, представив, что бренд – это человек, используя прилагательные. Например, деловой, спокойный, сдержанный консерватор, яркий напористый космополит, уверенный, инновационный, технологичный и т.д.)
| Открытый, легкий, настоящий, дружественный, радостный, понятный, надежный, добрый.
|
Основные места продаж
| Супермаркеты, рынки, продуктовые магазины, столовые
|
Условия хранения
| Хранение в сухом месте без посторонних запахов. Черный – 24 мес., зеленый – 18 мес.
|
| Текущий/предполагаемый ассортимент:
| кол-во товарных групп:
|
| |
| кол-во позиций (SKU):
|
|
|
| Товарная группа
Ассортиментные позиции
| Кол-во
| |
| Чай «Вдохновение» Индийский
|
| |
| Весовой 100/200/250г
| |
| Пакетированный 25/50/100пак.
| |
| Чай «Вдохновение» Цейлонский
|
| |
| Весовой 100/200/250г
| |
| Пакетированный 25/50/100пак.
| |
| Чай «Вдохновение» зеленый китайский
|
| |
| Пакетированный 25пак.
| |
| Чай «Вдохновение» сибирский
|
| |
| Пакетированный 25пак.
| |
| Чай «Вдохновение» с бергамотом
|
| |
| Пакетированный 25пак.
|
О компании
| История компании(кратко):
| В 1992 году организация создавалась как оператор на рынке чая и кофе. Постепенно расширялся круг поставщиков и партнеров, менялся ассортимент. В 1995 году, с запуском собственного производства (открытие чаеразвесочной фабрики в г. Омске) компания выходит на качественно новый уровень. В 1995 году компания «Чайный мир» регистрирует первую собственную торговую марку «Вдохновение». Образ нового чая был создан не случайно, а с учетом реальных предпочтений потребителей: вкуса, аромата, цвета настоя и крепости, гармонично сочетающегося в продукте.
Сейчас компания выпускает восемь торговых марок для разных ценовых сегментов.
География дистрибуции охватывает более 30 городов России и страны ближнего зарубежья.
| | Продукция компании:
| Чай, кофе, цикорий
| | Позиционирование компании
Том числе слоган, логотип компании, если есть
|
Мы несем гармонию людям!
| | Устраивает ли текущее позиционирование, фирменный стиль компании?
Нужно ли провести работы по ребрендингу, перепозиционированию, изменить/доработать фирменный стиль?
| По фирменному стилю компании ничего делать не нужно. Необходимо сконцентрировать усилия на разработке продвижения определенной торговой марки.
| | Маркетинговые исследования:
(Результаты исследований, основные проблемы продвижения, что думает о бренде целевая аудитория)
| В данном направлении исследования не проводятся.
|
Объект рекламы
| Продукт, услуга, товар
(основная тема для продвижения)
| Торговая марка чая «Вдохновение». Известность торговой марки высокая, входит в 20 популярных ТМ чая по Сибири. Существует более 15 лет на рынке. Сейчас на стадии спада. В последние годы ассортимент включат в себя три традиционных вида чая: Цейлонский (пакетированный, весовой среднелистовой), Индийский (пакетироанный, весовой среднелистовой), Зеленый (пакетированный). В декабре 2011 года появились две новые позиции ароматизированных чаев: Сибирский и С бергамотом.
| | Позиционирование компании
В том числе слоган
| Новое позиционирование
Вдохновение – чай молодых плантаций.
Слоганы, использующиеся ранее:
Наполни жизнь Вдохновением!- 2007-2011г.г.
Чай Вдохновение – волшебные мгновения! - 2002-2004г.г.
Чай Вдохновение – Честная цена – 2005г.
| | Есть ли фирменный стиль у товара?
| Есть цветовое решение дизайна упаковки, которое используется несколько лет.
Редизайн упаковки произошел летом 2011года: изменился логотип и некоторые элементы упаковки. Фотографии продукции можно посмотреть на сайте http://www.teaworld.ru/products/tea/vdohnovenie/
| | Устраивает ли текущее позиционирование, фирменный стиль товара?
Нужно ли провести работы по ребрендингу, перепозиционированию, изменить/доработать фирменный стиль?
| После нескольких исследований столкнулись с проблемой, что у потребителей осталось недоверие к качеству продукта, корни которого восходят к 2004 году. Сейчас на закрытых дегустациях многие выбирают именно чай «Вдохновение» среди пяти чаев одного ценового сегмента (исследование проводилось только среди черных пакетированных неароматизированных чаев). То есть по качеству чай не уступает другим ТМ. При этом лояльная аудитория отмечает, что постоянно покупает его из-за соотношения цена-качество.
По причине вышеизложенного в следующей рекламной кампании принято решение использовать рациональный слоган. Проведено исследование по восприятию этой концепции. В целом люди (потребители и непотребители данной ТМ) ассоциируют чай молодых плантаций с пользой. Но польза для всех разная: для кого-то это больше витаминов, для кого-то свежесть и т.д.
| | Последние рекламные кампании /материалы
(кратко писать)
| Последняя рекламная кампания проходила осенью 2010 года в пяти городах.
Слоган: Наполни жизнь Вдохновением! Видеоролик можно посмотреть на сайте http://www.teaworld.ru/for_partners/support/ Этот видеоролик был подготовлен в 2007 году и использовался неоднократно в рекламных кампаниях.
| | Описание сюжета
(идея, композиция – если есть пожелания)
| В рамках разработки концепции продвижения рекламной кампании необходимо разработать и предложить:
1. Сценарий видеоролика
a. В ролике необходимо отойти от стереотипов: семья из 4-6 человек, кухня, изображение плантаций.
b. Должна быть зацепка визуальная и аудиальная в начале ролика, чтобы он был узнаваем, и интересно было смотреть его дальше, хотя бы в первый раз просмотра.
c. Видеоролик должен показывать пользу чая. Объяснять, что значит чай молодых плантаций посредством каких-то образов. Возможно использование аллегории, показывающей, что значит ЧАЙ МОЛОДЫХ ПЛАНТАЦИЙ.
d. Так как логотип изменился и к нему еще не привыкли, то должен быть сделан акцент на вензельной букве В.
2. Нестандартные дегустации.
Одним из способов изменения мнения о продукте – это возможность его попробовать, поэтому одним из методов продвижения должны быть дегустации. Но они должны проходить в запоминающейся форме, чтобы не слиться с остальными промоутерами в магазине. Нестандартность может заключаться в месте, оформлении, форме, способе подачи и пр.
3. Вложение в пачку.
Для того чтобы сделать продукт привлекательнее, нужно предложить интересные виды вложений в пачку. Желательно такие, которые нужно собирать. Страсть к коллекционированию будет способствовать приобретению продукта.
4. Бесплатный PR.
Информационные поводы. Ивенты.
5. Каналы продвижения.
6. Механика стимулирующей акции.
| | Планируемая география распространения рекламных материалов
| Омск, Алтайский край, Улан-Удэ, Чита.
|
Целевая аудитория
| Для кого будут предназначены рекламные материалы?
(Фокус-группы потребителей)
| Массовый эконом сегмент.
Данные исследования 2010 года.
Целевая аудитория (потребители в целом, а не только те, кто принимает решение о покупке). Женщины 60-70%, мужчины 30-40%. Около 50% потребителей (ядро) в возрасте 45-64 лет. Образование: среднее специальное (33-40%), высшее (37-45%). Доход на 1 человека в месяц (более 50%) 5000-15000руб.
Ценности:
- похвала за правильно сделанный выбор,
- принадлежность к коллективу,
- стабильность в жизни,
- семья, дети.
Признаки:
- чаще консерваторы,
- чувствительны к цене,
- предпочитают российский продукт.
| | Какую основную задачу вы намерены решить с их помощью?
(основная цель РК)
| Изменить мнение о качестве продукта, привлечь нелояльную аудиторию, более молодую. Повышение степени доверия к ТМ. Укрепление позиции – качественный чай по доступной цене.
| | Какая основная информация должна быть преподнесена в рекламных материалах?
| Вдохновение – чай молодых плантаций с подтекстом полезный, свежий, ароматный.
Мотивация целевой аудитории при покупке/выборе продукта/услуги
Недорогой чай, но вкусный и ароматный. Хороший чай, за который я не переплачиваю. «Для меня важна цена и качество. Наша семья пьет много чая».
Факторы, критерии, влияющие на принятие решения о приобретении продукта/услуги
Цена, знакомая упаковка, вкус чая.
| | Какая информация/образы точно не должны быть в рекламных материалах? Какие «приемы» категорически не использовать?
| Чтобы избежать мнения, что это «бабушкин» чай нежелательно использование образов только пожилых людей.
Остальные пожелания указаны выше.
|
Конкурентная среда
| Наименования основных конкурентов
| Принцесса Нури, Лисма, Золотая чаша, Беседа, Майский чай, Принцесса Канди.
| | Известное Вам позиционирование конкурентов
(например, «Пиво Т» - для молодежи, слоган «Перейдем на «Т»; пиво «Стелла Артуа» - для ценителей кино, для «зрелой» аудитории
|
Принцесса Нури. Чай последнего урожая для тех, кто понимает.
Беседа. Создан дарить тепло!
Принцесса Канди. Крепкий чай – крепкая семья.
Майский чай – любимый чай.
В ценовом сегменте самый сильный конкурент Принцесса Нури Высокогорный, также Майский, Лисма, также Золотая чаша, принцесса Канди, если в пакетах – то Беседа.
Нури Высокогорный. Темная упаковка – цвет заваренного чая. Высокогорный - как определение качественного чая. Потребитель очень лоялен, хотя качество продукта не стабильно. Основная фиксированная характеристика – крепость, хорошие свойства «окрашивания воды» - чай быстро заваривается. На наш взгляд очень удачно последнее рекламное сообщение: «Чай последнего урожая для тех, кто понимает». Очень высокая дистрибьюция и лояльность каналов сбыта.
Лисма – более слабая торговая марка. Дифференциация ассортимента по свойствам чая: Ароматный, Крепкий, Насыщенный. Продукт посредственного качества. Дешевле чая Вдохновение на 2 – 4 рубля.
Чай Беседа. Яркие запоминающиеся слоганы: создан дарить тепло; беседуйте на здоровье. Поддерживает идею дружественного семейного чаепития. Дороже Вдохновения на 5 – 7 рублей.
Часто используют вложения, интересные для детей.
| | Рекламные материалы конкурентов, которые нравятся
Названия или ссылки на ролики/макеты
| Липтон. Использование селебрити в видеороликах. Хью Джекман, Пирс Броснан.
Беседа. Образ домового. Четкое позиционирование.
Ахмад. Партнер Что? Где? Когда? ПрожекторПэрисХилтон.
Гринфилд. Гармония внутри. Ролик, объединяющий разные поколения, задевающий проблему современности о суете, имеющий философский смысл и раскрывающий идею потребления чая. Минута с чашкой чая – когда можно сделать вдох, подумать, что-то осмыслить. http://www.youtube.com/watch?v=eB_QtTU6UJ8
| | Рекламные материалы конкурентов, которые НЕ нравятся
Названия или ссылки на ролики/макеты
| Чай Лисма – Настоящий ЧАЙковский. Абсурд. http://www.maycompany.ru/ru/business/marketing/support/tv.htm
Ахмад Контерпорари. Для тебя любимой! Идея ролика далека от чайной темы, больше похожа на идею распродаж в Меге, прокладок Олвэйз, косметических средств.
http://www.maycompany.ru/ru/business/marketing/support/tv.htm
|
Сроки реализации проекта
| Срок завершения проекта:
|
| | Предполагаемые этапы:
| ПР и дегустации на всем протяжении РК. Этапами имиджевая реклама и стимулирующая акция. Необходима программа на год.
| | Планируемый рекламный бюджет:
| Остается на усмотрение агентства. Максимальный охват за оптимальные средства. Каков необходим бюджет для достижения заданных целей.
|
Подробнее
| Задача проекта:
| Создание творческой концепции рекламной кампании и коммуникационной стратегии
|
Цель проекта
|
1. Изменение воспринимаемого качества чая в лучшую сторону.
2. Создание нового образа торговой марки Вдохновение, ассоциирующегося с пользой, вызывающей доверие.
3. Формирование нового, более молодого профиля потребителя, ориентированного на семью, дружественные отношения, позитивное восприятие жизни.(Ранее реклама его не транслировала. По мнению покупателей – это чай для людей старшего возраста, для тех, кому все равно какой чай покупать из-за экономии средств).
4. 2. Якорение нового символа Вдохновение – заглавная буква В со стилизацией в виде чашки.
5. 3. Донесение основных характеристик продукта: ассортимент по странам произрастания, улучшенная рецептура.
6. 4. Повышение лояльности к торговой марке Вдохновение со стороны аудитории 25+, повышение уровня спонтанного знания торговой марки и показателя TOP of mind.
|
Бренд
Проблемы бренда (если он уже существует)
| Сегмент массового чая стагнирует.
Уменьшается объем потребления чая Вдохновение даже на исторически лояльных аудиториях. Наиболее активно использующийся инструмент стимулирования покупателя – скидки, подарки за покупку – дают краткосрочный эффект. Продукт неэластичный по цене. Временное снижение цены приводит к всплеску продаж, не формируя лояльности к бренду.
Марка воспринимается, как продукт с нестабильным, посредственным качеством; целевая аудитория стареет. В сегменте присутствует сильный лидер – чай «Принцесса Нури Высокогорный». По сути эта марка является синонимичной чаю для данного сегмента.
|
Основная идея бренда, его суть
| Настоящий, классический черный чай, недавно ассортимент расширился ароматизированными позициями, но они не являются флагманами продаж. Свежий и ароматный. Без излишеств. Must have для каждой семьи (как хлеб, молоко и прочие продукты ежедневной потребительской корзины). Есть чаи - для удовольствия, чтобы побаловать себя или гостей. Вдохновение – вкусный чай на каждый день.
|
Ценовой сегмент
| Массовый экономичный сегмент, цена за 100 гр на полке 23 - 25 р., за 25 пакетов 27 –30 руб.
|
|
Археология
Биология
Генетика
География
Информатика
История
Логика
Маркетинг
Математика
Менеджмент
Механика
Педагогика
Религия
Социология
Технологии
Физика
Философия
Финансы
Химия
Экология
