Стратегия разработки и вывода нового товара на рынок

Рис. Стратегия разработки новых товаров и вывода их на рынок

1. Генерация идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей. Поиски эти должны вестись систематически. Высшее руководство фирмы должно определить, на какие товары и рынки следует обращать основное внимание. Оно должно четко сформулировать цели фирмы:

- получение максимальной прибыли;

- достижение конкретного объема сбыта (доли рынка);

- завоевание расположения клиентов;

- рост продаж;

- другие цели.

Оно должно ясно заявить, каким образом следует распределять усилия между созданием подлинных новинок, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

Основные источники идей:

- клиентура;

- научно-технические;

- товары конкурентов.

Цель деятельности по генерации идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число.

2. Отбор (фильтрация) идей. Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Оценочные характеристики, по которым ведется отбор, базируются на обобщенных оценках, аналогиях, экспертных оценках и т.п.

Важнейшим элементом этапа отбора идей, открывающих перед фирмой новые рыночные возможности, является оценка этих возможностей с точки зрения целей и ресурсов фирмы.

3. Разработка концепции нового товара и ее проверка. Оставшиеся после отбора идеи подвергаются концептуальной разработке. Важно провести четкое различие между идеей и концепцией нового товара.

Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.

Концепция товара - проработанный вариант идеи, выраженный в форме значимых для потребителя понятий.

Задача фирмы - проработать идею до стадии ряда альтернативных концепций, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучшую из них с учетом запросов потенциальных потребителей.

4. Проверка концепции нового товара (НТ) предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым предоставляют варианты концепций НТ.

Результатом проверки концепции является получение ответов на следующие вопросы:
- понятность концепции;

- наличие преимуществ;

- достоверность информации;

- степень удовлетворения потребностей;

- намерение купить;

- субъекты покупки и использования;

- предложения по улучшению;

- предполагаемая цена.

 

Политика формирования и управления каналами распределения и сбытовыми каналами предприятия

Каналы распределения – организации и отдельные лица, включаемые в процесс делающий продукты доступными для использования и потребления индивидуальными потребителями и отдельными организациями.

Уровень канала распределения – любой посредник, который участвует в процессе приближения товара к конечному покупателю.

 

 

Прямой

канал

 

Рис. Построение каналов распределения для товаров потребительского назначения

 

 

В управлении каналами распределения, можно выделить 6 основных направлений принятия решений:

1. Формирование стратегии каналов распределения. Стратегия каналов распределения — это большой набор принципов, на основе ко­торых фирма хотела бы выполнить свои задачи в области сбыта. Задачи в этой области обычно устанавливаются так, чтобы отвечать на вопросы как, когда и где фирма намеревается сбывать свою продукцию целевому рынку. Если фирма уде­ляет большое внимание сбыту как способу достижения конкурентного преимуще­ства, то выполнение задач в области сбыта, а следовательно, и формулировка стра­тегии каналов может стать для нее основным стратегическим оружием

2. Разработка структуры канала. Разработка каналов распределения — это или процесс разработки полностью новых каналов или внесение значитель­ных изменений в уже существующие. При формировании канала распределения товара решение о структуре канала выдвигается на первое место.

3. Выбор участников канала. Выбор посредников, которые станут участниками канала распределения, можно рассматривать как последнюю стадию разработки канала (выбора структуры ка­нала) или как независимую область управления каналами распределения, если выбор не производится как часть общего принятия решения о создании каналов.

4. Мотивация участников канала. Термин мотивация в контексте управления каналами распределения применяет­ся для обозначения действий производителя, предпринимаемых для обеспечения' кооперации между производителем и посредником, позволяющих реализовать стратегию канала и решить поставленные задачи.

Мотивация в рамках канала распределения может рассматриваться как после­довательность следующих шагов:

a. Получение информации о потребностях и проблемах участников канала.

b. Предоставление поддержки участникам канала для удовлетворения их по­требностей и решения проблем.

c. Обеспечение постоянного лидерства для управления каналом.

5. Координация структуры канала с используемыми инструментами марке­тинга. Управление каналами распределения, конечно же, не происходит в вакууме. Все остальные переменные маркетинга-микс также находятся в действии: следова­тельно, стратегия каналов сбыта должна быть скоординирована с другими инст­рументами маркетинга. Такая координация способствует сокращению количества противоречивых стратегий, связанных с четырьмя элементами маркетинга-микс. В идеале хорошая координация должна повысить эффективность всей стратегии маркетинга-микс, создавая эффект синергии между инструментами маркетинга, а не подрывающие работу противоречия, которые являются результатом игнори­рования этого важного вопроса.

6. Оценка работы участников канала. Оценка работы участников канала распределения необходима для того, чтобы оце­нить, насколько эффективно данные участники сбытового канала проводили в жизнь стратегию производителя и способствовали выполнению поставленных пе­ред ним задач.