Концепция системы маркетинговой информации

В XIX в. большинство фирм были мелкими и их работники ждали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.

В XX в. усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет террито­рию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуали­зация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.

Несмотря на то, что продавцам требуется все больше маркетин­говой информации, ее, кажется, хронически не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы марке­тинговой информации.

 

1. Анализ поведения потребителей. Модель покупательского поведения.

Потребительский рынок – все индивидуумы и семья, которые покупают товары и услуги для личного потребления.

Покупательское потребление потребителей – покупательское поведение конечных потребителей – индивидуумов и семей, которые покупают товары и услуги для личного потребления.

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребите­лей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может приме­нить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является модель покупательского «стимул-реакция», представленная на рисунке. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенную реакцию. Маркетологи должны определить, что находится у покупателя в «черном ящике».

 

 

ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГА	ПРОЧИЕ РАЗДРАЖИТЕЛИ		“ЧЕРНЫЙ ЯЩИК” СОЗНАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ		ОТВЕТНЫЕ РЕАКЦИИ ПОКУПАТЕЛЯ
Товар Цена Распределение Продвижение	Экономические Научно-технические Политические Культурные	Характеристики покупателя	Процесс принятия решения покупателем	Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта покупки

 

Рис. Модель покупательского поведения

Маркетинговые стимулы состоят из так называемых «четырех Р». Они вместе с прочими раздражителями поступают в «черный ящик» потребителя, где они преобразуются в совокупность покупательских реакций: выбор товара, торговой марки и торгового посредника, а также время и объем покупки.

Маркетолог стремится понять, как стимулы преобразуются в реакции внутри «черного ящика» потребителя. Во-первых, то, как покупатель воспринимает стимулы и реагирует на них, зависит от его характеристик. Во-вторых, на поведение покупателя влияет процесс принятия решений, происходящих в его собственном сознании.

На поведение потребителей влияют такие факторы, как культурные (культура, субкультура и общественный класс), социальные (референтные группы – это группы, члены которых служат прямым или непрямым эталоном для сравнения, примерами для подражания, при формировании убеждений или привычек индивидуума, семья, роли и статусы), личностные (возраст и этап жизненного цикла, род занятий, материальное положение, образ жизни, тип личности и представление о себе) и психологические (мотивация, восприятие, усвоение, взгляды и мнения). Исследование этих факторов позволяет менеджменту компании-производителя получить представление о том, как привлечь покупателя и предоставить ему эффективное обслуживание.

 

1. Роль и сущность сегментации рынка. Основания для сегментирования покупательских рынков.

Сегментация – это разделение всего рынка на группы потребителей, кот. имеют схожие потребности и поведенческие либо мотивационные характеристики и создают для компании благоприятные рыночные возможности.

Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта. Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.

 

Сегментирование базового рынка проводится в 2 этапа:

3. Макросегментирование, т.е. определение товарных рынков (чем шире определим рынок, тем больше возможностей у компании для развития).

4. Микросегментирование – выделение микросегментов:

а) сегментационный анализ, должен быть признак однородности внутри группы, разнородности снаружи;

б) выбор целевого сегмента (или выбор стратегии охвата)

Рассмотрим эти 2 этапа:

c) Сегментационный анализ

4 критерия сегментации:

5) Социально-демографическое сегментирование (пол, возраст, доходы, уровень образования, размер семьи, род деятельности, соц. статус)

Социально-демографич.сегментирование используется в целях:

E. Для описания и углублённого изучения существующих потребителей

F. Для составления профиля целевого сегмента

G. Для выбора средств коммуникации, имеющих наибольшую вероятность достижения целевой группы

H. Для выявления перспективных покупателей нового товара

Преимущество соц-демогр.сегментирования: простота и низкая стоимость.

Но есть и ограничения или недостатки: критерии просто описывают сегмент, не указывая проблемы; одни и те же группы могут демонстрировать разное поведение.

6) Сегментирование по выгодам. Цель: объяснить различия в предпочтении.

Этапы проведения:

5. Определение перечня свойств или выгод, ассоциируемых с товарной категорией.

6. Оценка относительной важности каждой выгоды

7. Процедура перегруппировки потребителей со сходными системами оценки

8. Определение размера и профиля выявленных сегментов

Пр, для зубной пасты рассматривают след. характеристики: отбеливающая, лечебная, освежающая, вкус, цена, внешний вид – самой перспективной будет та характеристика, которая наберёт больше всего голосов.

Ограничения сегментир.по выгодам или сложности: определить перечень характеристик и выбрать наиболее важные выгоды; необходимо дополнять социал-демограф. сегментированием.

7) Поведенческая сегментация Классифицикация потребителей на основе их фактического покупательского поведения на рынке. Чаще всего учитываются факторы:

• Тип пользователя (активный, случайный и т.д.)
• Объём покупки
• Уровень лояльности (переключение с марки на марку). Пр, уровень лояльности на табачном рынке очень низок.

8) Социально-культурное сегментирование (сегментирование по стилю жизни)

Направлено на дополнение демографических показателей такими элементами как:

• Вид человеческой деятельности (хобби, работа, клубы и др.)
• Отношение восприятия и интересов (дом, семья, работа, отдых)
• Мнение и предпочтения (взгляды на себя и окружающий мир)

Цель: составление более полного профиля потребителем, детализация неочевидных характеристик мотивации и личности(тип личности связывается с поведением)

Недостатки: нет проработанной теоретич. модели, кот. бы показывала как изучать стиль жизни. Выбор критериев зависит от исследователя.