Система продвижения товаров и услуг на рынке.

Продвижение – элемент комплекса маркетинга, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.

Реклама – любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения товаров.

Стимулирование сбыта – разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки и апробирование товаров (распродажи, купоны, лотереи).

Пиар или связь с общественностью – разнообразные программы, созданные для продвижения и защиты имиджа компании и ее товаров (статьи, бюллетени, кот. рассказывают об истории компании).

Личная продажа – это непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентации ответов на вопросы и получение заказов. Пр, AVON

Прямой маркетинг – это использование почты, тел., факса и др. неличных средств связи для прямого воздействия на существующих и потенциальных покупателей. Пр, спам, телемагазин.

Реклама:

- информативная (коммуникационная цель этой рекламы состоит в том, чтобы повлиять на отношение покупателя к бренду, направлена на создание образа; эффективность можно расценивать только в долгосрочной перспективе);

- стимулирующая (коммуникационная цель: повлиять на покупательское поведение, провоцирует покупки, эффективность зависит от фактического объема продаж, краткосрочные результаты);

- реклама, предполагающая откуп потребителя – предполагает обратную связь (собери 10 крышечек и получи приз)

3 уровня рыночной реакции – те стадии, кот. проходит покупатель при совершении покупки:

- познавательная реакция – осведомленность о товаре и ознакомление с его характеристиками. Цель: информир-ние, ознакомление.

- эмоциональная реакция – общая оценка торговой марки, выражающаяся в чувствах, благоприятных или неблагоприятных суждениях и предпочтениях. Цель: воздействие на установку намерения совершить покупку.

- поведенческая реакция – связана с осуществлением покупки, поведение после покупки, а также всеми прочими формами поведенческой реакции.

5 коммуникационных эффектов:

1. развитие первичного спроса; Существует 3 ситуации:

- потребность в категории существует и четко осознается потенциальными покупателями (не надо указывать, для чего товар нужен – мыло);

- потребность в категории ощущается, но ее пренебрегают или о ней забывают (обезбал. средство). Осн. цель рекламы: соединить рекламу бренда с потребностью-проблемой;

- потребность в категории слаба или ее не существует В рекламе сообщается, что за товар, что с ним надо делать (характерно для новых товаров, м.б. социал. реклама);

2. создание известности торговой марки. Познавательный уровень реакции.

основные цели рекламы:

· создание или поддержание способности узнать торговую марку, чтобы покупатели могли идентифицировать бренд в местах продажи и благодаря этому осознать потребность в товарной категории. В рекламе делается акцент на визуальных элементах – бренд, логотип…;

· создание или поддержание способности вспомнить торговую марку, чтобы покупатели могли выбирать бренд в случае, если потребность в категории действительно существует. Реклама должна делать акцент на визуальных и аудио элементах – название, бренд;

· одновременное развитие и той и другой способности;

3. создание благоприятной установки по отношению к торговой марке. Эмоциональная реакция.

Цель рекламы: создание положительных, благоприятных установок.

Коммуникационные стратегии, кот. можно использовать:

- убедить целевую аудиторию предавать большее значение определенному свойству товара, выгодно отличающего марку от марки конкурентов (мыло Dave и др. марки);

- убедить целевую аудиторию в технологическом превосходстве фирмы в данной товарной категории. Акцент в рекламе на технологич. новинки, уникальность;

- подкрепить убежденность целевой аудитории в существовании у бренда определяющего свойства. Реклама подкрепляется массовостью;

- репозиционирование торговой марки (изменить образ торговой марки);

- устранить негативную установку связав бренд с рядом позитивных ценностей;

- обратить внимание потребителей на незаслуженно забытые свойства продукта;

- изменить представление целевой аудитории о марках конкурента.

4. стимулирование намерения совершить покупку.

2 ситуации:

А. покупатель слабо заинтересован или вообще не заинтересован в покупке и следовательно осознанного предварительного намерения совершить покупку не возникает до самого последнего момента (характерно для товаров, кот. мы покупаем по привычке – хлеб);

Б. контактируя с рекламным обращением, покупатель имеет осознанное намерение совершить покупку. Стимулирующая реклама.

5. содействие покупки. Связано с поведенческой реакцией. Покупка не состоится, если не будет товара, условий, цена будет высокой…(т.е. связано со всеми элементами комплекса маркетинга).

Последовательность разработки рекламной программы:

1. выбор целевой аудитории;

2. разработка целей рекламной деятельности;

3. трансформация общих целей в конкретные количественно-измеряемые показатели;

4. разработка бюджета рекламной деятельности;

5. выбор средств распространения рекламы (какие газеты, каналы, с какой периодичностью, как долго);

6. формулировка рекламного обращения (единое для всех каналов распредел-я – в газетах, TV, радио);

7. оценка эффективности рекламной деятельности (сравниваем планируемые показатели с полученными).

Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта. Позволяет достичь в краткосрочном периоде высоких результатов, выражается в завуалированном снижении цены. Не следует использовать в отношении очень дешевых товаров и очень дорогих.

Существует 4 направления стимулирования сбыта:

1. стимулирование потребителей (предполагается прямая, косвенная или гипотетическая выгода. Реализация м. осущ-ся напрямую или через посредника);

2. стимулирование торговли (принимает форму льготных финансовых условий. Цель: убеждение посредников включить товар в ассортимент; закупить товар в количестве превышающего обычное; продвигать торговую марку при помощи специальной экспозиции или снижения цены; активно продавать товар в магазины).

3. коммерческое стимулирование (мероприятия, организованные торговыми посредниками и направленные на их собственную клиентуру, обычно с привлечением финансовой поддержки производителя. Инициатива от посредника).

4. стимулирование торгового персонала (можно выдать им премии, благодарственные письма)

Методы стимулирования сбыта:

- снижение цены (скидки, распродажи);

- премии и подарки;

- образцы и пробные покупки (бесплатная раздача, пробники);

- игры и конкурсы.

Пиар (связь с общественностью)

формирует некий имидж, для привлечения внимания к фирме.

Цели пиара:

1. направлен не на продажу товара, а на обретение моральной поддержки со стороны общественного мнения;

2. направлен не на покупателей, а на все заинтересованные лица, кот. прямо или косвенно играют активную роль на рынке, включая формирование общественного мнения.

Методы пиара:

- информация о компании (о выпуске новых товаров, заключении крупных контрактов, конференциях);

- публикация (годовые отчеты, каталоги);

- события и специальные мероприятия (спонсорство различных соревнований, дни «открытых дверей»);

- патронаж – оказание поддержки проекта гуманитарного, научного или культурного характера, представляющего общественный интерес.

Личная продажа.

Один из самых эффективных способов продажи, здесь работают менеджеры по продаже.

Цели:

1) продажа (выявление потенциальных покупателей, контакты с ними, ведение переговоров и заключение сделок)

2) обслуживание (доставка, техническое сопровождение, послепродажное обслуживание, мерчендайзинг - выкладка товаров)

6 основных этапов:

- разведка - выявление потенциальных покупателей;

-подготовка к контакту (личные наблюдения, персонал…);

-контакт (осн. задача- привлечь внимание и побудить интерес);

-презентация (главное: вовлечь покупателя в разговор);

-заключение сделки (подписание дороворов, покупка);

-сопровождение заключенной сделки (узнать мнение покупателя после покупки, доволен ли он).

 

Прямой маркетинг. Концепция интегрирования маркетинговых концепций. Предусматривает разработку программы маркет-ых коммуникаций, которые координируют все виды продвижения.