Сущность маркетинговых исследований и их роль в системе принятия решений.

Маркетинговые исследования – это вид деятельности, который с помощью информации связывает производителя с потребителями, покупателями и общественностью. Информация используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; для улучшения понимания процесса управления маркетингом. Маркетологи-исследователи классифицируют необходимую информацию, определяют метод ее сбора, разрабатывают и осуществляют его, анализируют результаты и передают данные, на основе которых затем принимается определенное решение. Компания может проводить маркетинговые исследования силами собственного отдела или же поручить их независимым компаниям.

Процесс маркетингового исследования состоит из 4 этапов:

1. Определение проблемы и целей исследования.

Существует три вида целей. Целью поискового исследования является сбор предварительной информации, которая помогает определить проблему и выдвинуть гипотезы. Описательное исследование проводится для определения рыночного потенциала товара или демографических характеристик и взглядов потребителей, которые покупают тот или иной товар. Цель исследования причинно-следственных связей – проверка гипотез о причинно-следственных отношениях.

2. Разработка плана исследования.

В плане описываются источники уже имеющихся данных, объясняется суть конкретных исследовательских подходов, определяются методы контакта, последовательность исследований и инструментарий сбора новых данных.

Необходимо собрать первичные, или вторичные данные, или те и другие. Вторичные данные – это информация, которая была собрана прежде для других целей. Первичные данные – это информация, собираемая впервые для данной конкретной цели. Обычно исследователи начинают от сбора вторичных данных (например, внутренняя база данных компании, внешние источники информации).

Обычно вторичные данные можно получить быстрее и они требуют меньше затрат, чем первичные. Исследователь должен тщательно изучить вторичную информацию, чтобы убедиться в ее релевантности (соответствии целям исследования), достоверности (т.е. в том, что она была надлежащим образом собрана и обработана), актуальности (т.е. в том, что информация достаточно современна для принятия нужных решений) и объективности (т.е. при ее сборе и обработке соблюдался принцип беспристрастности). Вторичные данные часто помогают выяснить проблему и определить цели исследования.

Планирование сбора первичных данных: 1) качественным исследованием – изучаются мнения потребителей в маленькой выборке, 2) количественным исследованием предоставляет информацию о большой выборке покупателей.

При разработке плана сбора первичных данных следует учитывать такие вопросы, как методы исследования, контактные методы, план составления выборки и инструменты исследования.

• Методы исследования:

А) Наблюдение – это сбор первичных данных с помощью наблюдения за интересующими исследователя людьми, событиями и ситуациями.

Б) Опрос - это сбор первичных данных, направленный на выяснение знаний, взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения (т.е. сбор описательнойинформации).

В) Эксперимент – сбор первичных данных с помощью выделения сопоставимых групп людей и контроля переменных составляющих и реакций групп в различных ситуациях. В ходе него выявляются причинно-следственные связи.

• Способы связи с аудиторией: анкеты, рассылаемые по почте; телефонное интервью; личное интервью; сбор информации с помощью Интернета.

• План составления выборки (кого опрашивать, сколько опрашивать и как их отбирать).

• Инструменты исследования: анкета (ряд вопросов, предлагаемые опрашиваемому.2 типа вопросов - открытые (человек формулирует ответ самостоятельно) и закрытые (выбирает из предложенных)) и механические устройства (например, сканер для считывания штрих-кода).

3. Реализация плана исследования. Идет сбор, обработка и анализ информации.

4.Интерпретация и представление результатов. Исследователь должен истолковать полученные данные и сделать выводы.

 

В результате маркетингового исследования оперативно полученная и достоверная информация позволяет следить за изменениями внешней и внутренней среды, получать конкурентные преимущества, определять отношения потребителей и повышать доверие к фирме, координировать стратегию, оценивать и повышать эффективность предпринимательской деятельности в целом, а также снижать риск принятия управленческих решений.

 

66 Деловая маркетинговая стратегия компании.

Деловая (конкурентная) стратегия компании призвана определить каким образом отдельные направления функционирования могут обеспечить конкурентоспособность по сравнению с другими компаниями. Для эффективного планирования конкурентных маркетинговых стратегий компании необходимо выяснить все о своих конкурентах. Она должна постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы сбыта и методы стимулирования сбыта со своими конкурентами. Это позволит ей выявить потенциальные конкурентные преимущества и возможный ущерб. Благодаря этому она может пустить в ход более эффективные маркетинговые стратегии и подготовить защитные меры в ответ на действия конкурентов.

Анализ конкурентов включает, во-первых, выявление основных конкурентов компании в рамках отрасли и на рынках. Во-вторых, он предусматривает сбор информации о стратегиях, целях, сильных и слабых сторонах конкурентов. С помощью этой информации компания может определить, каких конкурентов ей следует атаковать, а каких избегать.

Выбор той или иной конкурентной маркетинговой стратегии зависит от позиции компании в отрасли и ее целей, возможностей и ресурсов.

Разработка деловой стратегии предприятия концентрируется на конкретном товаре.

Модель Портера

1.стратегия лидерства по издержкам. Основана на произв-ти, предполагает жесткий контроль над постоянными расх-ми, минимизация расходов на обслуживание, продажу, рекламу. Основная цель добиться низких издержек. Ассортиментный набор является ограниченным т.е. существует базовый продукт.

Существуют риски использования стратегии:

-технологические изменения;

-удешевление продукции новых участников рынка за счет инвестиций в совр. технологии;

- риск не заметить тов-е или маркетинговые изменения т.к. все внимание сосредоточено на издержки;

-инфляция издержек ограничивающая возможность фирм поддерживать ценовую разницу в противовес различным способам дифференциации

2. стратегия широкой дифференциации. Осн. Цель – придать товарам отличительные качества существенные для покупателя и воспринимаемые покупателем как уникальные. Дифферен-ия может принимать различные формы т.е. как мы можем отличить себя от конкурента. В основу может быть положен дизайн и имидж торговой марки; особенности обслуживания; функции товаров; технологии производства; система распределения и др. Ассортимент: много разновидностей товаров и сильный акцент невозможность выбора среди различных характеристик. Риски - разница в ценах по сравнению с комп. с низкими издержками становятся слишком большими чтобы потребители оставались лояльны к комп.; - потребности покупателей к дифференциации могут исчезнут; - воспринимаемое отличие уменьшает тов. имитации кот. в большом коллективе появляются в развитой отрасли.

3. стратегия фокусирования. Заключается в концентрации на потребностях определенного сегментам, где покупательские нужды и предпочтения существенно отличаются от остального рынка. Комп. может конкурировать за счет низких цен или за счет дифференциации. Риски – разница в себестоимости продукции фирм с широким ассортиментом и фокусирование фирмы может возрасти на столько, что сведет к минимизации всего преимущества при обслуживании узкой целевой группы; -различия между товарами востребованной целевой группой и рынком в целом в целом становятся менее заметны; -конкуренты находят подсегменты и еще больше увеличивают фокусирование.

4.стратегия оптимальных издержек. Основная цель - определить конкретную цену т.е. те выгоды и затраты которые хочет покупатель. Основа конкурентного преимущества это предоставление покупателям больше ценности за их деньги. Ассортимент средний между узким и широким, характеристики товаров от хороших до превосходных. Основная задача производства и маркетинга – создание товаров с особыми характеристиками при низких издержках.

67 Анализ конкурентоспособности фирмы??? и разработка деловой рыночной стратегии.

Конкурентное поведение - это позиция, которую в процессе принятия решений занимает фирма по отношению к своим конкурентам. Пять типов поведения. 1. Независимое поведение имеет место тогда. когда действия и/или противодействия конкурентов совершаются без учета, в явной или в неявной форме. поведения фирмы; такая позиция характерна в основном для всех второстепенных решений. Иногда она имеет место и применительно к стратегическим решениям в фирмах, доминирующих на рынке. 2. Кооперативное поведение соответствует уверенной или благодушной позиции. выраженному или подразумевающемуся стремлению скорее к согласию. чем к постоянной конфронтации. Молчаливое согласие часто встречается среди средних фирм; явные соглашения скорее присущи крупным компаниям на рынках олигополии, не подпадающих под законодательство о конкуренции или слабо контролируемых в этом аспекте. 3.Адаптивное поведение основано на явном учете действий конкурентов: оно заключается в приспособлении своих решении к наблюдаемым решениям конкурентов, не всегда, впрочем. с учетом их последующей реакции. Если все конкуренты на рынке принимают поведение этого типа, имеет место цепь взаимных согласований вплоть до стабилизации рынка. 4.Опережающее поведение - это более сложная линия поведения, состоящая в том, чтобы предвидеть реакцию конкурентов на действия фирмы, полагая, что они сохранят прежний тип поведения. Таким образом, подразумевается, что фирма знает функцию реакции конкур ентов и включает ее в процесс разработки своей стратегии. 5.Агрессивное поведение предусматривает предвидение реакции конкурентов на решения фирмы. Однако в этом случае предполагается. что конкуренты всегда занимают самую неблагоприятную позицию по отношению к фирме. Поведение этого типа чаще всего встречается в ситуации олигополии при нерасширяемом глобальном спросе, когда любой выигрыш для одного всегда есть проигрыш для другого.

Необходимость системы слежения за конкуренцией Выбор позиции по отношению к конкурентам занимает центральное место в любой стратегии. Эта позиция должна опираться на тщательный анализ. Задачи анализа конкуренции: «Цель анализа конкурентов в том, чтобы построить профиль характера и успеха вероятных изменений стратегии, которые может произвести каждый конкурент, вероятного ответа каждого конкурента на набор реалистичных стратегических действий, которые могут начать другие фирмы, и вероятно и реакции каждого конкурента на совокупность изменений в отрасли и более широких сдвигов в среде, которые могут произойти. Для разработки деловой рыночной стратегии необходимо соответствие трех составляющих: внешняя среда, стратегия компании, ресурсы компании.

БАЗОВЫЕ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ Первая ступень разработки стратегии развития заключается в уточнении природы удерживаемого конкурентного преимущества, которое становится базой для дальнейших стратегических и тактических шагов. Чтобы выявить такое преимущество, нужно, проведя анализ конкурентной ситуации, ответить на следующие вопросы: Каковы ключевые факторы успеха для рассматриваемого рынка товара или сегмента: Каковы сильные и слабые стороны фирмы по отношению к этим ключевым факторам; Каковы сильные и слабые стороны самого опасного конкурента по отношению к этим же ключевым факторам. Исходя из этой информации, фирма может: определить конкурентное преимущество, в отношении которого у нее наилучшая позиция; принять решение о достижении такого преимущества в конкретной области; попытаться нейтрализовать конкурентные преимущества своих соперников. Таким образом, выбираемые базовые стратегии будут различаться в зависимости от того, на какое преимущество они опираются. По мнению Портера (Porter, 1980), существуют только три базовые конкурентные стратегии, различающиеся по своему целевому рынку (весь рынок или некоторый его сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества: по издержкам или по превосходящим качествам товара. Стратегия лидерства за счет экономии на издержках Эта базовая стратегия опирается на производительность и обычно связана с существованием эффекта опыта. Подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, инвестиции в производство, направленные на реализацию эффекта опыта, тщательную проработку конструкции новых товаров, пониженные сбытовые и рекламные издержки. В центре внимания всей стратегии - низкие издержки по сравнению с конкурентами. Преимущество в отношении издержек создает эффективную защиту против пяти конкурентных сил: Фирма способна противостоять своим прямым конкурентам даже в случае ценовой войны и в состоянии получать прибыль при цене, минимально допустимой для конкурентов; Сильные клиенты не могут добиться снижения цены ниже уровня, приемлемого для наиболее сильного конкурента; Низкие издержки обеспечивают защиту против сильных поставщи ков, так как дают фирме большую гибкость в случае повышения входных издержек; Низкие издержки создают барьер входа для новых конкурентов и одновременно хорошую защиту против товаров-заменителей.Стратегии дифференциации Целью подобных стратегий является придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают товар от предложений конкурентов. Фирма благодаря своим отличительным особенностям обладает значительной рыночной силой. Формы дифференциации: имидж марки, признанное технологическое совершенство, внешний вид, послепродажный сервис.Дифференциация, как и лидерство по издержкам, защищает фирму от пяти конкурентных сил, но совершенно иным способом.По отношению к прямым конкурентам дифференциация снижает заменяемость товара, усиливает приверженность марке, уменьшает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность.Приверженность клиентов ослабляет их давление на фирму и затрудняет приход на рынок новых конкурентов. Повышенная рентабельность увеличивает устойчивость к возможному росту издержек в результате действий сильного поставщика. Отличительные свойства товара и завоеванная приверженность клиентов защищают фирму и от товаров-заменителей. Стратегии специализации Третья базовая стратегия - это стратегия специализации, т.е. концентрации на нуждах одного сегмента или конкурентной группы покупателей, без стремления охватить весь рынок. Цель - удовлетворение потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, либо и на то, и на другое, но только в рамках целевого сегмента. Стратегия концентрации позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом.

68. Уровни стратегического маркетингового планирования: портфельная, деловая и функциональная стратегии.

Стратегия компании – способ достижения равновесия между целями и ресурсами фирмы с окружающей внешней средой.

Существует несколько уровней разработки стратегии:

1. корпоративная (портфельная стратегия) – для крупных и диверсифицированных компаний

2. деловая или конкурентная – для одного вида продукции

3. функциональная – на уровне конкретных подразделений предприятия

4. операционные стратегии

На первом уровне дается описание объема, структуры целевого рынка и поведения на нем потребителей, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли на ближайшие несколько лет. На втором уровне маркетинговой стратегии излагаются сведения о планируемой цене товара, о принципах его распределения и смете расходов на маркетинг в течение первого года выпуска; На третье уровне стратегии маркетинга приведены показатели объемов продаж и прибыли на перспективу и долгосрочный подход к маркетингу.

Портфельная стратегия (ответственные лица – управляющие высшего ранга, др. ключевые менеджеры). Цели и мероприятия:

- создание и управление высокопродуктивным хоз. портфелем структурных подразделений корпорации (приобретение компаний, укрепление существующих деловых позиций, прекращение деят-ти, не соответствующей управленческим планам).

- достижение синергизма (т.е. взаимодействия, направленного на достижение общих целей) среди родственных структурных подразделений и превращение его в конкурентное преимущество.

- установление инвестиционных приоритетов и направление корпоративных ресурсов в наиболее привлекательные сферы деят-ти.

Применима для корпораций и направлена на поддержание оптимального набора стратегических хозяйственных подразделений (СХП)

СХП – это предприятия, которые производят конечную продукцию и имеют свой независимый рынок.

 

Разработка портфельной стратегии корпорации начинается с опр-я ее стратегических хоз. подразделений (СХП), явл-ся самостоятельными хоз. единицами, обладающими высокой степенью самостоятельности. СХП д. соответствовать 3 критериям: иметь своих, отличных от др. подразделений, потр-лей и конкурентов; обслуживать внешний по отношению к орг-ии рынок; контролировать все ключевые факторы успеха в отрасли.

В основе классификации СХП лежит их относительная доля на рынке (по сравнению с основным конкурентом) и темпы роста в отрасли. Высокая относительная доля на рынке позволяет предприятию экономить на опыте и на издержках производства и является одним из подтверждений его рыночной силы. Темпы роста отрасли определяют ее привлекательность.

Для разработки портфельной стратегии исп-ся модели:

• матрица БКГ

• матрица корпорации Мак-Кинзи

• матрица «Стадия жизненного цикла товара/конкурентоспособность»

 

Деловая стратегия (разрабатывается директором конкретного подразделения). Цели и мероприятия:

- разработка мер, направленных на усиление конкурентоспособности и сохранение конкурентных преимуществ.

- формирование механизма реагирования на внешние изменения.

- объединение стратегических действий основных функциональных подразделений.

Для разработки деловой стратегии исп-ся модели:

• Модель пяти конкурентных сил М.Портера

• Матрица И. Ансоффа (матрица товары-рынки)

• Gap-анализ, анализ разрывов

• Модель Diamond-E

Функциональная стратегия

Мероприятия: действия по поддержке деловой стратегии и достижению целей подразделения; обзор, пересмотр и объединение предложений менеджеров на местах.

Функциональная маркетинговая стратегия направлена на выбор предприятием целевых рынков и разработку комплекса маркетинга. Ответственность за разработку функциональной стратегии несут руководители подразделений внутри компании или корпорации, т.е. руководители среднего звена, решения принимаются главой подразделения.

Маркетинговые стратегии на функциональном уровне:

1)стратегии сегментации;

2)стратегии позиционирования;

3)стратегии комплекса маркетинга, которые предусматривают разработку след. инструментальных стратегий: а)продуктовые стратегии; б)ценовые стратегии; в)стратегии распределения; г) стратегии продвижения.

69. Понятие конкурентоспособности товара и способы ее оценки. Роль позиционирования в обеспечении конкурентоспособности товара.

Товар – все, что может быть предложено рынку для удовлетворения некоторого желания или потребности. Товары, предлагаемые на рынке, включают материальные предметы, услуги, впечатления, события, личности, места, объекты собственности, организации, информацию и идеи. Проблема конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя. Конкурентоспособность – концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги. Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиями рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации. Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей – тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары. Поэтому конкурентоспособность товара можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой. Конкурентоспособность – понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок.

Позиционирование – действия по разработке предложения компании и её имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Концепция позиционирования – основная идея товаров, воспринимаемая потребителями и имеющая отношение к удовлетворению их нужд и потребителей.

3 варианта концепции позиционирования:

1. Функциональная концепция – основана на функциях товаров, удовлетворяющих те или иные нужды потребителе, связанные с ситуациями использования данного товара.

2. Символическая концепция – опирается на внутренние потребности, такие как потребность в самосовершенствовании, или в самоутверждении, изменение социального статуса, отношения к определенной социально группе.

3. Империческая концепция – связана с позиционированием товаров, обладание которыми дает позитивное ощущение, либо относится к удовлетворению потребности в познании или новых ощущениях.

Условия выбора концепции:

1)концепция позиционирования должна иметь отношение к позиционированию торговой марки, а не к классу данных товаров в целом.

2)концепция обуславливает стратегию позиционирования товаров на протяжении всего его жизненного цикла притом, что образ данного товара может со временем измениться.

3)использование комбинации двух или более типов концепций может вызвать неоднозначное восприятие товаров, снизив тем самым эффективность мероприятий позиционирования.

Процесс разработки стратеги позиционирования предполагает такие действия как:

- составление плана маркетинговых мероприятий;

- постановка целей для каждого элемента маркетинговой программы;

- составление бюджета для каждого элемента маркетинговой программы, а также для программы в целом.

Стратегия позиционирования может быть сформулирована: на определенной торговой марке; на ассортименте родственных товаров.

Основания для позиционирования:

· Свойства продуктов;

· Преимущество, решение проблем и базовые потребности;

· Цена и качество- высокая цена отражает высокое качество(авто);

· Особенности использования (красовки Рибок)

· Позиционирование против конкурентов;

· Потребитель продукта и категория пользователя(пиво Клинское –для молодежи);

· Позиционирование относительно других видов продуктов (мыло Дав как крем)

Разработка стратегии позиционирования включает 7 этапов:

8) выбор актуального продукта рынка;

9) определение конкурентов (первичных - сразу приходящих на ум; и вторичных);

10) определение того, как потребители оценивают возможные варианты выбора. Для оценки этого используют атрибутивные карты восприятия. С их помощью можно определить различные пакеты выгод и описать воспринимаемые позиции главных конкурирующих брендов;

11) выяснить, как воспринимаются конкуренты;

12) определение разрывов в удерживаемых позициях;

13) планирование и осуществление стратегического позиционирования;

14) монетарные позиции.