Вопрос 23. Матрица товары/рынки И. Ансоффа и ее использование при анализе возможностей развития фирмы и разработки стратегии роста.

Суть матрицы Ансоффа заключается в выборе одной из четырех базовых стратегий достижения целей стратегического развития компании на рынке. Матрица отражает стратегии роста.

Основные стратегии:

1. Стратегии интенсивного роста. Оправдана в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам.

3 разновидности стратегии интенсивного роста:

· «проникновение на рынок». Заключается в изыскании фирмой путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга. Основная задача: увеличение объема продаж, привлечение потенциальных покупателей у конкурентов, стимулирование сбыта.

· «развитие рынка». Попытки фирмы увеличить сбыт посредством существующих товаров, их внедрения на новые рынки или сегменты рынка.

· «развитие продукции». Попытки фирм увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствованных товаров на существующих рынках.

2. Стратегия диверсификации. Оправдана в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможности для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами рынка значительно привлекательны.

Существует 3 разновидности диверсификации:

· «концентрическая диверсификация» - пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы, но будут привлекать внимание новых групп клиентов.

· «горизонтальная диверсификация» - пополнение своего ассортимента изделиями, которые не связаны с выпускаемыми, но могут вызвать интерес существующих покупателей.

· «конгломератная диверсификация» - пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.

3. Интеграционный рост. Оправдан в тех случаях, когда у компании прочные позиции в отрасли, и она может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед и по-горизонтали.

Разновидности:

· Интеграция «вперед», или прогрессивная интеграция (компания ставит под жесткий контроль своих покупателей);

· Интеграция «назад», или регрессивная интеграция (вхождение в отрасль своих поставщиков);

· Горизонтальная интеграция (компания покупает или ставит под жесткий контроль конкурентов).

 

Вопрос 24. Анализ привлекательности отрасли. Модель 5 конкурентных сил Портера.

Отрасль – это группа предприятий, производящих товары и услуги, которые с точки зрения покупателя являются взаимозаменяемыми.

Анализ конкурентной среды.

Основной инструмент - модель пяти конкурентных сил Майкла Портера. Она позволяет оценить прибыльность отрасли и выгодность инвестиций в нее.

В основе расширенной концепции конкуренция Портера лежит идея о том, что способность фирмы к завоеванию конкурентного преимущества на рынке зависит не только от:

v прямой конкуренцией, с которой она сталкивается, но и другими силами, как

v потенциальные участники рынка;

v товары-субституты, и заменители;

v поставщики и конкуренты.

Первые две силы представляют собой прямую угрозу, две других - косвенную, зависящую от их способности диктовать свои условия.

 

Угроза появления новых участников рынка.

Входные барьеры - представляют собой препятствия, которые необходимо преодолеть для того, чтобы попасть в отрасль.

К ним относятся:

1) экономия на масштабах производства;

2) правовая защита (патенты, лицензии);

3) дифференциация товара и имидж торговой марки, которые приводят к высокому уровню лояльности существующих покупателей, демонстрирующих низкую восприимчивость к новичкам;

4) потребность в капитале (может быть значительна и незначительна);

5)издержки переключений - это единовременные физические и психологические затраты покупателей, желающих переключиться с продукции имеющегося поставщика на продукцию нового участника рынка;

6) доступ к каналам распространения.

 

2. Угроза товаров-заменителей (это товары и услуги, которые выполняют те же самые функции для тех же самых потребителей, но основаны на иных технологиях)

Факторы (сила влияния товаров-заменителей зависит от них):

1) от цен;

2) функциональное сходство (чем больше сходство, тем выше сила влияния).

 

Рыночная сила покупателей

Факторы:

ü количество покупателей;

ü объем закупок;

ü дифференциация товара (сила покупателей больше, когда товар стандартизирован);

ü затраты покупателей на переключение (если ничего не теряют, то сила больше);

ü уровень информированности покупателей;

ü покупатели представляют собой угрозу интеграции назад (например: мы производим колбасу, решаем, зачем покупать у кого-то мясо и начинаем сами его производить, т.е. мы входим в отрасль наших поставщиков, т.е. произошла интеграция назад).

 

Рыночная сила поставщиков

 

Условия, способствующие усилению позиций поставщиков:

Ø количество поставщиков (чем их больше, тем сила ниже);

Ø отсутствие угрозы товаров-заменителей;

Ø дифференциация продукции (увеличивает силу влияния поставщиков);

Ø издержки переключения;

Ø угроза интеграции вперед (пример: оптовый магазин начинает открывать розничные точки).