Четырехпольная матрица STEP- анализа

Социальные факторы …	Технологические факторы ..
Экономические факторы ..	Политические факторы …

 

Примеры факторов, которые, как правило, рассматриваются в ходе анализа:

Политические факторы: текущее законодательство на рынке, будущие изменения в законодательстве, правительственная политика, политические партии и системы и т.д.

Экономические факторы: показатели инфляции и безработицы, спад или подъем производства, объемы спроса на рынках

Социальные факторы: тенденции образа жизни, мнения и отношение потребителей, СМИ, модели поведения покупателей, этнические и религиозные факторы.

Технологические факторы: развитие конкурентных технологий, новое сырье и новые материалы, изобретения, финансирование исследований.

В связи с переходом России к рыночным отношениям, внешняя среда организаций нашей страны резко изменилась. Поэтому она имеет свои особенности в отличии от других стран, где эти отношения развиваются на протяжении многих десятилетий и здесь научились противостоять воздействиям факторов внешней среды.

Особенности среды внешнего окружения заключаются в её сложности и подвижности, сюда также можно включить и неопределённость. Очень большое кол-во факторов приходится учитывать менеджерам. Здесь можно выделить несколько факторов, которые стоят выше других, таковыми являются: высокие налоги, правительственное регулирование и бюрократия, трудности в поисках источников финансирования и нахождения хороших работников. И это действительно очень важные факторы, так как именно они являются основными препятствиями и проблемами.

Налоговое законодательство и вообще законодательство в России настолько не идеально, что организации не могут как следует реагировать на его изменения.

Штат бюрократического аппарата в России настолько вырос и преобладание вертикальных связей в государственном аппарате настолько велико, что некоторые люди не могут открыть своё дело, а организации должны отчитываться не перед одним, а несколькими чиновниками. И в последнее время всё больше проявляется коррупция в органах государственной власти.

Но особо важной проблемой является нахождение хороших работников, особенно менеджеров. У нас в России единицы менеджеров-профессионалов. Это объясняется тем, что в связи с переходом от плановой экономики к рыночным отношениям, не было специально подготовленных людей, которые бы могли управлять в условиях рыночной экономики. Только сейчас, понимая эту проблему, осуществляют подготовку профессионалов-управленцев.

 

Стратегии маркетинга: портфельная, деловая и функциональная

Стратегия компании – способ достижения равновесия между целями и ресурсами фирмы с окружающей внешней средой.

Существует несколько уровней разработки стратегии:

1. корпоративная (портфельная стратегия) – для крупных и диверсифицированных компаний

2. деловая или конкурентная – для одного вида продукции

3. функциональная – на уровне конкретных подразделений предприятия

4. операционные стратегии

Портфельной стратегии (ответственные лица – управляющие высшего ранга, др. ключевые менеджеры). Цели и мероприятия:

- создание и управление высокопродуктивным хоз. портфелем структурных подразделений корпорации (приобретение компаний, укрепление существующих деловых позиций, прекращение деят-ти, не соответствующей управленческим планам).

- достижение синергизма (т.е. взаимодействия, направленного на достижение общих целей) среди родственных структурных подразделений и превращение его в конкурентное преимущество.

- установление инвестиционных приоритетов и направление корпоративных ресурсов в наиболее привлекательные сферы деят-ти.

Применима для корпораций и направлена на поддержание оптимального набора стратегических хозяйственных подразделений (СХП)

СХП – это предприятия, которые производят конечную продукцию и имеют свой независимый рынок.

 

Разработка портфельной стратегии корпорации начинается с опр-я ее стратегических хоз. подразделений (СХП), явл-ся самостоятельными хоз. единицами, обладающими высокой степенью самостоятельности. СХП д. соответствовать 3 критериям: иметь своих, отличных от др. подразделений, потр-лей и конкурентов; обслуживать внешний по отношению к орг-ии рынок; контролировать все ключевые факторы успеха в отрасли.

В основе классификации СХП лежит их относительная доля на рынке (по сравнению с основным конкурентом) и темпы роста в отрасли. Высокая относительная доля на рынке позволяет предприятию экономить на опыте и на издержках производства и является одним из подтверждений его рыночной силы. Темпы роста отрасли определяют ее привлекательность.

Для разработки портфельной стратегии исп-ся модели:

• матрица БКГ

• матрица корпорации Мак-Кинзи

• матрица «Стадия жизненного цикла товара/конкурентоспособность»

Матрица БКГ – одна из наиболее широко распространенных матриц, используемых в стратегическом планировании. В основе классификации СХП лежит их относительная доля на рынке (по сравнению с основным конкурентом) и темпы роста в отрасли.

 

		ОТНОСИТЕЛЬНАЯ ДОЛЯ РЫНКА
ТЕМП РОСТА ОТРАСЛИ В ПОСТОЯННЫХ ЦЕНАХ		высокая	низкая
Высокий (выше, чем в целом в экономике	Звезды	Вопросительные знаки (или трудные дети, темные лошадки)	Сокращение
Низкий (ниже, чем в целом в экономике)	Дойные коровы	Собаки	Сокращение

Матрица Бостон Консалтинг Групп

 

Высокая относительная доля на рынке позволяет пред-ию экономить на опыте и на издержках произ-ва и явл-ся одним из подтверждений его рыночной силы. Темпы роста отрасли опр-ют ее привлекательность.

4 типа СБЕ:

Дойная корова – товар с высокой относительной долей рынка, работающие на медленно растущем рынке; товары приносят больше денег, чем требуется для поддержания их рыночной позиции. Именно они обеспечивают компанию денежными ресурсами, которые они направляют на развитие бизнеса и поддержку других СБЕ, нуждающихся в инвестициях.

Собаки – товары с маленькой долей рынка, работающие на рынке с низкими роста, товары, у которых нет шансов на выздоровление. Эти товары мы ликвидируем за счет прекращения инвестиций в товар.

Вопросительные знаки (трудные дети) – товары на рынке с высокими темпами роста. Эти товары имеют шансы стать лидерами, следовательно, требуют финансовых средств для расширения доли рынка и компенсации низкой прибыльности (деньги берем у дойных коров). 2 стратегии: либо финансируем, либо выводим с рынка.

Звезды – товары с большой рыночной долей, работающие на рынке с высокими темпами роста, т.е. это товары-лидеры, следовательно, требуют большого объема денежных средств для финансирования роста (деньги берем у дойных коров).

Наиболее перспективным для корпорации явл-ся инвестирование ресурсов в так называемые «звезды» и «дойные коровы». СХП, попавшие в эти группы, опр-ют конкурентоспособность корпорации, ее финансовую устойчивость в современный период и в будущем.

Матрица БКГ не предусматривает анализ существующей позиции и перспектив развития так называемых «средних» СХП. Используется только 2 параметра, которые не всегда способны оценить ситуацию; Требуется очень четкое определение рынков.Это снижает ее аналитические возможности.

 

Деловая стратегия (разрабатывается директором конкретного подразделения). Цели и мероприятия:

- разработка мер, направленных на усиление конкурентоспособности и сохранение конкурентных преимуществ.

- формирование механизма реагирования на внешние изменения.

- объединение стратегических действий основных функциональных подразделений.

Для разработки деловой стратегии исп-ся модели:

• Модель пяти конкурентных сил М.Портера

• Матрица И. Ансоффа (матрица товары-рынки)

• Gap-анализ, анализ разрывов

• Модель Diamond-E