Матрица товары/рынки И. Ансоффа и ее использование при анализе возможностей развития фирмы и разработки стратегии роста.

Суть матрицы Ансоффа заключается в выборе одной из четырех базовых стратегий достижения целей стратегического развития компании на рынке. Матрица отражает стратегии роста.

Основные стратегии:

4. Стратегии интенсивного роста. Оправдана в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам.

3 разновидности стратегии интенсивного роста:

· «проникновение на рынок». Заключается в изыскании фирмой путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга. Основная задача: увеличение объема продаж, привлечение потенциальных покупателей у конкурентов, стимулирование сбыта.

· «развитие рынка». Попытки фирмы увеличить сбыт посредством существующих товаров, их внедрения на новые рынки или сегменты рынка.

· «развитие продукции». Попытки фирм увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствованных товаров на существующих рынках.

5. Стратегия диверсификации. Оправдана в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможности для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами рынка значительно привлекательны.

Существует 3 разновидности диверсификации:

· «концентрическая диверсификация» - пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы, но будут привлекать внимание новых групп клиентов.

· «горизонтальная диверсификация» - пополнение своего ассортимента изделиями, которые не связаны с выпускаемыми, но могут вызвать интерес существующих покупателей.

· «конгломератная диверсификация» - пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.

6. Интеграционный рост. Оправдан в тех случаях, когда у компании прочные позиции в отрасли, и она может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед и по-горизонтали.

Разновидности:

· Интеграция «вперед», или прогрессивная интеграция (компания ставит под жесткий контроль своих покупателей);

· Интеграция «назад», или регрессивная интеграция (вхождение в отрасль своих поставщиков);

· Горизонтальная интеграция (компания покупает или ставит под жесткий контроль конкурентов).

Функциональная стратегия

Мероприятия: действия по поддержке деловой стратегии и достижению целей подразделения; обзор, пересмотр и объединение предложений менеджеров на местах.

Функциональная маркетинговая стратегия направлена на выбор предприятием целевых рынков и разработку комплекса маркетинга. Ответственность за разработку функциональной стратегии несут руководители подразделений внутри компании или корпорации, т.е. руководители среднего звена, решения принимаются главой подразделения.

Маркетинговые стратегии на функциональном уровне:

1)стратегии сегментации;

2)стратегии позиционирования;

3)стратегии комплекса маркетинга, которые предусматривают разработку след. инструментальных стратегий: а)продуктовые стратегии; б)ценовые стратегии; в)стратегии распределения; г) стратегии продвижения.

 

Вопрос 50. Система маркетинговых исследований: виды и роль.

Маркетинговые исследования – это вид деятельности, который с помощью информации связывает производителя с потребителями, покупателями и общественностью. Информация используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; для улучшения понимания процесса управления маркетингом.

 

Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ сбыта, краткосрочное прогнозирование и т.д.

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Направления проведения маркетинговых исследований: анализ внешней среды; рыночные исследования; изучение потребителей; изучение новых товаров (факторов успеха и направлений развития); исследование цен, в том числе факторов чувствительности потребителей к цене; маркетинговые исследования рекламной деятельности предприятия (в том числе ее эффективности); изучение конкурентов и поиск путей завоевания конкурентных преимуществ.

Виды маркетинговых исследований:

1) Кабинетные (на основе источников информации)

2) Полевые (производятся непосредственно на рынке)

3) Контактные (основаны на результатах анализа информации, полученной при личных контактах)

4) Разведочные исследования. Цель - сбор предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез)

5) Описательные исследования - направлены на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Например, отношения потребителей к продукции компании. 6)Казуальные (причинные) исследования проводятся для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. Например, маркетологу необходимо определить причины изменения рыночной доли предприятия, падения объемов сбыта и др.

Схема маркетинговых исследований:

1)Выявление проблем и формулировка целей

2)Отбор источников информации (выбор места исследования; подготовка орудий исследования; составление плана выборки; выбор способа связи с аудиторией)

3) Сбор информации (опрос, наблюдение, панель, эксперимент)

4) Анализ собранной информации (составление таблиц, графиков; определение средних уровней, дисперсии; обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения)

5) Представление собранной информации

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, эксперимент, панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет).

1)Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу.

2)Наблюдение (планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения).

3)Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную.

4)Панель (Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени

Система анализа маркетинговой информации представляет набор совершенных методов анализа. В основу любой системы анализа маркетинговой информации положен статистический банк и банк моделей.

 

Маркетологи-исследователи классифицируют информацию, необходимую для исследования, определяют метод ее сбора, разрабатывают и осуществляют его, анализируют результаты и передают полученные данные заказчику.

Процесс маркетингового исследования состоит из 4 этапов:

1. Определение проблемы и целей исследования.

Существует три вида целей. Целью поискового исследования является сбор предварительной информации, которая помогает определить проблему и выдвинуть гипотезы. Описательное исследование проводится для определения рыночного потенциала товара или демографических характеристик и взглядов потребителей, которые покупают тот или иной товар. Цель исследования причинно-следственных связей – проверка гипотез о причинно-следственных отношениях.

2. Разработка плана исследования.

В плане описываются источники уже имеющихся данных, объясняется суть конкретных исследовательских подходов, определяются методы контакта, последовательность исследований и инструментарий сбора новых данных.

Необходимо собрать первичные, или вторичные данные, или те и другие. Вторичные данные – это информация, которая была собрана прежде для других целей. Первичные данные – это информация, собираемая впервые для данной конкретной цели. Обычно исследователи начинают от сбора вторичных данных (например, внутренняя база данных компании, внешние источники информации).

Обычно вторичные данные можно получить быстрее и они требуют меньше затрат, чем первичные. Исследователь должен тщательно изучить вторичную информацию, чтобы убедиться в ее релевантности (соответствии целям исследования), достоверности (т.е. в том, что она была надлежащим образом собрана и обработана), актуальности (т.е. в том, что информация достаточно современна для принятия нужных решений) и объективности (т.е. при ее сборе и обработке соблюдался принцип беспристрастности). Вторичные данные часто помогают выяснить проблему и определить цели исследования.

Планирование сбора первичных данных: 1) качественным исследованием – изучаются мнения потребителей в маленькой выборке, 2) количественным исследованием предоставляет информацию о большой выборке покупателей.

При разработке плана сбора первичных данных следует учитывать такие вопросы, как методы исследования, контактные методы, план составления выборки и инструменты исследования.

• Методы исследования:

А) Наблюдение – это сбор первичных данных с помощью наблюдения за интересующими исследователя людьми, событиями и ситуациями.

Б) Опрос - это сбор первичных данных, направленный на выяснение знаний, взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения (т.е. сбор описательнойинформации).

В) Эксперимент – сбор первичных данных с помощью выделения сопоставимых групп людей и контроля переменных составляющих и реакций групп в различных ситуациях. В ходе него выявляются причинно-следственные связи.

• Способы связи с аудиторией: анкеты, рассылаемые по почте; телефонное интервью; личное интервью; сбор информации с помощью Интернета.

• План составления выборки (кого опрашивать, сколько опрашивать и как их отбирать).

• Инструменты исследования: анкета (ряд вопросов, предлагаемые опрашиваемому.2 типа вопросов - открытые (человек формулирует ответ самостоятельно) и закрытые (выбирает из предложенных)) и механические устройства (например, сканер для считывания штрих-кода).

3. Реализация плана исследования. Идет сбор, обработка и анализ информации.

4.Интерпретация и представление результатов. Исследователь должен истолковать полученные данные и сделать выводы.

 

Формы исследования

 

Методы исследования

 

 

Методы исследования

 

Характеристика методов сбора информации в маркетинге

 

Метод	Определение	Формы	Экономический пример	Преимущества и проблемы
1. Первичные исследования	Сбор данных при их возникновении
Наблюдение	Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения	Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без его участия	Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами	Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются наблюдению. Высоки расходы.
Интервью	Опрос участников рынка и экспертов	Письменное, устное, по телефону	Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивации	Исследование невоспринимаемых обстоятельств (например, мотивы), надежность интервью. Влияние интервьюера, репрезентативность выборки.
Панель	Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени	Торговая, потребительская	Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов	Выявление развития во времени
Эксперимент	Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов	Полевой, лабораторный	Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы	Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег.
2. Вторичные исследования	Обработка уже имеющихся данных		Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики	Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные.