Сущность и функции рекламы в системе маркетинга.

Реклама – любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения товаров.

Реклама:

- информативная (коммуникационная цель этой рекламы состоит в том, чтобы повлиять на отношение покупателя к бренду, направлена на создание образа; эффективность можно расценивать только в долгосрочной перспективе);

- стимулирующая (коммуникационная цель: повлиять на покупательское поведение, провоцирует покупки, эффективность зависит от фактического объема продаж, краткосрочные результаты);

- реклама, предполагающая откуп потребителя – предполагает обратную связь (собери 10 крышечек и получи приз)

3 уровня рыночной реакции – те стадии, кот. проходит покупатель при совершении покупки:

- познавательная реакция – осведомленность о товаре и ознакомление с его характеристиками. Цель: информир-ние, ознакомление.

- эмоциональная реакция – общая оценка торговой марки, выражающаяся в чувствах, благоприятных или неблагоприятных суждениях и предпочтениях. Цель: воздействие на установку намерения совершить покупку.

- поведенческая реакция – связана с осуществлением покупки, поведение после покупки, а также всеми прочими формами поведенческой реакции.

5 коммуникационных эффектов:

1. развитие первичного спроса; Существует 3 ситуации:

- потребность в категории существует и четко осознается потенциальными покупателями (не надо указывать, для чего товар нужен – мыло);

- потребность в категории ощущается, но ее пренебрегают или о ней забывают (обезбал. средство). Осн. цель рекламы: соединить рекламу бренда с потребностью-проблемой;

- потребность в категории слаба или ее не существует В рекламе сообщается, что за товар, что с ним надо делать (характерно для новых товаров, м.б. социал. реклама);

2. создание известности торговой марки. Познавательный уровень реакции.

основные цели рекламы:

· создание или поддержание способности узнать торговую марку, чтобы покупатели могли идентифицировать бренд в местах продажи и благодаря этому осознать потребность в товарной категории. В рекламе делается акцент на визуальных элементах – бренд, логотип…;

· создание или поддержание способности вспомнить торговую марку, чтобы покупатели могли выбирать бренд в случае, если потребность в категории действительно существует. Реклама должна делать акцент на визуальных и аудио элементах – название, бренд;

· одновременное развитие и той и другой способности;

3. создание благоприятной установки по отношению к торговой марке. Эмоциональная реакция.

Цель рекламы: создание положительных, благоприятных установок.

Коммуникационные стратегии, кот. можно использовать:

- убедить целевую аудиторию предавать большее значение определенному свойству товара, выгодно отличающего марку от марки конкурентов (мыло Dave и др. марки);

- убедить целевую аудиторию в технологическом превосходстве фирмы в данной товарной категории. Акцент в рекламе на технологич. новинки, уникальность;

- подкрепить убежденность целевой аудитории в существовании у бренда определяющего свойства. Реклама подкрепляется массовостью;

- репозиционирование торговой марки (изменить образ торговой марки);

- устранить негативную установку связав бренд с рядом позитивных ценностей;

- обратить внимание потребителей на незаслуженно забытые свойства продукта;

- изменить представление целевой аудитории о марках конкурента.

4. стимулирование намерения совершить покупку.

2 ситуации:

А. покупатель слабо заинтересован или вообще не заинтересован в покупке и следовательно осознанного предварительного намерения совершить покупку не возникает до самого последнего момента (характерно для товаров, кот. мы покупаем по привычке – хлеб);

Б. контактируя с рекламным обращением, покупатель имеет осознанное намерение совершить покупку. Стимулирующая реклама.

5. содействие покупки. Связано с поведенческой реакцией. Покупка не состоится, если не будет товара, условий, цена будет высокой…(т.е. связано со всеми элементами комплекса маркетинга).

Последовательность разработки рекламной программы:

1. выбор целевой аудитории;

2. разработка целей рекламной деятельности;

3. трансформация общих целей в конкретные количественно-измеряемые показатели;

4. разработка бюджета рекламной деятельности;

5. выбор средств распространения рекламы (какие газеты, каналы, с какой периодичностью, как долго);

6. формулировка рекламного обращения (единое для всех каналов распредел-я – в газетах, TV, радио);

7. оценка эффективности рекламной деятельности (сравниваем планируемые показатели с полученными).

62 Понятие отрасли. Анализ конкурентной среды в отрасли. Факторы успеха в отрасли.

Отрасль (индустрия) – группа предприятий производящих товары и услуги которые с т.з.покупателя являются взаимозаменяемыми. Существует три способа связи комп. в отрасли: 1)вертикальное измерение(покупатели, поставщики) 2)горизонтальное(конкуренты) 3)диагональное (инфраструктура). Конкурентная позиция – это позиция которую, та или иная фирма занимает в отрасли в соответствии с результатами своей деятельности и в соответствии со своими преимуществами и недостатками. Схема проведения АКС в отрасли: Оценить основные эк-кие характеристики (опр. темп роста рынка, геогр. хар-ки, структура отрасли и т.д),Проанализировать конкурентную среду (напряженность конкур. борьбы м\у сущ-щими компаниями, угрозу входа на рынок новых компаний, степень влияния пок-ей и пост-ков),Оценить конкур. позицию осн. фирм (благоприят./нет),Анализ прямых конкур-тов,Опр. ключевые факторы успеха,дать закл. оценку перспектив отрасли и общей ее привлекательности.

Анализ конкурентной среды (силы, угрожающие компании):

1.Угроза появления новых участников рынка. Входные барьеры представляют собой препятствия, которые необходимо преодолеть для того, чтобы попасть в отрасль.к ним относятся: экономия на масштабах произ-ва; правовая защита (лицензии, если есть патенты); дифференциация товара и имидж торг. марки; потребность в капитале; изд-ки переключения (единовременные физ. и психол. затраты пок-ля, желающего переключиться с пр-ции имеющегося пост-ка на пр-цию нового уч-ка рынка); доступ к каналам распр-ия; эффект опыта и преим-ва сущ-щей фирмы по изд-кам.2.Угроза появления товаров-заменителей –это товары или услуги, которые выполняют те же функции для тех же групп потреб-ей, но осн-ные на других технологиях).Сила влияния зависит от: цена на товары-заменители; функциональные св-ва.3.Рыночная сила пок-ей.Сила влияния зависит от: кол-во пок-ей и объем закупок; диффер-ция тов-в; затраты пок-ля на переключение; уровень информир-ти пок-ей.4.Рыночная сила пост-ков. Условия которые способствуют усилению позиции поставщикова: кол-во пост-ков; пост-ки не испытывают угрозу со стороны тов-в-субститутов; диффер-ция прод-ции; угроза интеграции «вперед».5.конкуренция м/у сущ-щими компаниями в отрасли. Влияние: число и разнообразие конкур-тов; рост отрасли; диффер-ция товаров; барьер для выхода из отрасли. Все факторы определяют потенциальную рент-ть отрасли и выгодность инвестиций в отрасль.

Ключевые факторы успеха это общие для всех предприятий отрасли переменные, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли.

Типы ключевых факторов успеха:

1.Факторы успеха, зависящие от технологий: наличие патентов и изобретений; постоянное проведение науч. исследований; способность инноваций в произв. процессе в управлении, маркетинге и т.д..

2.Ключевые факторы, относящиеся к пр-ву: низкий уровень себ-ти прод-ции; поддержание высокого кач-ва; высокая степень исп-ния производ. мощностей; выгодное местонахождение предприятия; квалиф-ый персонал; высокая произв-ть труда; наличие технологич. возможностей широкого ассорт-та пр-ции.; выполнение индивидуальных заказов потребителей

3.Ключевые факторы, относящиеся к реализации пр-ции: широкая сеть оптовых и розничных торговцев; наличие собств-ой сети рознич. торговли; эффективная логистика.

4.Ключевые факторы, относящиеся к маркетингу: лояльность пок-ей к бренду; широкий ассортимент пр-ции и постоянное ее обновление; эффективный комплекс марк-га; высокий уровень сервисного обслуж-ия и гарантия для пок-ля.;интеграция маркетинга.

5.Ключевые факторы успеха, связ-ые с организац. возможностями: доступ к фин. ресурсам; способ-ть быстро реагировать на изменяющуюся рын. ситуацию; орг-ция упр-ия ключевыми процессами, а не только функциями; высокий уровень информатизации управления.