Организация маркетинга на предприятии.

В компании должны быть специалисты, занимающиеся маркетинговым анализом, планированием, реализацией маркетинговых планов и контролем выполнения. Если компания маленькая то для маркетинговой деятельности достаточно одного сотрудника, в крупных компаниях в маркетинге занято множество специалистов. В настоящее время используется несколько принципов организации маркетинговой деятельности.

Виды:

1) функциональная организация. Это организационная структура управления, в которой деятельность специалиста отдела маркетинга организована исходя из функций маркетинга.

Преимущества:

· централизация планирования и контроля

· очень простая в административном управлении структура, поскольку четко обозначены ответственные лица и направление работы.

Недостатки:

· трудно разрабатывать согласованные программы по разным видам продукции

· Заострение внимания на конкретных направлениях, а не на рыночных результатах.

2) Продуктовая или товарная организация, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определения продукта или группы продуктов отвечает менеджер по продукту.

Преимущества:

· четкая отчетность, т.е. одно лицо несет ответственность за разработку бизнес-планов по каждому основному продукту

· быстрая корректировка планов по видам продукции в соответствии с изменениями общей стратегии и их реализации

· покупатель получает точную информацию по разным видам продукции

Недостатки:

· нацеленность на продукцию может привести к недостаточному вниманию к потребностям рынка из-за чрезмерной занятости конкретными видами продукции

· трудности координации, если покупатели приобретают продукцию разных видов.

3) рыночная организация. Это организационная структура управления, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегии планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.

Преимущества:

· нацеленность на определенные группы покупателей и их потребности

· Может стать основой для координированных поставок разных видов продукции определенной группе покупателей.

Недостатки:

· рыночная близорукость, т.е. полное внимание существующему крупнейшему сегменту, что может привести к тому, что компания не заметит более мелкие сегменты с потенциалом роста

· Ослабление внимания прибыльности по видам продукции.

 

Многие организации применяют комбинации.

Преимущества комбинированных структур:

а) они позволяют уделять внимание каждому направлению стратегического развития

б) обеспечивает кооперацию и нахождение компромиссных решений в конфликтных ситуациях, улучшает координацию действий между отделами.

Недостатки:

· такими структурами сложно управлять

· трудно найти баланс между двумя линиями ответственности

· все это способствует развитию бюрократии в организации.

 

31. Маркетинговое планирование. Структура и содержание маркетингового плана.

По результатам проведения маркетинговых исследований и на основе сформулированной рыночной стратегии разрабатывается маркетинговый план, являющийся частью общего корпоративного плана. Он представляет собой инструмент управления и контроля, основной способ формализации маркетинговой деятельности на предприятии.

Маркетинговое планирование – это процесс, представляющий собой некоторую логическую последовательность, устанавливающие цели и формулирующую стратегию и тактику их достижения вместе с финансовыми последствиями.

Преимущества формального стратегического планирования.

1) стратегический маркетинговый план отражает систему ценностей, философию и взгляды высшего руководства компании, это позволяет сотрудникам чувствовать направления и представлять, какую стратегию поведения следует выбрать;

2) маркетинговый план содержит ситуационный анализ, что помогает понять причины выбора тех или иных стратегических направлений;

3) способствует координации различных функций, определяет последовательность целей, помогает находить компромиссные решения;

4) позволяет оценить прогресс достижения намеченных результатов и корректировать программу действий, если результаты отклоняются от целей;

5) сводит к минимуму неожиданность тех или иных событий;

6) стимулирует более скрупулезное управление дефицитными ресурсами путем применения нормативов, бюджетов, графиков и др. показателей.

Этапы создания и структура маркетингового плана.

I. Согласование целей и задач.

II. Обзор ситуации:

а) аудит маркетинга;

б) анализ потребительского поведения с точки зрения привлечения, удержания покупателей;

в) анализ стратегии удовлетворения потребителей (жалобы, запросы);

г) SWOT-анализ (по каждому ключевому сегменту, на котором работает компания).

III. Формулировка стратегии.

1) определение экономических и коммуникативных целей (которые должны вытекать из общих целей компании);

2) принятие стратегических решений, определяющих способы достижения поставленных целей на уровне предприятия и на уровне отдельных продуктов и рынков;

3) разработка планов маркетинговых мероприятий по различным сегментам потребителей и по всему комплексу маркетинга с конкретным указанием сроков, исполнителей, затрат и результатов.

III. Распределение ресурсов и мониторинг.

а) расчет общей величины и структуры затрат по общему объему и по отдельным мероприятиям

б) оценка и контроль.

 

32. Маркетинговый контроль и аудит.

Контроль маркетинга – это процесс измерения и оценки результатов реализации стратегии и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих выполнение маркетинговых целей.

Уровни контроля маркетинга:

4. Контроль на уровне организации в целом (направлен на получение информации о выполнении планов маркетинга, о соотношении прибыли и затрат и т.д.)

5. Контроль на уровне подразделения (оценка комплекса маркетинга, оценка компетентности руководства отдела маркетинга)

6. Внешний контроль (осуществляют консультационные фирмы, может оценить эффективность рекламы и т.д.)

Типы контроля маркетинга

а) Контроль годовых планов – это оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов.

Для этого применяется:

- анализ продаж;

- анализ доли рынка;

- анализ соотношения между затратами на маркетинг и объем продаж;

- маркетинговый оценочный анализ (на сколько изменилось отношение к компании покупателей, поставщиков и т.д.

б) Контроль прибыльности – осуществляется оценка и корректировка действий с целью обеспечения деятельности различных продуктов, рынков, групп покупателей, каналов распределения. Может осуществляться в разный временной период.

в) Контроль эффективности – оценивается эффективность проведения рекламных компаний, организации распределения, управления персоналом и т.д.

г) Стратегический контроль – предполагает критический анализ эффективности маркетинга в целом. В основе лежит маркетинговый аудит.

Аудит маркетинга – независимое, периодическое, всестороннее исследование компанией или ее подразделениями маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработка планов действий по улучшению маркетинга.

Характеристики аудита маркетинга:

5. Всеобъемлемость.

6. Систематичность (аудит это система шагов, которые необходимо пройти, чтобы аудит закончился и собрали необходимую информацию)

7. Независимость (способы: самоаудит, аудит вышестоящей организацией, аудит внешними организациями)

8. Периодичность

Основные направления маркетингового аудита.

- аудит внешней среды (отрасли, микро- и макросреды);

- аудит внутренней среды или аудит организации маркетинга (изучается структура отдела, компетентность специалистов, коммуникация между отделами и т.д.);

- аудит маркетинговый стратегий (оцениваются цели стратегий, на сколько они соответствуют внешней среде);

- аудит комплекса-маркетинга (изучение компонентов: ассортимент продукции, адекватность ценовой политики, продвижение и распределение);

- аудит маркетинговых систем (изучается насколько система достаточна для принятия решений).

Процесс проведения маркетингового аудита:

1. Подготовка (контакт с руководством, с покупателями)
2. Диагноз (выявляются существенные факторы, их анализ, насколько они взаимосвязаны)
3. Планирование действий (ищутся приемлемые решения для создания нереализованных возможностей)
4. Внедрение (реализация стратегии в жизнь)
5. Завершение (оценка результатов проделанной работы).

 

Маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования – это вид деятельности, который с помощью информации связывает производителя с потребителями, покупателями и общественностью. Информация используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; для улучшения понимания процесса управления маркетингом. Маркетологи-исследователи классифицируют информацию, необходимую для исследования, определяют метод ее сбора, разрабатывают и осуществляют его, анализируют результаты и передают полученные данные заказчику.

Процесс маркетингового исследования состоит из 4 этапов:

1. Определение проблемы и целей исследования.

Существует три вида целей. Целью поискового исследования является сбор предварительной информации, которая помогает определить проблему и выдвинуть гипотезы. Описательное исследование проводится для определения рыночного потенциала товара или демографических характеристик и взглядов потребителей, которые покупают тот или иной товар. Цель исследования причинно-следственных связей – проверка гипотез о причинно-следственных отношениях.

2. Разработка плана исследования.

В плане описываются источники уже имеющихся данных, объясняется суть конкретных исследовательских подходов, определяются методы контакта, последовательность исследований и инструментарий сбора новых данных.

Необходимо собрать первичные, или вторичные данные, или те и другие. Вторичные данные – это информация, которая была собрана прежде для других целей. Первичные данные – это информация, собираемая впервые для данной конкретной цели. Обычно исследователи начинают от сбора вторичных данных (например, внутренняя база данных компании, внешние источники информации).

Обычно вторичные данные можно получить быстрее и они требуют меньше затрат, чем первичные. Исследователь должен тщательно изучить вторичную информацию, чтобы убедиться в ее релевантности (соответствии целям исследования), достоверности (т.е. в том, что она была надлежащим образом собрана и обработана), актуальности (т.е. в том, что информация достаточно современна для принятия нужных решений) и объективности (т.е. при ее сборе и обработке соблюдался принцип беспристрастности). Вторичные данные часто помогают выяснить проблему и определить цели исследования.

Планирование сбора первичных данных: 1) качественным исследованием – изучаются мнения потребителей в маленькой выборке, 2) количественным исследованием предоставляет информацию о большой выборке покупателей.

При разработке плана сбора первичных данных следует учитывать такие вопросы, как методы исследования, контактные методы, план составления выборки и инструменты исследования.

• Методы исследования:

А) Наблюдение – это сбор первичных данных с помощью наблюдения за интересующими исследователя людьми, событиями и ситуациями.

Б) Опрос - это сбор первичных данных, направленный на выяснение знаний, взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения (т.е. сбор описательнойинформации).

В) Эксперимент – сбор первичных данных с помощью выделения сопоставимых групп людей и контроля переменных составляющих и реакций групп в различных ситуациях. В ходе него выявляются причинно-следственные связи.

• Способы связи с аудиторией: анкеты, рассылаемые по почте; телефонное интервью; личное интервью; сбор информации с помощью Интернета.

• План составления выборки (кого опрашивать, сколько опрашивать и как их отбирать).

• Инструменты исследования: анкета (ряд вопросов, предлагаемые опрашиваемому.2 типа вопросов - открытые (человек формулирует ответ самостоятельно) и закрытые (выбирает из предложенных)) и механические устройства (например, сканер для считывания штрих-кода).

3. Реализация плана исследования. Идет сбор, обработка и анализ информации.

4.Интерпретация и представление результатов. Исследователь должен истолковать полученные данные и сделать выводы.

 

34. Система маркетинговых планов.

По результатам проведения маркетинговых исследований и на основе сформулированной рыночной стратегии разрабатывается маркетинговый план, являющийся частью общего корпоративного плана. Он представляет собой инструмент управления и контроля, основной способ формализации маркетинговой деятельности на предприятии.

Маркетинговое планирование – это процесс, представляющий собой некоторую логическую последовательность, устанавливающие цели и формулирующую стратегию и тактику их достижения вместе с финансовыми последствиями.

Преимущества формального стратегического планирования.

7) стратегический маркетинговый план отражает систему ценностей, философию и взгляды высшего руководства компании, это позволяет сотрудникам чувствовать направления и представлять, какую стратегию поведения следует выбрать;

8) маркетинговый план содержит ситуационный анализ, что помогает понять причины выбора тех или иных стратегических направлений;

9) способствует координации различных функций, определяет последовательность целей, помогает находить компромиссные решения;

10) позволяет оценить прогресс достижения намеченных результатов и корректировать программу действий, если результаты отклоняются от целей;

11) сводит к минимуму неожиданность тех или иных событий;

12) стимулирует более скрупулезное управление дефицитными ресурсами путем применения нормативов, бюджетов, графиков и др. показателей.

Этапы создания и структура маркетингового плана.

IV. Согласование целей и задач.

V. Обзор ситуации:

а) аудит маркетинга;

б) анализ потребительского поведения с точки зрения привлечения, удержания покупателей;

в) анализ стратегии удовлетворения потребителей (жалобы, запросы);

г) SWOT-анализ (по каждому ключевому сегменту, на котором работает компания).

III. Формулировка стратегии.

4) определение экономических и коммуникативных целей (которые должны вытекать из общих целей компании);

5) принятие стратегических решений, определяющих способы достижения поставленных целей на уровне предприятия и на уровне отдельных продуктов и рынков;

6) разработка планов маркетинговых мероприятий по различным сегментам потребителей и по всему комплексу маркетинга с конкретным указанием сроков, исполнителей, затрат и результатов.

VI. Распределение ресурсов и мониторинг.

а) расчет общей величины и структуры затрат по общему объему и по отдельным мероприятиям

б) оценка и контроль.