Тема 2. Рынок, и его сегментация.

Определение спроса.

Цена, назначенная продавцом, так или иначе отразится на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь обьясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка.

Спрос – желание и возможность потребителей купить товар или услугу в определенное время, в определенном месте, подкрепленное финансовыми возможностями покупателя. Формирование понятия спрос изображено на рисунке:

 

 

Нужда – ощущаемый человеком недостаток в чем-нибудь необходимом.

Потребность – нужда принявшая специфическую форму продукта и услуги в соответствии с культурным уровнем и личностью индивидуума.

Спрос – потребность, представленная на рынке деньгами.

Факторы, влияющие на потребность:

А) исторические

Б) национальные

В) географические

Г) возрастные

Д) социально-групповые

Величина спроса:

D = (T, Y, Px, Py, P, W, F)

D – спрос; T – потребность покупателя в данном товаре; Y – доход потребителя; Px – цена на этот товар; Py – цена на товар-заменитель; P - цена на дополняющий товар; W – уровень благосостояния, т.е. покупательная способность потребителя; F - мнение потребителя относительно перспективы его экономического благосостояния.

 

 

Y1 < Y2 Кривая спроса

P Р – цена

Q – количество проданного товара

 

 

Q

Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, т. е. меньше уровень спроса (при данном уровне доходов); и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако, при повышении цен на престижные товары часто наблюдается увеличение спроса, так как потребители могут посчитать более высокую цену показателем более высокого качества(парадокс Вебелена - эффект богатства). При слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается. Также возможен рост спроса на товары первой необходимости при повышении цен на них (парадокс Джиффена – эффект бедности).

Под влиянием цен происходит изменение величины спроса, а под влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос. Изменение спроса может зависеть от положения экономики, изменении моды на товар, проведении рекламной компании многих других факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее. В заключении рассмотрения закона спроса приведем зависимость спроса от дохода.

 

 

D(y)= a + blgY

Эластичность спроса.

Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают. Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах). Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене:

Э = ΔД/ΔР

где, ∆Р – изменение цены, факторный признак

∆Д – изменение спроса, результирующий признак

Э>1 – эластичность, Э=1 – единичная эластичность, Э<1 – неэластичность,

Э>0 – при однонаправленном изменении результативного и факторного признака (рост-рост, снижение-снижение)

Э<0 при разнонаправленном изменении признаков.

Эластичный спрос: Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку. Высокоэластичной для многих потребителей является цена авиабилета при поездках на отдых. Эластичный спрос – когда величина спроса зависит от цены товара.

Неэластичный спрос: В тех случаях, когда потребители считают, что предложения фирмы уникальны, или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение цен не окажут существенного воздействия на спрос. Приверженность к марке также создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают свою марку как отличительную и могут не соглашаться с заменой. Наконец чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичность спроса. Потребитель со спущенной шиной заплатит больше за замену, чем потребитель, у которого есть время для поиска товара.

Необходимо отметить, что эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимых товаров падает. При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.

Спрос будет, скорее всего, менее эластичным, если потребители не сразу замечают повышение цен или медленно меняют свои покупательские привычки.

На основе кривых, полученных для разных товаров, можно разработать спрос на данный товар при изменении цены на тот же товар. Такие показатели эластичности называются прямыми.

Кроме них разрабатываются еще так называемые перекресные показатели эластичности, которые показывают, на сколько можно изменить спрос на один товар, если на одну единицу изменяется цена на другой товар.

 

 

Если Эп>0 (рост цены на товар вызывает повышение спроса на другой товар), то то это взаимозависимость товара (товар-заменитель)

Если Эп = 0 – это независимый товар

Если Эп < 0 (со снижением цены одного товара растет спрос на другой), то это дополняющие товары или один является составной частью другого.

Оценка издержек

Издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (накладные) - затраты, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, заработную плату администрации и т.д. Переменные же издержки непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, - затраты на сырье и заработную плату.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремиться взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

Для обеспечения рациональной ценовой политики предприниматель обязан сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции). При увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются до достижения определенного объема производства. Однако если наращивать производство и дальше, то возникают дополнительные затраты из-за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма, простоев и т.д. Средние издержки тогда станут возрастать. Для замедления наступления периода роста издержек фирма расширяет производственные мощности и благодаря этому продолжает увеличивать выпуск продукции, сопровождающийся экономией краткосрочных средних издержек (при наличии неудовлетворенного спроса на продукт). Тем не менее эффективное расширение снова прекратится и издержки начнут возрастать, подталкивая предпринимателя к новым капиталовложениям. Но такой процесс наращивания производства не может длиться бесконечно. Помимо ограничений по спросу, пределы имеет само производство. Крупномасштабное современное производство ведет к большим затратам на управление, специализацию и разделение труда, усиливается бюрократизация и снижается мотивация. Иначе говоря, есть пределы эффективного расширения производства. Эта закономерность динамики издержек важна и при выборе ценовой политики. Если на рынке функционирует несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо товар, но имеющих разные производственные возможности, то у них существуют различные потенциалы для конкуренции.

Можно, конечно, попробовать противостоять натиску конкурента, если суметь быстро произвести более крупные капиталовложения в производство, чем конкурент. Однако, далеко не всегда реально найти требующийся капитал. Кроме того, при подобной взаимной гонке на расширение легко превысить объем платежеспособного спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец, игра на понижение цен может сформировать у потребителя имидж “дешевого товара”, который оттолкнет часть покупателей и снизит спрос. Все эти риски особенно чувствительны для малого и среднего бизнеса. Поэтому агрессивная ценовая стратегия обычно используется на практике крупными фирмами для вытеснения или подчинения более мелких конкурентов.

Ярмарки

Оптовые ярмарки дают возможность широкому кругу изготовителей, потребителей, посредников, вступать в непосредственные коммерческие контакты, содействующие регулированию спроса и предложения, активизации хозяйственной инициативы сторон.

Ярмарки позволяют:

- демонополизировать в сферах производства и обращения;

- повысить надежность обеспечения потребителей необходимыми товарами;

- снизить товарный дефицит;

- сторонам самостоятельного устанавливать деловые и хозяйственные связи;

- формировать изготовителям планы производства продукции, расширения и обновления ее ассортимента;

- увеличить выпуск высококачественной продукции с учетом спроса, потребителей;

- принимать согласованные решения по производству и поставкам продукции изготовителями, потребителями и посредническими организациями;

- вовлекать в хозяйственный оборот неиспользуемой излишней продукции и вторичных ресурсов, некондиционных материалов и изделий;

- активизировать межрегиональные товарообменные операции;

- рекламировать новые виды продукции и формировать спрос на них; пропаганды новейших достижений науки и техники, культуры, передового производственного опыта, новшеств;

- выявить реальный спрос рынка на конкретную продукцию;

- оказывать услуги информационно-коммерческого и посреднического характера.

Виды ярмарок:

- ярмарки по реализации продукции, поступившей в первичный оборот;

- ярмарки по реализации неиспользуемой и излишней продукции.

 

- ярмарки товаров народного потребления;

- ярмарки товаров производственно-технического назначения.

 

- международные

- всероссийские

- зональные

- региональные

 

- периодические

- постоянно действующие

Выставки.

Выставки служат для беспрерывного информационного обеспечения изготовителей, потребителей продукции, а так же посреднических организаций.

Цели:

1. оказание выставочно-информационных услуг;

2. развертывание рекламной деятельности

3. информирование потенциальных потребителей о новой продукции, сферах ее применения и возможностях приобретения.

4. обмен коммерческой информацией с другими регионами

5. освещение достижений и перспектив развития в области науки и техники, освоения и внедрения новой технологии, прогрессивных технологических процессов и т.д.

 

Оценка результатов

Оценка результатов продвижения – неотъемлемая составляющая управления, обеспечивающая обратную связь. Для контроля над элементами продвижения используется экономическая и коммуникативная эффективность. С помощью экономических методов оценивается влияние продвижения на объем продаж. Коммуникативная эффективность определяется путем опросов и включает в себя узнавание марки, удовлетворенность потребителя элементами продвижения, влияние на имидж фирмы и т.д.

Тема 2. Рынок, и его сегментация.

Основным понятием в маркетинге является рынок. Он является базовым элементом системы маркетинга, в которую включаются субъекты маркетинга, связанные между собой и рынком определенными экономическими, правовыми, этическими и другими отношениями.

Рынок, как способ организации общественного производства, основанный на свободе предпринимательства и ограниченной роли государства, в противоположность способам централизованного планирования и административного регулирования.

Ст.2 ГК РФ: Предпринимательской является самостоятельная, осуществляемая на свой страх и риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном законом порядке.

Рынок как механизм, позволяющий определять соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг, при участии некоторого или значительного числа продавцов и покупателей.

Рыночная система включает в себя, по крайней мере, три элемента: участников, деловые отношения и каналы распределения товаров.

Классификация рынков:

1) По масштабам:

а) мировой

б) национальный

в) региональный

г) местный

2) По виду товаров и услуг:

а) продовольственный

б) фармацевтический

в) автомобильный

г) грузовых перевозок

д) страхование и т.д.

3) По соотношению спроса и предложения:

а) рынок продавца – рынок, на котором спрос превышает предложение и продавец диктует свои условия покупателю.

б) рынок покупателя – рынок, на котором предложение сбалансировано спросом или превышает его. Продавец ищет покупателя.

4) По степени влияния на уровень цен:

Можно выделить четыре типа рынков:

А) рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель ни продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое количество товара по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции роль маркетинговых исследований, мероприятия по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничено.

Б) рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопуствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить разные цены. Чтобы выделиться чем то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

В) олигополия: на рынке действует небольшое количество продавцов достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на это рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цены, а за счет других факторов: улучшение качества товаров, реклама, послепродажного технического обслуживания и т.д. Каждый олигополист учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию других олигополистов. Поэтому возросший в следствии пониженной цены спрос, распределится между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену, достанется лишь часть возросшего спроса. А если эта же фирма повысит цену, другие фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на ее продукцию сократится значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен.

Г) чистая монополия: продавец обладает очень высокой степенью контроля за ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости товара сделает товар, имеющий важное значение для покупателей, более доступным. Для сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать цены на продукцию с учетов некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую только выдержит рынок.

Определяют ещё один вид рынка: целевой.

Целевой рынок – рынок или сегмент рынка, где фирма должна приложить свои коммерческие усилия для достижения поставленных целей. Выбирается по следующим признакам: слабая конкуренция и максимальная норма прибыли.

Существует три метода в определении целевого рынка:

1. Массовый маркетинг – характерен для массового производства и для фирм, занимающих монопольное положение на рынке. Сегментация рынка не проводится, охватывается весь рынок.

2. Сегментация рынка – фирма концентрируется на одной группе потребителей. Проводится сегментация, охватывается только один сегмент рынка.

3. Множественная сегментация характерна для крупных фирм, холдингов, корпораций. Проводится сегментация, охватывается несколько сегментов.

Сегментация рынка.

Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа – определенный сегмент рынка с одинаковыми характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется «сегментацией» или «целевым маркетингом».

Целью сегментации является выделение более узкой части покупателей и максимальный охват этой части рынка вместо того, чтобы направить свои усилия на всю массу.

Выбор той или другой политики в сфере сегментации зависит от ряда факторов, а именно: от вида продукции, от обстановки на рынке, от финансового состояния и производимой предприятием продукции и др.

Сегментация – это напряженный способ конкурентной борьбы. Наиболее подходит он мелким предприятиям, так как позволяет им с небольшими затратами завоевать свой сегмент, успешно хозяйствовать в условиях окружения большими предприятиями.

Выделение групп покупателей, т.е. сегментацию можно проводить по - разному. Этот процесс творческий, но имеются кое - какие основные рекомендации.

1. Способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (ценообразование товародвижение, планирование, производство сбытовой продукции).

2. Выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективу роста.

3. Предприятие должно располагать достоверными данными о выбранном сегменте.

4. Выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки продукции потребителю.

5. Предприятие должно иметь коммуникационные связи с сегментом.

Основными объектами при сегментации (разработке целевого рынка) являются потребитель, товар, конкурент.

Процесс сегментации рынка:

1. Формирование критериев, по которым будет проводиться сегментация.

2. Выбор метода и осуществление сегментации.

3. Интерпретация полученных сегментов.

4. Выбор целевых сегментов.

5. Позиционирование товара.

6. Разработка плана маркетинга.

Критерии положенные в основу сегментации рынка:

По потребителю:

1)Географические

- страны

- климатические зоны

- отдаленность региона

- величина региона

- плотность населения

- транспортная сеть

- инфляция

- динамика развития региона

- правовая стабильность

2)Демографические

- возраст

- пол

- семейное положение, возраст и состав семьи

- уровень дохода

- профессия

- уровень образования

- религия

- раса

- национальность

3)Психография

а)социальный слой:

- неимущие

- малоимущие

- средне имущие

- высокого доставка

- очень высокого достатка

б)стиль жизни:

- элитарный

- молодежный

- спортивный

- богемный

в)личные качества:

- стадный инстинкт

- амбициозность

- авторитарность

- импульсивность

4)Критерии сегментации по поведенческому принципу

- Регулярность покупок

- Полезность покупки

-Статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь)

- Степень использования

- Приверженность маркетинга

- Готовность к совершению покупки (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован)

- Средство побуждения к покупке (качество, цена, сервис, реклама).

5)Сегментация потребителей по степени чувствительности к цене

1. Экономные покупатели – ориентированы в первую очередь на уровень цены.

2. Апатичные покупатели – цены не важны, главное - удобство, престижность, качество.

3. Рациональные покупатели – оценивают покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта.

3а. Персонифицированные покупатели – для которых образ продукта более важен чем цена.

Сегментация рынка по конкурентам.

1. Доля рынка

2. Рыночная стратегия (наступательная, оборонная, на удержании доли рынка и т.п.)

3. Продукция: качество, технические параметры, дизайн, сервис, надежность.

4. Цена.

5. Продвижение товара.

6. Канал сбыта.

В процессе сегментации используется такое понятие как рыночная ниша.

Рыночная ниша – сегмент, в котором предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение.

Рыночная ниша бывает вертикальной, если товар удовлетворяет потребности разных групп населения, и горизонтальной, если используются различные товары (расширяется ассортимент) в одной из групп населения.

А также, рыночное окно. Рыночное окно – отдельные части рынка, потребители в которых не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений.