Управление каналами распределения

Управление каналами распределения предполагает принятие решений по четырем блокам вопросов.

1. Определение интенсивности охвата целевого рынка. Существует три подхода к решению этого вопроса.

– Интенсивное распределение. Производители товаров повседневного спроса и сырьевых товаров стремятся обеспечить наличие своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Обязательное условие для этих товаров – удобство места приобретения (например, продукты питания, печатные издания, бытовая химия и т.д.).

– Распределение на правах исключительности. Некоторые производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. Ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет устанавливать на него более высокие наценки. Данный подход используется в торговле новыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовыми приборами, отдельными марками одежды.

– Селективное распределение представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при интенсивном распределении.

2. Отбор участников канала. Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. Иногда производителям приходится прилагать максимум усилий для того, чтобы привлечь к работе квалифицированных посредников. Когда фирма «Поляроид» начала свою деятельность, ей не сразу удалось организовать продажу своих камер в магазинах фототоваров.

3. Мотивирование участников сбытового канала. Посредников необходимо постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Для этого производители прибегают к скидкам, заключению сделок на льготных условиях, премиям, зачетам на совместную рекламу и экспонирование товара, проведению конкурса продавцов.

Производитель может остановиться на одном из следующих вариантов мотивирования посредников, распространяющих его товар.

– Стратегия «втягивания» товара в сбытовой канал (рис. 17).

 

 

– поток продукции;

– поток стимулирующего воздействия.

 

Рис. 17. Стратегия «втягивания» товара в сбытовой канал

 

Стратегия «втягивания» товара в сбытовой канал предусматривает широкомасштабную рекламную кампанию в СМИ, осуществляемую предприятием-производителем. Реклама стимулирует спрос покупателей, которые спрашивают рекламируемый товар у розничных продавцов, те, в свою очередь, обращаются к оптовикам, а последние – к производителю. Данная стратегия, как правило, не требует создания и поддержания запасов готовой продукции в распределительной сети. Такой стратегии придерживаются компании Джонсон энд Джонсон, Кодак, Проктер энд Гэмбл и др.

– Стратегия «проталкивания» товара в сбытовой канал (рис. 18).

 

 

– поток продукции;

– поток стимулирующего воздействия.

 

Рис. 18. Стратегия «проталкивания» товара в сбытовой канал

 

Стратегия «проталкивания» товара в сбытовой канал предусматривает кооперацию производителя готовой продукции с оптовыми и розничными торговыми посредниками, когда товар «выталкивается» из производства в распределительные каналы посредников почти независимо от стимулирования спроса. Издержки на рекламу несут посредники – самостоятельно или вместе с производителем продукции. Часто производитель вынужден стимулировать продвижение на рынок и продажу товаров, устанавливая специальные скидки или создавая дополнительные запасы у розничных торговцев.

– Применение одновременно двух стратегий сразу.

4. Оценка деятельности участников канала. Производитель должен оценивать работу посредников по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта. Важен набор и качество услуг, которые посредник предоставляет потребителям.

Товародвижение

Товародвижение – планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их производства к местам потребления.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке, упаковке товаров, из административных расходов и расходов по обработке заказов. Во всем мире ежегодные затраты на обеспечение товародвижения составляют в среднем 2 трлн долл., из которых около 60 % уходит на покрытие расходов по транспортировке сырья и готовой продукции, 40 % расходуется на перемещение материалов, содержание складских помещений, хранение и компенсацию потерь, связанных с нереализованной продукцией.

Цель товародвижения – доставка нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. Ни одна система товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара.

Максимальный сервис для клиента подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и многочисленность складов. Это способствует росту издержек по распределению. Нормальным считается уровень затрат на организацию товародвижения – до 15 % суммы продаж для фирм-производителей и до 25 % для промежуточных продавцов. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и небольшое число складов. Однако отсутствие обеспечения поставки товара в срок может привести к потери клиентов. Так, летом 1976 г. фирма «Кодак» развернула рекламную кампанию по своему новому фотоаппарату для получения мгновенных снимков, не обеспечив предварительно магазины достаточным количеством товара. Рекламируемых камер в магазинах не было, и потребители стали раскупать камеры «Поляроид».

При принятии управленческих решений по организации товародвижения необходимо, прежде всего, сформулировать цель системы товародвижения. Например, корпорация «Кока-кола» стремится «приблизить кока-колу на расстояние вытянутой руки вашего желания». Далее для достижения поставленной цели с минимальными издержками нужно решить следующие вопросы:

1. Как работать с заказчиками и обрабатывать заказы?

2. Где хранить товарно-материальные запасы (складирование товара)?

3. Каким должен быть минимальный размер товарно-материальных запасов?

4. Каким образом отгружать и транспортировать товары?

Рассмотрением данных вопросов занимается логистика.