Виды (типы) международного маркетинга

1. Экспортный маркетинг. Для многих субъектов рынка, занимающих прочные позиции на национальном рынке, экспортные поставки могут быть определенным источником для получения дополнительной прибыли. Это фирмы, компании, характеризующиеся высокими темпами роста. Такие субъекты рынка обладают возможностями для выпуска конкурентоспособной продукции. Экспортная активность часто объясняется насыщением внутреннего рынка и неблагоприятными факторами чисто конъюнктурного характера.

2. Международный маркетинг. Примером использования принципов международного маркетинга является деятельность транснациональных компаний, имеющих производственные филиалы за рубежом и производящих достаточно конкурентоспособную продукцию. Зарубежные операции таких компаний дают основную прибыль и обеспечивают благоприятные условия для международной производственной кооперации.

3. Глобальный маркетинг. Этот вид маркетинга рассматривает весь мир как единый рынок и построен на единообразии в национальных, культурных, поведенческих и других характеристиках рынка, а не на учете национальных особенностей. Применяется только к таким товарным группам, потребление которых прямо не связано и не зависит от национальной культуры, обычаев и привычек. Помимо рассмотренных видов международного маркетинга существует еще одно явление, которое определяется понятием «мультинациональный маркетинг». Мультинациональный маркетинг есть комплексная форма международного маркетинга, при котором организация (предприятие, фирма) вовлекается в маркетинговые операции во многих зарубежных странах одновременно. Представителями мультинациональных фирм являются «Кока-Кола», «Нестле». Эти компании имеют торговую марку (брэнд), которую знают везде в мире, и ведут интенсивные операции в мировом масштабе. Большие мультинациональные компании аккумулируют большие ресурсы как бы вне государственных границ.

При формировании системы многонационального маркетинга нередко первоначально создается имидж фирмы, в котором акценты делаются на национальных достижениях или особенностях.

 

Международная маркетинговая среда

П редставляет собой множество контролируемых и неконтролируемых маркетинговых переменных, ресурсные характеристики компании, систему прямых и обратных связей с внешней для компании окружающей средой международного бизнеса.

В международном маркетинге все факторы, оказывающие влияние на маркетинговую среду, обычно условно объединяют в отдельные группы факторов: экономические; политические; правовые; социально-культурные.

Помимо указанных основных групп факторов, влияющих на среду международного маркетинга, еще выделяют: научно-технические факторы; демографические факторы; природные факторы; географические факторы.

Совокупность каждой из указанных групп факторов определяет соответствующую ей среду международного маркетинга: экономическую, политическую, правовую, социально-культурную и др.

Экономическая среда Экономическую среду характеризуют следующие группы факторов (показателей):

· уровень жизни;

· уровень экономического развития;

· состояние экономики;

· состояние рынка;

· развитие региональной экономической интеграции.

Уровень жизни показывает среднее количество и качество потребляемых товаров и услуг на душу населения в стране. Этот показатель учитывает как уровень производительности труда, его материальное и моральное стимулирование, возможности интеллектуального развития, так и создание соответствующих условий для культурного и физического развития. Чем выше уровень жизни населения, тем более привлекательным может быть рынок товаров и услуг для фирмы.

Основными обобщающими показателями, характеризующими уровень жизни, являются валовой национальный продукт (ВНП) и валовой внутренний продукт (ВВП). Валовой внутренний продукт выражает общую стоимость всех товаров и услуг, произведенных в данной стране в течение года. Если к данному показателю добавить доход, обусловленный экспортом и импортом товаров предприятиями страны, а также полученный в процессе осуществления ими других международных операций, то полученная величина определяет валовой национальный продукт.

В зависимости от уровня экономического развития страны выделяют четыре типа государств.

1. Промышленно развитые страны. Такие страны характеризуются высоким уровнем доходов населения, которое имеет большую продолжительность жизни; предприятия осуществляют разнообразную производственную деятельность, с высоким уровнем технологичности производства. Имеется развитая сфера услуг, привлекаются значительные иностранные инвестиции в экономику страны. К таким странам относятся: Италия, Канада, Германия, США, Франция, Великобритания, Япония.

2. Новые индустриальные страны (НИС). Это страны, в которых значительное развитие получило промышленное производство, а уровень доходов населения приближается к его средней величине. К таким странам, например, относятся: Бразилия, Мексика, Сян-Ган, Сингапур, Тайвань, Южная Корея, Китай.

3. Развивающиеся страны и отдельные страны СНГ. Для таких стран величина дохода населения ниже среднего его значения. Характерной особенностью многих из таких стран является поставка на внешние рынки сырья и энергоносителей. Развивается образование, повышается уровень технического развития производства. Примерами таких стран являются: Россия, Беларусь, Литва, Латвия, Казахстан, Ирак, Египет.

4. Слаборазвитые страны. Такие страны имеют низкий уровень развития промышленного производства и самый низкий уровень доходов на душу населения с низкой продолжительностью жизни.

Состояние экономики отдельной страны характеризуется основными макроэкономическими показателями: темпы изменения ВНП; наличие безработицы; наличие и уровень инфляции; состояние валютной системы; сальдо платежного баланса.

Региональная экономическая интеграция предполагает сотрудничество отдельных стран в целях более эффективного использования их ресурсов благодаря созданию благоприятных условий для осуществления эффективной предпринимательской деятельности одновременно на рынках нескольких стран.

В зависимости от уровня экономической интеграции обычно выделяют:

· зоны свободной торговли;

· таможенные союзы;

· страны общего рынка;

· экономические союзы.

Анализ рассмотренных выше факторов, дает лишь общее представление о стране. Окончательный вывод об экономической среде международного маркетинга позволяет сделать анализ факторов, характеризующих состояние рынка:

· емкость рынка;

· потенциал рынка;

· соотношение спроса и предложения;

· доступность рынка;

· наличие конкуренции и уровень ее развития;

· наличие и возможность использования каналов распределения;

· возможность осуществления политики продвижения товаров;

· наличие внедренных в практику предпринимательской деятельности отдельных стандартов, в том числе международных;

· возможности реализации ценовой политики.

Политическая среда

Политическая ситуация в мире может быть как благоприятной, так и не приемлемой для осуществления фирмой деятельности в той или иной стране. В каждой государстве существует уникальная политическая среда. Важнейшими факторами для международных фирм являются национализм, стабильность правительства, торговые ограничения, торговые соглашения, экономические союзы.

Национализм включает в себя стремление страны быть самообеспечивающейся и увеличить свой престиж в глазах мирового сообщества. Национализм ведет к жестким ограничениям в отношении иностранных компаний и форсированному развитию собственных отраслей в ущерб эффективности. В последние годы многие страны «урезали» активы иностранных компаний, объявляли незаконными выданные лицензии на ведение бизнеса, препятствовали валютному трансферту, увеличивали налоги и т.д. Стабильность правительства определяется двумя факторами: постоянством политики и демократическими установками при выборе лидеров государства. Изменения в политических системах и образование новых форм правления влекут за собой возникновение другой правовой среды, что, в свою очередь, может привести к негативным по отношению к иностранной компании действиям правительства, характерным для нестабильной политической ситуации:

· конфискации собственности;

· блокированию валютных резервов;

· введению импортных квот;

· ужесточению налогообложения и др.

С изменением политической ситуации в сторону демократизации могут возникнуть позитивные действия правительства принимающей страны. Если предложение иностранной компании восполняет дефицит потребительских товаров первой необходимости либо связано с поставкой высокотехнологичных товаров, она может рассчитывать на предоставление режима наибольшего благоприятствования. В то же время следуют и оборонительные действия правительства с целью защиты национальных производителей (ужесточение таможенного режима, импортные квоты, нетарифные барьеры и пр.).

Другим важным аспектом международной политической и юридической среды являются торговые ограничения. Наиболее распространенной формой торгового ограничения является тариф (или таможенная пошлина на импорт), Также распространенным торговым ограничением является торговая квота, которая ограничивает количество товаров, импортируемых в страну. Специфической формой торговой квоты является эмбарго, которая запрещает импорт всех или отдельных товаров в страну. Третьим торговым ограничением является местное законодательство, которое предусматривает обязательное создание предприятий на территории страны за счет зарубежных компаний с целью увеличения занятости населения.

В некоторых случаях экономические барьеры могут быть уменьшены путем заключения торговых соглашений и образования экономических сообществ или союзов. В 1948 году 23 государства подписали генеральное соглашение по тарифам и торговле (ГАТТ). Главным принципом ГАТТ является принцип наибольшего благоприятствования в торговле. За свою историю существования, в результате проведения раундов многосторонних переговоров ГАТТ выработал ряд смежных соглашений по различным торговым вопросам, касающимся антидемпинговых процедур, правил в отношении субсидий, лицензирования импорта и др., постоянно снижал тарифы и таким образом, добился значительных успехов в либерализации мировой торговли.

Другим важнейшим экономическим образованием является Европейский союз, членами которого являются 25 государств западной Европы. Основной целью создания ЕС является формирование на всем пространстве еврозоны единого унифицированного рынка без внутренних границ, где будет обеспечено свободное перемещение людей, товаров, услуг и капиталов.

Правовая среда

Правовая среда международного маркетинга определяется наличием правовых норм, регламентирующих как предпринимательскую деятельность вообще, так и международную маркетинговую деятельность в частности.

Выделяют три уровня права:

· национальное право;

· наднациональное право;

· международное право.

Национальное право. Правовые системы каждой страны имеют свои специфические особенности. С учетом этих особенностей выделяют государства, имеющие:

· систему обычного (публичного) права, которое базируется на традициях, нравах, обычаях, прецедентах. Причем основная роль в истолковании закона принадлежит судам, т.е. ведущую роль играет судебное разбирательство. Это нельзя не учитывать в деловых отношениях, что отражается, например, на форме и содержании контракта купли-продажи – в нем должны быть оговорены все возможные ситуации. Примерами стран, имеющих такую правовую систему, могут быть США, Великобритания;

· систему гражданского права, предполагающую наличие разработанного комплекса законов, сведенных в единый кодекс. Система гражданского права действует в соответствии со сводом законов, а рассмотрение событий базируется на сопоставлении факта с законодательным положением (Гражданским кодексом). В данном случае форма контракта более сжатая, так как Гражданский кодекс включает те или иные ситуации. Такую систему иногда называют также кодифицированной правовой системой. Она присуща более чем 70 странам мира, в том числе России, Беларуси, Казахстану, Германии, Франции, Японии. В США, хотя и действует публичное право, коммерческая практика регулируется Единым коммерческим кодексом (Uniform Commercial Code), принципы которого близки к гражданскому праву;

· систему теократического права, которое основано на религиозных заповедях (мусульманское право, базирующееся на исламе). Такая правовая система в той или иной мере присуща для 27 стран, в которых мусульманское право регулирует по существу все стороны жизни. Практически же правовая среда в этих странах представляет собой сложную композицию из ислама, гражданского и публичного права, в силу чего правовая система отдельной страны нередко оказывается уникальной.

Наднациональное право определяется совокупностью правовых норм, сформированных отдельными государствами, как правило, в некотором регионе (например, в Европейском Союзе).

В качестве норм наднационального права можно рассматривать заключенные отдельными государствами соглашения, регулирующие внешнеэкономическую деятельность их субъектов хозяйствования. В основе таких соглашений могут быть предусмотрены следующие правовые режимы:

· режим наибольшего благоприятствования;

· национальный режим;

· режим взаимности;

· режим реторсии.

При режиме наибольшего благоприятствования между отдельными государствами заключается соглашение, согласно которому создаются равные условия для всех государств, их физических и юридических лиц в соответствующей сфере деятельности, оговоренной в подписанном сторонами договоре.

В соответствии с национальным режимом предусматривается наличие единых правовых норм, регулирующих деятельность физических и юридических лиц, независимо от того, принадлежат они данному государству или какому-нибудь иностранному государству, заключившему с первым соответствующий договор. Такой режим наиболее часто оговаривается в заключаемых договорах о правовой помощи, социальном обеспечении, сохранении авторского права, права на изобретения и товарные знаки.

Если в заключенных договорах между отдельными государствами оговорено, что каждая их сторон предоставляет на ее территории равные права как иностранным, так и местным юридическим и физическим лицам, то такой правовой режим принято считать режимом взаимности.

При правовом режиме реторсии, в случае принятия одним из государств некоторых дискриминационных мер в отношении физических и юридических лиц другого государства, последнее государство принимает аналогичные меры в отношении соответствующих лиц первого. Принятие таких мер государствами преследует своей целью, прежде всего, отмену ранее принятых дискриминационных мер другой стороной.

Международное право определяется совокупностью единых норм права, регулирующих внешнеэкономическую деятельность физических и юридических лиц, а также отдельных государств на мировых рынках.

Среди единых норм международного права обычно выделяют нормы, определяющие:

· торговое право; хозяйственное право; трудовое право; налоговое законодательство; право интеллектуальной собственности; право международной маркетинговой деятельности.

К торговому праву относятся правовые нормы, регулирующие заключением договоров купли-продажи товаров и услуг, а также определяющие права и обязанности продавца и покупателя в процессе выполнения таких договоров. Основными документами, на основе которых реализуется международное торговое право, является принятая в 1980 г. Конвенция ООН о договорах купли-продажи и принятая в 1974 г. на международной конференции в Нью-Йорке Конвенция об исковой давности.

Хозяйственное право. Регулирование хозяйственной деятельности обеспечивается благодаря наличию правовых норм, которые регламентируют:

· организационные формы фирм;

· имущественные отношения (вещное право);

· арендные отношения;

· инвестиционную деятельность.

Налоговое законодательство. В мировой практике внешнеэкономической деятельности налоговое регулирование обеспечивается благодаря наличию правовых норм, определяющих виды налогов, механизм их принятия, существующие льготы по налогообложению. При этом, чтобы избежать двойного налогообложения, отдельными государствами заключаются соответствующие соглашения, в основу которых положен либо принцип резидентства, либо принцип территориальности. При первом подходе налоги уплачиваются по месту жительства или регистрации фирмы, а при втором – налоги платятся в той стране, где фирма осуществляет предпринимательскую деятельность.

Трудовое право призвано регулировать трудовые отношения, складывающиеся в фирме при работе в ней иностранных граждан, и отношения, имеющие место при работе национальных кадров за рубежом. Многие из таких отношений регламентируются рекомендациями и конвенциями Международной организации труда (МОТ).

Регулирование интеллектуальной деятельности предполагает установление правовых норм, определяющих права интеллектуальной собственности. Интеллектуальная собственность подразделяется на: промышленную собственность; авторские права; смежные права.

Объектами промышленной собственности являются различные изобретения, товарные знаки (торговые марки), знаки обслуживания. Основным документом, подтверждающим исключительное право владельца на промышленную собственность, является патент.

Литературные и художественные произведения, научные труды и произведения искусства, а также программное обеспечение и базы данных являются объектами авторского права.

К объектам смежного права относятся различные звуко- и видеозаписи, а также результаты другой исполнительской деятельности представителей различных жанров. В целях защиты интеллектуальной собственности на международном уровне принято и успешно реализуется значительное число различных договоров и конвенций.

Право международной маркетинговой деятельности. Регулирование международной маркетинговой деятельности обеспечивается благодаря наличию правовых норм, регламентирующих, прежде всего, реализацию на внешних рынках комплекса маркетинга: товара; цены; распределения; продвижения.

Социально-культурная среда

Факторы социально-культурной среды могут быть условно объединены в три группы: элементы культуры; субкультура; социальные факторы.

Культура – это сложное понятие, которое включает в себя знания, веру, искусство, мораль, законы и обычаи и любые другие способности и привычки, приобретенные человеком как членом общества. Основу культуры составляют традиционные идеи и особенно относящиеся к ним ценности.