Маркетинговый подход к формированию цен. Виды цен и факторы, влияющие на уровень цен.

Основные методы формирования базовой цены:

Предприятие должно определиться с методом расчета базовой цены, т.е. способом построения цены. При этом под самой базовой ценой подразумевается изначальный ее уровень, который затем может пересматриваться в рамках маркетинговой политики.

Группы методов (а таковых принято выделять три) различаются в зависимости от объекта, на который ориентируется предприятие в качестве «стартовой площадки»: - издержки; - потребитель; - конкуренция.

Виды цен.

По характеру обслуживаемого оборота: - оптовые цены,; - закупочные цены, - розничные цены; - сметная стоимость — цена, по которой оплачивается продукция строительства (здания, сооружения); - цены и тарифы на услуги. Тарифы могут относиться к сфере оптовой торговли (грузовые транспортные тарифы) и розничной (пассажирские тарифы).

По степени регулирования:
- свободные цены, устанавливаемые производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения в соответствии с конъюнктурой рынка;
- фиксированные цены или тарифы, устанавливаемые на определенном уровне;
- регулируемые цены — цены, в отношении которых соответствующие государственные органы управления устанавливают какие-либо ограничения;
- гарантированные цены. Их поддержание обеспечивается государственным финансированием;
- рекомендуемые цены устанавливаются на важнейшие виды продукции; такая практика имеет место в некоторых западных странах.;
- залоговые цены выполняют функции минимальных гарантированных цен. Например, они защищают фермеров в США в условиях, когда рыночные фермерские цены падают ниже их уровня, гарантируя минимальный уровень дохода от реализации сельскохозяйственной продукции на рынке.

По времени действия:
- твердые {постоянные) цены, которые не меняются в течение всего срока поставки продукции по данному соглашению или контракту, обычно в договоре делается оговорка: «цена твердая, изменению не подлежит»;
- текущие цены, по которым осуществляется поставка продукции в данный период времени. Они могут меняться в рамках одного контракта и отражают состояние рынка;
- скользящие цены устанавливаются на изделия, требующие длительного срока изготовления.;
- сезонные цены действуют в течение определен ного периода времени;
- ступенчатые цены представляют собой ряд последовательно снижающихся (повышающихся) цен на продукцию в заранее обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале.

По формам продаж:
- контрактные {договорные) цены устанавливаются по соглашению сторон;
- биржевые котировки — уровни цен товаров, реализуемых через биржу; биржа способствует формированию оптовых рыночных цен на массовые качественно однородные стандартизированные товары;
- цены ярмарок и выставок (часто льготные);
- аукционные цены отражают ход продаж на аукционе; могут быть открытые аукционные торги и тендерные;
- трансфертные цены применяются при реализации продукции между подразделениями одной фирмы или разных фирм, входящих в одну ассоциацию.

По степени обоснованности:
- базисные цены применяются в качестве исходной базы при установлении цены на аналогичные изделия;
- справочные цены публикуются в каталогах, прейскурантах, экономических журналах, справочниках и в специальных экономических обзорах;
- прейскурантные цены представляют собой вид справочной цены и публикуются в прейскурантах фирм-продавцов;
- расчетные цены применяются в договорах, контрактах на нестандартное оборудование, производимое обычно по индивидуальным заказам;
- фактическая цена сделки учитывает применение различных надбавок и скидок к базисной цене.

По условиям поставки и продажи, в том числе по способу отражения транспортных расходов:
- цена-нетто — цена на месте купли-продажи;
- цена-брутто (фактурная цена) определяется с учетом условий купли-продажи (вида и размера потоварных налогов, наличия и уровня скидок, вида «франко» и условий страховки).

 

Конкретные цены на товары и их динамика являются результатом комплексного и одновременного влияния всей совокупности факторов. В настоящее время в практике сложилась следующая укрупненная классификация групп факторов, воздействующих на цену: - экономические; - технические; - технологические; - политические; - психологические.

К наиболее существенным факторам ценообразования относятся:

а) Государственное регулирование ценообразования (“замораживание” рыночных свободных цен, фиксирование монопольных цен, установление предельного уровня цен, запрет на демпинг, на недоброкачественную ценовую рекламу.)

б) Потребители. Ценовые решения основываются на анализе потребительского поведения, который предполагает изучение следующих составляющих: ценовой эластичности спроса и сегментации потребителей.

г) Конкуренция. Возможные виды конкурентной среды:

- контролируемая правительством;

- контролируемая рынком (ценовая война);

- контролируемая предприятием;

- контролируемая группой предприятий.

д) Участники каналов товародвижения. Каждый участник каналов товародвижения стремится приобрести лидирующую роль в установлении цены в целях увеличения объема реализации, получения достаточной доли прибыли, создания подходящего имиджа, обеспечения повторных покупок и т.д.

 

Методы ценообразования, основанные на спросе, конкуренции и издержках.

Определение цен с ориентацией на издержки. Ориентация на собственные издержки является наиболее простым и распространенным методом определения цены. Наиболее распространенным считается метод средние издержки плюс прибыль, который заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки добавляемая предприятием может быть стандартной для каждого вида товара или дифференцированной в зависимости от вида товара, объема продаж и других факторов. Такой метод ценообразования не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а, следовательно, определить оптимальную цену. Р = С (1+ R/100),

где Р — продажная цена;

С — полные издержки на единицу продукции;

R — ожидаемая (нормативная) рентабельность.

 

При определении цен с ориентацией на спрос учитывается ощущаемое потребителем ценностная значимость товара и желание покупателя заплатить за эту значимость, определенную сумму. При ценообразовании с ориентацией на спрос основным фактором являются не издержки производства, а покупательское восприятие. Для усиления в сознании покупателя ощущения ценности товара производитель (продавец) использует не ценовые методы воздействия (бренд, особые гарантии). Предприятию, пользующемуся данным методом необходимо выявить какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов и как много они готовы заплатить за каждую выгоду, прибавленную к предложению. Для определения цен с ориентацией на спрос следует располагать следующими условиями:

· фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные, и переменные издержки;

· она должна располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать и графически изобразить кривую спроса;

· спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только/или преимущественно цен, а объем продаж — показывать соответствующий уровень цены.

 

При установлении цен с ориентацией на конкурентов исходят главным образом из уровня текущих цен конкурентов. Метод текущих цен используется, как правило, на олигополистическом рынке на котором действует несколько крупных предприятий, а лидером в установлении цен выступает одно или два предприятия, более мелкие предприятия следуют за лидером изменяя цены, когда ее меняет лидер, а не в ависимости от колебания спроса на свои товары или собственных издержек. Методы установления цены с ориентацией на конкурентов можно подразделить на:

1) метод следования за рыночными ценами;

2) метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке;

3) метод определения цены на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен;

4) метод определения престижных цен;

5) состязательный метод.

 

Мерчандайзинговый подход к выкладке товаров. Планировка торгового зала.

Мерчандайзинговый подход к планировке торгового зала основывается на выполнении следующих основных требований к последовательному размещению отделов и товарных групп:
1. направление движения потоков покупателей. Поток должен привлекать покупателей в определенные места торгового зала, к определенным прилавкам и витринам;
2. совместное приобретение. Направление покупательского потока должно обеспечивать комплексную покупку, например, от выкладки чая – к кондитерским изделиям;
3. частота покупок и характер спроса. Товары частого спроса – те, которые покупатель не будет специально искать, должны располагаться в местах интенсивного покупательского потока. Ярко выраженные товары импульсивной покупки размещаются, как правило, в передней части магазина или возле кассы. Отделы целевого спроса могут располагаться в отдаленных участках зала;
4. продолжительность отбора товаров. В отдаленных местах зала, в стороне от общего покупательского потока, размещаются товары, требующие времени и спокойного отбора (товары редкого, специального спроса). Порой при выборе такого товара необходима длительная индивидуальная консультация;
5. свобода и удобство передвижения покупателей. Нельзя размещать рядом два или несколько отделов, где могут скопиться очереди в вечерние часы или в выходные дни;
6. трудоемкость перемещения товаров из складских помещений. Если при проектировании размещении отделов не предусмотреть пересечение покупательских и товарных потоков, это может привести к неудобству передвижения и не замедлит сказаться на прибыли.

Главными идеологическими принципами основной выкладки являются:
· обзор; · доступность; · опрятность; · соответствующий вид товаров «переднего ряда»; · заполненность полок; · привлекательность упаковки; · маркировка цены; · определенное место на полке; · постоянное восполнение запасов; · правило распределения приоритетных мест.
Обзор. Товар должен быть обращен лицевой частью упаковки к покупателю.
Правило «лицом к покупателю». Товар, выставленный фронтально, должен быть расположен с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками.

Доступность. Следует помнить, что «покупательская способность» человека измеряется длиной руки.

Опрятность.

Соответствующий вид товаров «переднего ряда».
Заполненность полок. М аксимальные обороты можно делать только при полностью заполненных полках.
Привлекательность упаковки. Необходимо учитывать привлекательность упаковки и общее зрительное впечатление от выкладки товаров.
Маркировка цен.

Определенное место на полке.. Местоположение продуктов должно соответствовать указателям и вывескам в проходах.
Постоянное пополнение запасов.
Правило распределения приоритетных товаров. Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и торговом оборудовании.
Эти принципы выкладки товара являются традиционными. Но можно выделить еще несколько принципов. Специалисты по мерчандайзингу советуют размещать соблазнительные товары на видном месте и в большом количестве, товар должен «давить» покупателя, «падать» на него сверху. И еще один очень интересный прием: товар, выставленный в ящиках и коробках, стимулирует его продажу. Покупатель думает, что товар настолько быстро раскупают, что его даже не успевают расставить на полки. И покупатель решает, что этот товар непременно ему нужен, и он должен его купить.Но мало просто выложить товар, необходимо сделать это правильно и показать все его преимущества

Рис.1 Размещение скоропортящихся продуктов

по периметру торгового зала

Рис.2 Вариант планировки торгового зала

 

Рис.3 Размещение непродовольственных товаров

Рис.4 Схема расположения оборудования, стимулирующая посещение всех отделов торгового зала

 

 

Н: