Субъекты международного маркетинга

Основными участниками международного маркетинга являются мультинациональные (транснациональные) корпорации, глобальные компании, сервисные компании, экспортеры и импортеры.

Мультинациональные компании или, как их называют в американской литературе, мультинациональные корпорации (МНК) представляют собой компании, которые производят и маркетируют товары или услуги в нескольких странах. Обычно МНК осуществляют свою деятельность на нескольких расположенных в разных странах заводах и маркетируют свои товары через обширную сеть собственных дочерних предприятий.

Глобальные компании отличаются от МНК тем, что следуют своей стратегии, рассматривая ее во всемирном масштабе, а не проводят разработку и реализацию отдельных стратегий на пострановом базисе. Глобальные компании рассматривают весь мировой рынок как нечто целое (здесь зачастую происходит выделение глобальных рыночных ниш не только для компаний-гигантов) и перемещают товары, производство, капитал и даже персонал в любые точки планеты, где в результате такого перемещения возможно получение конкурентного преимущества. Обычно база глобальной компании располагается в одном из развитых регионов мира: Северная Америка, Европа, Пасифик Рим. Товары разрабатываются для завоевания мирового рынка в целом, а организация компании подвергается изменениям, чтобы оказаться способной перейти от регионально-рыночной ориентации при достижении прибыли на товарную.

Рассмотрим основные характеристики и отличия мультинациональных и глобальных компаний, а также соответствующие «ниши», которые сказываются на особенностях маркетингового «микса».

Таблица 2

 

Сравнительные характеристики глобальной

И мультинациональной компании

а) Основные характеристики компаний

 

Хар-ки	Мультинациональная компания	Глобальная компания
1.ЖЦ продукта	На разных стадиях для каждого национального рынка	Глобальный ЖЦ. Все покупатели хотят наиболее «продвинутые» продукты
2.Конструкция	Изменение относительно продукта для собственного рынка	Международные критерии в процессе проектирования
3. Адаптация	Необходима соответственно национальным отличиям	Приспособление к глобальным желаниям и нуждам
4.Сегментация рынка	Продукт для каждого сегмента. Много рынков. Учет регионально-национальных отличий	Сегменты похожих групп. Мало рынков, они стандартизованы. Экспансия рынков в мировом масштабе
5.Конкуренция	Определяется собственным рынком	Возможность конкурировать на национальных рынках зависит от глобальной позиции фирмы
6.Производ-ство	Стандартизация лимитируется требованиями адаптации товара к национальным вкусам	Глобальная стандартизация продукции. Адаптация через модуляцию конструкций
7.Покупатель	Отражает национальные отличия	Глобальная конвергенция желаний и покупателей
8. Продукт   9. Цена	Товар дифференцирован на основе базисной конструкции, акцент на стиль, имидж   Потребитель согласен платить больше за привычный продукт	Акцент (ударение) в направлении повышения полезности и отличительности   Покупатель предпочитает гло-бально стандартизированный продукт, если он по низкой цене
10. Продвиже-ние	Национальный имидж продукта, отражающий национальные нужды	Отражающий национальные отличия и глобальные нужды
11. Место	Национальные каналы распределения	Глобальная стандартизация распределения. Глобальный продукт. Имидж

 

б) Характеристики глобальной маркетинговой ниши

- стандартизированный продукт или услуга;

- мало государственных тарифов или региональных барьеров для выхода на рынок;

- минимальное влияние культуры на представление (восприятие) товара и услуги;

- обновляемый (новейший) продукт или услуга;

- хорошо определенная ниша или уточненная субниша;

- тенденция продвижения продуктов с коротким ЖЦ;

- тенденция проникновения в новые отрасли.

 

в) Характеристики мультинациональной маркетинговой ниши

- продукты и услуги должны быть адаптированы к национальным рынкам;

- ограничения и содействие (протекция) правительства локальным фирмам схожи;

- культура играет важную роль в принятии продукта или услуги;

- относительно низкий уровень инноваций продукта или услуги;

- тенденция проникновения в фрагменты отраслей со многими малыми и средними конкурирующими предприятиями;

- ни одна фирма не имеет большой доли на национальных рынках;

- низкие нормы технологических изменений.

Сервисные компании прошли те же стадии интернационализации, что и компании-производители потребительских и бизнес-товаров, но с известным отставанием, что обусловлено исторической последовательностью развития глобальных коммуникаций, где развитие транспортной сети предшествовало развитию информационной сети. Однако в настоящее время темпы роста сервисных компаний и их интернационализации превышают аналогичные показатели для компаний-производителей. Это естественно, поскольку доля услуг в ВНП развитых стран превышает 2/3, а развивающихся – приближается к 1/2, а услуги, по определению Service Industries Journal, представляют собой любую основную или дополнительную деятельность, которая не приводит непосредственно к производству физического товара, то есть является не вещной, но неотъемлемой частью каждой сделки между покупателем (потребителем) и продавцом (поставщиком).

Особое место в современном международном бизнесе заняли компании, производящие так называемые бизнес-услуги, и среди них – финансовые услуги. Среди крупнейших международных компаний – коммерческие банки, инвестиционные банки, брокерские конторы (например, Morgan Stanley, Salomon Brothers, Goldman Sachs, Merrill Lynch). Однородность и легкое распространение их услуг, а также необходимость концентрировать штаб-квартиры в мировых финансовых центрах (например, Лондон, Нью-Йорк, Токио) предопределяют глобальный характер этих компаний.

Исторически первыми международными компаниями являются экспортеры и импортеры. Мы не будем останавливаться на проблемах международной торговли и ее участниках, включая множество разнообразных посредников. Приведем лишь примеры ряда компаний, непосредственно занятых прямым экспортом и импортом.

Так, лидерами американского экспорта являются следующие компании-гиганты. Помимо указанных компаний-гигантов, существует множество экспортеров из среднего и малого бизнеса, причем для этого случая США как раз не показательны. Гораздо больше вовлеченность в прямой экспорт для малого и среднего бизнеса в Европе и Японии. Таким образом, субъектами международного маркетинга могут выступать также и малые и средние фирмы.

Наконец, отметим, что существуют такие международные компании, которые постоянно выходят на мировой рынок как импортеры. Среди них – сети розничной торговли, располагающие долгосрочными поставщиками за рубежом. В роли импортеров выступают также многие дочерние компании МНК, закупающие сырье, узлы и комплектующие, а также дочерние компании этой же МНК, но расположенные в других странах. Импортерами выступают многие нефтеперерабатывающие предприятия в развитых странах, а также другие компании, регулярно импортирующие сырье из развивающихся стран.

Впечатляющим и, можно сказать, уникальным импортером выступает американская компания Schwinn Bicycle Company, которая, перенеся в свое время все свое производство на Дальний Восток, торгует теперь в США велосипедами, импортируемыми исключительно из Китая и Тайваня.

Чтобы не специфицировать всякий раз конкретный тип участника международного маркетинга, мы будем использовать в дальнейшем термины «международная компания» или «международная фирма».