Виды сегментации международных рынков

Сегментация рынка может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров и услуг. Выделяют:

· макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.;

· микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);

· сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;

· сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;

· предварительную сегментацию – начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

· окончательную сегментацию – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

 

 

 

Рис. 1. Виды сегментации рынка

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения (ПТН).

 

Основные методы ценообразования: расчет экспортной (импортной) цены и формулировка ценовых условий

В практике внешнеторгового ценообразования определение цены строится на рассмотрении в качестве основы расчета либо затрат, либо спроса, либо конкуренции. Цена предложения обычно рассчитывается экспортером на базе соответствующих моделей расчета: а) издержек производства и обращения; б) существующего уровня спроса; в) состояния конкуренции на рынке.

Если в качестве расчета использована первая модель на базе издержек, то в качестве производственных затрат могут быть использованы полные затраты, средние (стандартные) или маргинальные издержки производителя (затраты по производству и реализации последней партии товара.

Чтобы ограничить возможные риски как экспортера, так и импортера при заключении контракта, очень важно определить: кто организует и оплачивает перевозку товара от продавца к покупателю: кто несет риск в ходе осуществления этих функций; кто несет риск гибели или повреждения товара.

Распределение возможных рисков производится на основе базисных условий Инкотермс-2010.

Использование в международной торговле транспортных терминов четко определяет, кто несет расходы по перевозке от экспортера до импортера. Обычно в эти расходы включаются: затраты по подготовке товара к отгрузке (количественная и качественная приемка, отборка, сортировка, упаковка); перевозки внутренними транспортными средствами до международного пункта отправления; оплата погрузки товара в пункте отправления на основные международные перевозочные средства; оплата тарифов по хранению товара в пути, перегрузке, перетарке, страхованию груза в пути; оплата работ по выгрузке товара в международном пункте назначения, доставке товара от пункта назначения на склад покупателя-импортера; оплата таможенных пошлин и сборов, налогов.

Все расходы, которые несет продавец-экспортер, включаются в цену товара и зачастую достигают 50% цены товара.

При определении средних (стандартных) издержек экспортер исходит обычно из общепринятых нормативов материальных и трудовых затрат, этот способ расчета целесообразно применять к товарам, производство которых отличается стабильностью, а рынок реализации – сложившейся структурой и системой конкуренции.

Способ учета материальных затрат используется в случаях, когда существует устойчивая связь между издержками производства, реализации и объемом выпуска экспортируемой продукции.

Производителю продукции после выбора внешнего рынка и получения необходимой информации о состоянии конъюнктуры, прежде всего, надо дать объективную оценку собственным издержкам производства и обращения. Как правило, калькуляция цены включает прямые издержки производства (стоимость основных и вспомогательных материалов, энергоносителей, рабочей силы, амортизацию основных фондов) и накладные расходы, составляющие не менее 25% стоимости прямых издержек производства. При этом необходимо предусмотреть определенный процент прибыли, способный не только возместить затраты, но и обеспечит развитие производства.

Ценовая стратегия всегда должна носить характер безубыточности, т.е. цена всегда должна включать в себя издержки по производству, продаже, маркетингу плюс соответствующую прибыль.

Калькуляция издержек и поиск основных путей их сокращения составляет основу механизма ценообразования для изготовителей продукции при выходе на международный рынок.

При выборе модели расчета цены с учетом существующего уровня спроса на рынке необходимо, прежде всего, изучить состояние рынка данного товара: его сегментацию, ценовую эластичность спроса и другие многочисленные факторы, которые влияют на поведение покупателей. В этом случае издержки производства служат ориентиром для расчета минимально возможного уровня цен.

При выходе на внешний рынок экспортеру важно установить уровень ценовой эластичности спроса, который отражает интенсивность изменения спроса в ответ на изменение цены. В этих целях в прогнозах ценообразования прибегают к использованию коэффициента ценовой эластичности, который рассчитывается по формуле:

Δ Тр

Кцэс = -------

Δ Ц

где Кцэс – коэффициент ценовой эластичности спроса;

Тр – изменение объема реализации, %;

Ц – изменение цены, %.

При эластичном спросе этот коэффициент больше 1, при неэластичном спросе – меньше единицы или равен ей (когда цена и объем реализации изменяются на одну и ту же величину). Понятие ценовой эластичности применимо и к предложению, т.е. к производству товара. Предложение является эластичным, когда изменение цены вызывает значительное изменение объема производства. Неэластичное предложение характеризуется тем, что при изменении цены объем производства товаров не изменяется в противоположную сторону. Например, объем производства сокращается при повышении цены. Все эти колебания в спросе и предложении необходимо тщательно учитывать при использовании механизма ценообразования.

При расчете цены исходя из уровня рыночной конкуренции очень трудно одновременно сохранить устойчивое положение в соотношении между ценой товара, совокупными издержками и уровнем рыночного спроса. В данной модели на первый план выступает позиция конкурентов: их цены, совокупные издержки, формы расчетов и платежей. Можно в качестве ориентира выбрать лидера, т.е. основного поставщика на рынке данного товара. В данной ситуации необходимо ориентироваться на цену основного конкурента, пытаться сформулировать контрактные условия, предоставить сервисное обслуживание, более привлекательное и выгодное, чем у основных конкурентов.

При выходе на международный рынок многие экспортеры используют перечисленные модели ценообразования в совокупности, а также такие факторы, как: состояние структуры мирового рынка; сложившиеся правила регулирования конкуренции; наличие экономических группировок на рынке товаров и характер взаимоотношений между ними; действующие нормы и нормативы в каждой стране в производственной и торговой деятельности, охране окружающей среды; особенности таможенной, налоговой, валютной и кредитной политики стран-поставщиков и стран-потребителей товара.