Франчайзинг. Сущность, формы и область применения. Развитие франчайзинга в Республике Казахстан.

Франчайзинг - это система (а также способ) организации бизнеса, при котором одна компания (франчайзор) передает другой независимой компании или индивидуальному предпринимателю (франчайзи) право вести бизнес, используя имя и образ франчайзора и реализуя аналогичный франчайзором товар (услугу) идентичным способом.Франшиза - это комплекс благ, состоящий из прав пользования брендом и бизнес - системой франчайзора, являющийся объектом договора франчайзинга.

Последствия соглашения для франчайзора:

Дополнительные доходы, не связанные с традиционным бизнесом;

Захват новых рынков сбыта товаров или услуг;

Рост репутации на освоенных рынках и укрепление бренда;

Рост узнаваемости товара или услуги среди потребителей;

Освоение новой услуги (франчайзинга)

Последствия соглашения для франчайзи:

Быстрое и эффективное начало бизнеса;

Постоянная поддержка со стороны опытной и сильной компании;

Использование репутации и товарного знака известной фирмы;

Четкие функциональные и территориальные границы ведения бизнеса

Формы франчайзинга

Формы франчайзинга задаются условиями франшизы и определяются распределением обязанностей между франчайзером и франчайзи. В международной практике выделяются пять основных форм:

Прямой франчайзинг

Прямой франчайзинг означает передачу прав по ведению бизнеса одному лицу (на одно предприятие) с ограничением территории. То есть франшиза продается головным предприятием только одной младшей компании. Передача прав другому лицу не допускается. Недостатком прямого франчайзинга является медленное освоение рынка.

Последовательный франчайзинг

Это форма, при которой головная компания продает младшей компании несколько франшиз. Франшизы передаются постепенно. Каждая следующая отдается после того, как франчайзер убедится, что работа в уже действующих предприятиях налажена должным образом. Эта форма франчайзинга является более эффективной.

Разработка территории

Развитие территории (разработка территории) предполагает закрепление за франчайзи – разработчиком территории – права заключать договоры от имени франчайзера с несколькими франчайзи. При этом нет необходимости ждать, пока будет налажена работа в уже открытых предприятиях.

Обычно в этом случае договором франчайзинга оговаривается, какое количество младших компаний будет открыто на закрепленной территории и в какие сроки. Обязанностью разработчика становится поиск франчайзи и оказание им необходимой поддержки в дальнейшем.

Субфранчайзинг

При этой форме франчайзер передает субфранчайзеру большую часть своих прав на закрепленной территории, включая право открывать свои предприятия и продавать франшизы третьим лицам. Субфранчайзер (назовем его средней компанией) исполняет роль заместителя головной фирмы в определенной местности. Помимо прав, к нему переходят обязанности головной компании по поддержке младших компаний, оказании консультационных и прочих услуг, оговоренных договором.

Работа сети строится следующим образом – головное предприятии контролирует среднее звено (субфранчайзера), которое, в свою очередь, наблюдает за деятельностью отдельных франчайзи. Прямое взаимодействие головной и младших компаний возникает только в некоторых предусмотренных договором случаях (например, при расторжении договора субфранчайзинга).

Средства от оплаты франшиз и роялти при этой форме франчайзинга распределяются между головной и средней компаниями в соответствии с их долей участия в работе франчайзинговой сети.

Мастер-франчайзинг

Очень близок к субфранчайзингу и используется, как правило, в деятельности крупных международных сетей (в качестве закрепленной территории обычно выступает целая страна или группа стран).

В отличие от предыдущей формы, при которой среднему звену делегируется только часть прав и обязанностей головной компании, в этом случае предполагается полная и эксклюзивная передача полномочий франчайзера мастер-франчайзи. Он получает неограниченное право открывать свои предприятия и продавать франшизы третьим лицам, выполняя для них весь спектр услуг франчайзера. При продаже мастер-франшизы оговаривается доля дохода, которая будет выплачиваться франчайзеру.

Две последние формы франчайзинга считаются наиболее агрессивными способами освоения рынков и очень распространены в практике развития бизнеса.

Развитие франчайзинга в Республике Казахстан.

С 2007 по 2011 годы франчайзинговый оборот увеличился почти на 100% и на данный момент составляет около одного миллиарда долларов. Можно с уверенностью сказать, что Казахстан является лидером сектора франчайзинга в Центральной Азии. Казахстанский франчайзинг начинается с появлением завода «Coca-Cola», открытой по сублицензии турецкого лицензиара одноименной торговой марки. Завод был построен в 1994 году, тем самым ознаменовав начало т. н. «качественного присутствия» иностранной компании в виде открытия своего производства в стране. С середины 90-х годов, многие фирменные магазины/бутики модной одежды международных производителей открывались в стране по системе франчайзинга. Развитию франчайзинга в Казахстане способствуют несколько специализированных и неспециализированных институтов:

Национальный Институт Интеллектуальной Собственности (Казапатент). Основная миссия-регулирование сектора оборота товарных знаков и регистрация франчайзинговых договоров.

Центрально-Азиатское агентство по развитию франчайзинга (CAFLA). Основная миссия агентства — бесплатные консультации предпринимателей по вопросам франчайзинга и лицензирования.

Фонд Развития Малого Предпринимательства "Даму". Льготное кредитование предпринимателей на покупку франшизы.

Независимая ассоциация предпринимателей (НАП). Основные направления — развитие франчайзинга в Казахстане, организация выставок в регионе, проведениесеминаров.

Если рассматривать типы франчайзинга в Казахстане, то в стране наиболее представлен дистрибьютивный/торговый франчайзинг, в то время как в западных странах доля делового формата традиционно выше доли торгового. Согласно данным экспертов, со вступлением Казахстана в Таможенный Союз на рынке усилится роль российских франчайзинговых операторов. В частности, количество российских по происхождению франчайзинговых сетей в Казахстане в ближайшее время может увеличиться на 100%

 

Фокус-группа. Особенности проведения. Требования к респондентам. Особенности отбора респондентов.

Метод фокус-группы (focus group) представляет собою обобщение фокусированного интервью. Разработку его начали еще в 1940-х гг. социологи и психологи Колумбийского университета (США), которые назвали его «групповым глубинным фокусированным интервью» (групповым — потому что интервьюируется не один, а сразу несколько человек; глубинным — так как он позволяет раскрыть глубинные, не всегда ясно осознаваемые установки и убеждения людей).

 

Фокус-группа — это методология, позволяющая проникнуть в глубинные пласты мотивации поведения людей, их ожиданий, надежд, переживаний и особенностей личного опыта. Она позволяет узнать, что люди думают по обсуждаемой проблеме, почему они так думают, какие мотивы ими движут, как они реагируют на те или иные характеристики товара, какие факторы (технические параметры, цена, упаковка и пр.) фактически оказывают на них большее влияние при покупке данного товара (и конкурирующих с ним), почему они доверяют одной рекламе и не доверяют другой, покупают одни товары и не покупают другие.

 

Фокус-группа обычно формируется из 6-12 незнакомых между собой людей. Эти люди под руководством специалистов («модераторов», «координаторов») обсуждают определенный круг проблем. Их групповая беседа, проходящая в форме дискуссии, организуется так, чтобы получить от ее участников «субъективную информацию» относительно восприятия ими конкретных товаров и услуг и мотивации их покупок, имиджа торговой марки, сообщений средств массовой информации, рекламы и т. д. Беседа обычно записывается с помощью звуко- и видеоаппаратуры. После ее завершения исследователи анализируют полученный материал и извлекают из него выводы по интересующим их вопросам.

 

Организация и проведение исследования методом фокус-группы требует от исследователей высокой квалификации и тщательной подготовки. Вначале разрабатывается сценарий фокус-группы — цель ее проведения, основные задачи и вопросы, на которые требуется получить ответ, порядок и программа их обсуждения, иллюстративный материал, с помощью которого внимание участников будет направляться на интересующие исследователей проблемы. Этот материал может включать в себя видеоролики, аудиозаписи, фотографии, эскизы, рекламные плакаты, журналы, книги и т. д.

 

Затем продумывается и осуществляется отбор участников фокус-группы. Он должен быть сделан по определенным критериям таким образом, чтобы в группу были включены «типичные» представители целевой аудитории. Для этого могут использоваться случайная выборка (с последующим выбором из нее участников по заранее определенным критериям), отбор по предварительному анкетированию, поиск участников в тех местах, куда обычно приходят представители целевой аудитории (специализированные магазины, выставки, концерты и пр.), рекрутирование людей с нужными характеристиками с помощью знакомых, кадровых служб и т. д. Необходимо предусмотреть стимулы, заинтересовывающие людей в участии в работе фокус-группы. Практикуется проведение 2-3 фокус-групп по одному сценарию с различным составом участников.

 

Процедура проведения фокус-группы длится 2-4 часа. Необходимо создать непринужденную, дружелюбную атмосферу, в которой участники смогут высказываться свободно и искренне (удобное помещение, комфортная обстановка, желательно круглый стол, чай, кофе, печенье и т. д.). Модератор в соответствии со своим планом организует дискуссию, поощряет активность застенчивых, сдерживает тех, кто проявляет агрессивность и стремление навязывать свою точку зрения другим, проявляя необходимую внимательность и деликатность по отношению ко всем участникам. Ему надо уметь достаточно гибко варьировать ход реализации положенной в основу фокус-группы программы, чтобы не дать дискуссии уйти в сторону от поставленной цели и в то же время не «зажимать рты» и предоставить каждому возможность высказать свои мысли. Он должен сочетать беспристрастность и заинтересованность, ненавязчиво добиваясь спонтанного, открытого и откровенного обмена мнениями. В ходе групповой дискуссии изучается реакция участников группы на различные стимулы — логотипы, продукты, услуги, рекламу и др.

 

После завершения сеанса фокус-группы необходимо тщательно проанализировать его ход, обращая внимание при просмотре видеозаписей как на вербальные, так и на невербальные элементы поведения участников, как на общие тенденции, так и на отдельные неожиданные реплики. Иногда может пригодиться контент-анализ сказанного участниками фокус-группы (т. е. смысловой и статистический анализ, связанный с установлением частоты употребления ими названий фирм и товаров, ключевых слов, оценок и т. д.) Результаты фиксируются в отчете, содержащем выводы и их обоснование.

 

Фокус-группа — качественный метод исследования. Данные, полученные с помощью этого метода, не имеют статистического обоснования и не выявляют количественных параметров потребительского поведения. Они субъективны и характеризуют психологию потребителей, а не объективное состояние дел на рынке. Тем не менее эти данные могут принести большую пользу. Они позволяют получить обратную связь от реальных потребителей, услышать их голос, узнать возможные мнения и реакции на продукт, услугу, рекламный материал, открыть новые проблемы, предусмотреть различные варианты развития бизнеса и выдвинуть гипотезы, подлежащие проверке в дальнейших исследованиях.

 

Этапы проведения фокус-группы:

1. Определение цели исследования.

2. Формирование исследовательской группы.

3. Разработка сценария фокус-группы.

4. Определение места проведения фокус-групп.

5. Набор респондентов.

6. Проведение фокус-групп.

7. Анализ полученных данных.

8. Составление отчета.

Ключевым элементом в подготовке фокус-групп является составление плана, сценария заседания. С одной стороны, он выступает формальным средством отношений с заказчиком, фиксирующим понимание предмета, подлежащего обсуждению в данной группе, и приоритетов, в соответствии с которыми это должно быть сделано. С другой — сценарий вбирает в себя все содержательные и организационные аспекты.

Большинство модераторов проводит заседание группы в течение 1,5-2 часов, и, соответственно, сценарий занимает 3-4 страницы. В идеале он должен содержать в себе 7 основных составляющих:

· Изложение целей данного заседания.

· Определение состава группы.

· Сценарий должен быть обеспечен текстом краткого вступительного слова. Обычно включает объявление темы дискуссии, регламент проведения, инструкции участникам.

· Начальная стадия. Знакомство с каждым респондентом и указания на общие контуры проблемы.

· Обсуждение основного предмета. Должны быть определены темы, связанные с обследуемым продуктом или концепцией, которые должен охватить модератор. Например, если на заседании определяется отношение к какому-то сорту пива, то эта часть сценария должна начинаться с обсуждения потребления участниками пива вообще: как часто, где, в каких обстоятельствах, какие сорта обычно предпочитают.

· Конкретное обсуждение. В данной части сценария должен содержаться перечень конкретных вопросов и аспектов, о которых заказчик желает получить детализированную информацию. Переход от общих вопросов к частным.

· Финальная часть. Может включать обзор высказанных позиций, дополнительный зондаж мнений по каким-то темам. Выражение благодарности за работу.

Э: