Международный маркетинг – философия современного бизнеса.

Новый экономический порядок, который складывался и постоянно развивался на основе принципов либерализации и сотрудничества, способствовал появлению и практическому использованию международного маркетинга и его дальнейшему развитию.

 

Международный маркетингможно определить как ведение внешнеэкономической деятельности маркетинговыми методами. В этом смысле международный маркетинг отличается как от обычного (внутреннего) маркетинга, так и от внешнеэкономической деятельности.

 

Появление потребности в международном маркетинге связано с переходом от эпизодической деятельности отдельных фирм на зарубежных рынках к международной торговле, которая базируется на систематической и интенсивной обработке внешних рынков. Эта значимость международного маркетинга в настоящее время неизмеримо выросла, став важнейшей функцией менеджмента на мировом рынке.

Выделению международного маркетинга в самостоятельное направление способствовали различные факторы:

1. Большая по сравнению с внутренним маркетингом потребность информации;

2. Сложность получения информации;

3. Нетрадиционные и более высокие риски.

 

Риск –возможность (вероятность) совершения некоторого события, в результате которого фирма несет определенные убытки или изменяется ее позиционирование на отдельном внешнем рынке.

Переход от традиционной внешнеэкономической деятельности к международному маркетингу является сложным процессом. Здесь можно выделить несколько ступеней(табл. 1.1):

Таблица 1.1. Этапы развития международного маркетинга

Ступень развития	Характеристика
1. Традиционный экспорт	собственно, еще не маркетинг: фирма просто продает свой товар зарубежному контрагенту и не интересуется дальнейшей судьбой этого товара.
2. Экспортный маркетинг	активнаяэкспортная деятельность, сопровождающаяся обработкой зарубежного рынка, его исследованиями, приспособлением, продвижением.
3. Внешнеэкономический маркетинг	прежде всего, расширение форм внешнеэкономической деятельности. Наряду с экспортом он включает создание совместных предприятий, дочерних фирм, портфельные инвестиции за рубежом, консультирование, инжиниринг, лизинг и торговлю услугами.
4. Транснациональный маркетинг	работа одновременно на рынке многих стран, сопровождаемая полной или почти полной утратой национального лица фирмы. Он характерен для транснациональных компаний и тесно связан с внедрением международного менеджмента.

 

При использовании международного маркетинга фирма реализует системный подход к управленческой деятельности с четко сформулированной целью и детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение. Поэтому международный маркетинг следует рассматривать как управленческую деятельность на мировом рынке, призванную обеспечить более полное удовлетворение конкретных нужд и потребностей в необходимых товарах, чем это делают конкуренты.

Таким образом, предприятие, зная реальные нужды и потребности на отдельном внешнем рынке, располагает четырьмя инструментами, используя которые оно может обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, – это товар, цена, продвижение и место продажи (распределение). Указанные инструменты образуют комплекс международного маркетинга. Таким образом, международный маркетинг охватывает всю деятельность фирмы, обусловленную производством и продажей товаров и оказанием требуемых услуг (рис. 1.1).

 

Рисунок 1.1. Концепция международного маркетинга

Основными условиями международного маркетинга являются:

- независимость стран;

- наличие устойчивых национальных (межнациональных, например евро) валют;

- развитость национального законодательства; надежность национальной политики;

- языковые, культурные (обычаи и нравы) различия.

Главной функцией международного маркетинга можно считать обоснование целевых позиций управления активностью предприятия на мировом рынке.

Цели международного маркетинга могут быть:

- краткосрочными,

- оперативными,

- долгосрочными.

Цели международного маркетинга более динамичны по сравнению с целями маркетинга на национальных рынках, что определяется более высокой неопределенностью поведения международной окружающей среды.

В качестве целей могут быть такие желаемые результаты, как увеличение объемов продаж; обеспечение более благоприятных условий для производственной и коммерческой деятельности; выход на новые рынки; уменьшение затрат на производство единицы товара; завоевание более высоких позиций на целевых рынках; обеспечение конкурентного превосходства; формирование у потребителей положительного имиджа и приверженности к товарам и услугам фирмы.

Основные задачи международного маркетинга:

- обеспечение эффективной международной деятельности;

- создание или расширение сети сбыта;

- снижение затрат на заработную плату;

- снижение транспортных расходов;

- возможность устранения импортных ограничений;

- повышение надежности предпринимательской деятельности в условиях неустойчивого валютного курса;

- стимулирование, поощрение и продвижение иностранных инвестиций;

- снижение затрат, связанных с налогами;

- снижение затрат, связанных с приобретением земли и недвижимости;

- снижение затрат по охране окружающей среды.

Предприятию, планирующему заняться международным маркетингом, предстоит принять следующие основные решения:

1. Решение о целесообразности выхода на внешний рынок. Определение целей международного маркетинга на основе общих целей предприятия.

2. Решение о том, на какие рынки выйти (исследование зарубежных рынков), включая определение приоритетных сфер деятельности, сегментирования зарубежных рынков и выбор их целевых сегментов.

3. Решение о методах и формах выхода на международный рынок.

4. Решение об адаптации или стандартизации комплекса международного маркетинга (товарная, логистическая, ценовая, коммуникативная политика).

5. Решение о создании структуры службы международного маркетинга на предприятии и осуществление контроля за достижением целей.

Причины, побуждающие фирмы и/или физических лиц к международной деятельности, а значит, применению международного маркетинга, могут быть следующие:

- Увеличение объемов продаж, а, следовательно, и производства обеспечивает повышение эффективности последнего за счет расширения его массовости. Подобные результаты работы фирмы могут быть достигнуты и за счет обеспечения более благоприятных условий для производственной и коммерческой деятельности;

- Выход на новые рынки, когда товар на уже освоенных рынках находится на стадии насыщения или спада, позволяет продлить жизненный цикл товара;

- При высоких затратах на единицу товара фирма может обеспечить их сокращение благодаря увеличению объемов продаж на новых рынках и соответственно уменьшению постоянных затрат на единицу товара;

- обеспечение конкурентных преимуществ и формирование у потребителей положительного имиджа и приверженности к товарам и услугам фирмы способствуют повышению эффективности производства;

- относительная насыщенность внутреннего рынка и появление возможности осуществления бизнеса за границей, который может приносить соответствующую прибыль;

- возможность приближения кризиса фирмы и необходимость распределения (уменьшения) предпринимательского риска путем создания дополнительных рынков и групп потребителей;

- наличие неиспользованных производственных мощностей ввиду неосвоенности новых рынков;

- благоприятная коммерческая ситуация на зарубежных рынках, характеризующаяся менее высокими затратами на оплату труда, приобретение материалов и использование транспортных средств, а также возможностью получения государственных льгот (кредиты, дотации и т.д.);

- изменение покупательной способности и обменного курса национальной валюты;

- конкурентная среда на международных рынках, благоприятная для работы на этих рынках;

- возможность заключения привлекательных встречных сделок;

- возможность доступа к определенным ноу-хау на зарубежных рынках.

Прежде чем выйти на внешний рынок, фирма должна установить целесообразность и перспективы осуществления на нем предпринимательской деятельности. При этом необходимо выяснить как преимущества, которые может иметь фирма, работая на данном внешнем рынке, так и возможные негативные последствия. В качестве положительных сторон внешнеэкономической деятельности обычно рассматривают:

- расширение рынка продаж и увеличение за счет этого величины получаемой прибыли;

- уменьшение себестоимости единицы товара за счет увеличения массовости его производства (затраты на НИОКР распределяются на больший объём производства);

- нестабильность национальной валюты;

- заинтересованность в получении иностранной валюты;

- нестабильность политической и экономической обстановки в стране происхождения товара;

- несовершенство законодательной базы, регламентирующей предпринимательскую деятельность предприятий;

- получение доступа к дефицитным на национальном рынке ресурсам, которые к тому же могут быть более дешевыми;

- уменьшение зависимости от внутреннего рынка и снижение тем самым риска потерь от возможных непредвиденных на нем обстоятельств (рассредоточение предпринимательского риска между внутренним и внешним рынком);

- увеличение жизненного цикла товара благодаря выходу на новые рынки;

- устранение сезонных колебаний в спросе за счет возможных продаж товаров в странах с различными климатическими условиями (падение спроса на товар внутри страны, которое может быть компенсировано его увеличением на внешнем рынке);

- повышение имиджа фирмы благодаря ее выходу на внешние рынки.

- более льготный инвестиционный режим для внешнеэкономической деятельности на избранном рынке;

Одновременно следует принять во внимание и другие факторы, ставящие под сомнение необходимость выхода предприятия на внешний рынок. Так, что касается прибыли, то она может оказаться не столь высокой, как предполагается, из-за:

- нестабильности национальной валюты импортера или политической и общей экономической ситуации для инвесторов за рубежом;

- модификация товара для приспособления его к требованиям зарубежного рынка может оказаться весьма дорогостоящей;

- проникновение и укрепление на искомом зарубежном рынке потребует значительных средств, которые будут не адекватны планируемым результатам и возможностям фирмы;

- возможность применения нетарифных барьеров для экспортируемого товара вполне реальна, что поставит бизнес на этом рынке под угрозу. Иногда внешнеэкономическая деятельность выгодна стране, но не всегда оправданна для фирмы. Порой фирма в большей степени рискует получить негативные последствия своей предпринимательской деятельности, чем в своей стране.

Подводя итоги, можно сделать вывод, что фирме целесообразно выходить на внешний рынок, если:

- отсутствуют какие-либо возможности улучшить результаты своей предпринимательской деятельности на национальном рынке;

- внешний рынок достаточно привлекателен с точки зрения получения дополнительной прибыли;

- имеется достаточно ресурсов для реализации международного маркетинга.