Сущность маркетинга и его предмет

Сущность маркетинга и его предмет

Итак, следует определить, что же такое маркетинг. Существует много подходов к определению. В основе термина "маркетинг" лежит слово татке, что означает "рынок". Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей. Самое классическое значение звучит так, маркетинг – это наука, которая профессионально изучает рынок, а так же все законы, связанные с его организацией, управлением и нововведениями. Это наука системы экономических дисциплин. Для примера можно дать ряд таких определений:

Маркетинг – это система планирования, ценообразования, продвижения и распространение идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций.

Маркетинг – это упорядоченный и целенаправленный процесс осознание компанией проблем потребителей и удовлетворение их потребностей.

Маркетинг (от английского «рыночная деятельность») – это любая деятельность в сере рынка, направленная на продвижение товаров (услуг, работ) от того кто их производит к тому кто в них нуждается, посредством обмена. Рынок является сферой ТДО (товарно-денежных отношений) складывающихся по поводу купле-продажи (по поводу продажи). «Рынок» - совкупность реальных и потенцияльных покупателей товаров и услуг. Объектом обмена является товар, а без процесса обмена рынок невозможен.

Основным предметом маркетинга является спрос (платежеспособная потребность), способы и приемы его удовлетворения для прибыли (обеспечение целей фирмы).

Цель и задачи маркетинга

Цель – приспособить максимально производство к потребностям рыночных сегментов, максимально приспособить к потребностям рыночных сегментах.

Цели маркетинга:

максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

Глобальной задачей маркетинга (М) – обеспечить эффективное соответствие предложения к спросу.

Следует выделить тактические задачи М:

1.Выявление потребностей в товаре исключительно социологическими методами исследования.

2.Анализ возможностей удовлетворения выявленных потребностей.

3.Найти каналы распределения готовой продукции. Способы стимулирования товара данной фирмы. Рациональная организация сбыта. Исследование возможностей рациональной организации сбыта товара конкретному целевому рынку.

4.Возможность рационального применение инноваций в сфере производства и распределения товаров и услуг.

3. Правило маркетинга и его содержание.

Главным правилом маркетинга – потреблять не то, что производится, а производить то, что потребляется.

Для правильной организации маркетинга на развивающемся предприятии нужно использовать пять главных правил:

-правило «главного коммуникатора»;

-правило интеграции PR и рекламы;

-правило «маркетингового аудита»;

-правило «перекрестной конкуренции»;

-правило взаимодействия маркетинга и продаж.

Правило «главного коммуникатора» гласит, что в компании такой сотрудник должен быть. Это не значит, что этот сотрудник должен лично заниматься всем: от дизайна вывесок до проверки запятых в пресс-релизе. Его задача — построение той самой целостной стратегии позиционирования и продвижения, о которой мы говорили ранее, плюс контроль взаимодействия всех подразделений предприятия, задействованных в этой стратегии.

Не менее важное правило касается интеграции PR и рекламы в компании. Очень часто эти функции разделены и за них отвечают два разных человека — специалист по связям с общественностью и менеджер по рекламе.

Правило «маркетингового аудита» — третье организационное правило. Если «главный коммуникатор» отвечает за создание выбранной предприятием позиции в головах покупателей и обладает широкими полномочиями для ее реализации, необходимо как-то проверить на практике, справляется ли он со своими задачами. Проверить можно с помощью «маркетингового аудита», то есть исследования, направленного на определение этой самой позиции в головах потребителей.

Еще одно правило — правило «перекрестной конкуренции» — касается в первую очередь компаний, оперирующих на разных рынках. Оно заключается в следующем. Очень часто фирмы, накапливая капитал и переходя в следующую весовую категорию, начинают планировать и развивать смежные бизнесы. Это неплохо. Но не нужно забывать об одной опасности. Все мы являемся чьими-то клиентами и чьими-то продавцами.

Взаимодействие маркетинга и продаж. О том, кто главнее, «маркетинг» или «продажи», не спорил, наверное, только ленивый. Пока в сознании директоров побеждают продавцы. Их зовут по-разному: клиент-менеджеры, эккаунты, сейлзы или просто менеджеры по продажам.

Функции маркетинга

Следует разграничивать функции на на макро и микро уровнях.

На макро-уровне:

1.Функция организации обмена.

2.Предопределяет рыночные коммуникационные потоки.

На микро-уровне:

А)для фирмы:

-изучения рынка

-разработка товара

-разработка ценовой, распределительной и коммуникационной политики фирмы

Б)Для потребителя:

-влияет и меняет образ жизни потребителя

-делает потребителей более информированными

-свободный выбор товаров и услуг

Виды маркетинга и их характеристика

Существует такая классификация видов маркетинга:

1. По признаку «масштаб деятельности»:

-внутренний - распространяется на территории Украины

-международный - за пределами страны. В рамках международного маркетинга существуют такие организации как: ЕКМ(европейский комитет маркетинга), МАМ (международная ассоциация маркетинга) а так же Украинская Ассоциация маркетинга.

-многонациональный, предполагает за пределами страны, но в ряде иностранных государств.

Виды маркетинга в зависимости от спроса.

2. В зависимости от характера спроса маркетинг может быть:

-конверсионный – превращающий негативный, отрицательный спрос в позитивный;

-креативный – создающий спрос, если спрос на рынке на данный товар в данный период времени отсутствует;

-стимулирующий – повышающий спрос, когда он находится на низком уровне;

-ремаркетинг – оживляющий спрос, если он снижается;

синхромаркетинг – стабилизирующий колеблющийся спрос;

-поддерживающий – обеспечивающий сохранение оптимального спроса;

-демаркетинг - понижающий излишне высокий спрос;

противодействующий – ликвидирующий спрос на товары, носящие антигуманный, антисоциальный характер.

Другие виды маркетинга

Маркетинг различается по видам товаров и услуг. В частности, обладает своей спецфикой маркетинг потребительских товаров и товаров производственного назначения, банковский и финансовый маркетинг, торговый маркетинг, маркетинг услуг, аграрный маркетинг, маркетинг строительства, маркетинг туристического бизнеса, научно-технический маркетинг, маркетинг идей и др.

В зависимости от типа организации и фирм, от субъекта, осуществляющего предпринимательскую деятельность, могут быть выделены: маркетинг некоммерческих организаций (больниц, библиотек, научных и учебных заведений, благотворительных фондов и т.д.), маркетинг малого бизнеса, маркетинг предвыборных кампаний, шоу-бизнеса, отдельных лиц, личной карьеры и т.д.

Черты современного маркетинга и их характеристика (P.O.I.S.E.)

Современный маркетинг проявляется в самых разных подходах может быть выражен через аббревиатуру P.O.I.S.E. (в переводе с английского — равновесие, осанка), а так же это аббревиатура основных черт маркетинга.

P. (profitable) – прибыльный маркетинг.

O. (offensive) – наступающий маркетинг, захватывает лидерство на рынке.

I. (integrated) – интегрирующий, всеохватывающая деятельность.

S. (strategik) – стратегический, рассчитан на перспективу.

E (effective executed) – эффективный, исполнен на каждом этапе.

Відбір цільових ринків.

После разделения рынка на группы потребителей и выявления воз­можностей каждой из них фирма должна оценить их привлекательность и остановиться на одном из пяти типов целевых рынков:

-концентрация усилий на одном сегменте;

-избирательная специализация;

-товарная специализация;

-специализация на конкретном рынке;

-полный охват рынка.

Напомним, что под целевым рынком понимается часть доступного" рынка или весь рынок, которая выбрана фирмой для дальнейшей работы при минимуме маркетинговых расходов и максимуме прибыльности.

Концентрация усилий на одном сегменте позволяет фирме хорошо разобраться в своих потребителях и обеспечить себе прочную позицию на одном из субрынков. Благодаря специализации фирма минимизирует из­держки, что способствует, расширению производства, увеличению расхо­дов на рекламу, на мероприятия по продвижению продукта. Однако, при ^ концентрированном маркетинге неизбежен повышенный уровень риска. Во-первых, концентрация внимания фирмы на одном сегменте может не оправдать надежд на успех, во-вторых, к этому сегменту рынка могут про­явить внимание более сильные конкуренты. Поэтому многие фирмы стре­мятся выйти одновременно на несколько сегментов рынка.

Избирательная специализация заключается в выборе фирмой не­скольких сегментов рынка (сходных или абсолютно различных), привлека­тельных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов. Стра­тегия одновременного охвата нескольких сегментов рынка дает возмож­ность фирме снизить вероятность риска в целом.

Товарная специализация заключается в концентрации усилий фирмы на выпуске одного товара, который предлагается нескольким сегментам. В этом случае существует риск, что предлагаемый продукт может быть вы­теснен с рынка новым, более совершенным продуктом, произведенным конкурентом на основе новых технологий.

При специализации на конкурентном рынке фирмы сосредоточива­ются на удовлетворении различных потребностей выбранной группы по­требителей. Они занимают сильные позиции на избранном рынке и стано­вятся каналом сбыта всех товаров, которые могут понадобиться данной группе потребителей.

Однако, при таком подходе существует риск в том случае, если бюджет этой группы потребителей будет урезан и они откажутся от услуг поставщика

При, полном охвате рынка фирма стремится предоставить всем груп­пам потребителей любые продукты, которые им понадобятся. Однако, реализовать такую стратегию способны только крупные фирмы.

Політико-правові фактори

Политико-правовые факторы – одни из самых важных факторов маркетинговой макросреды. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде.Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

В большинстве гос-ств приняты спец.законы «О защите прав потребителей». Обобщив мировую практику Генеральная Ассамблея ООН в 1985 г.разработала «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей» в следующий целях:содействовать странам в борьбе с вредной деловой практикой, которая отрицательно сказывается на потребителях; поощрять создание рыночных условий, предоставляющих потребителям большой выбор товаров и услуг с соответствующими ценами и уровнем качества; поощрять высокий уровень этических норм тех, кто связан с распределением товаров и услуг для потребителей.

Впервые права потребителей были сформулированы 1961г. в США. В 70-е годы опыт развития движения потребителей позволил дать их расширенную трактировку.В настоящее время в мировой практике к правам потребителей относят:

1.право выбирать товар для удовлетворения своих личных потребностей.

2.право на безопасность товаров и их функционирование.

3.право на информированность о наиболее важных свойствах товара.

4.право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием.

5.право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов то госуд.органов.

6.право на получение потребительского просвещения.

7.право на здоровую окружающую среду не предоставляющую угрозы для жизни потребителей.

Економічні фактори

Помимо самых людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов.

Экономические факторы могут быть изучены путем анализа эконом.коньюнктуры. Экон.коньюнктура – это форма проявления на рынке факторов и условий воспроизводства, выражающая в определенном соотношении спроса и предложения и динамики цен.

Выделяют в зависимости от обьекта исследования:

-общехозяйственная коньюнктура:

-коньюнктуру конкретных товарных рынков;

Для анализа экон.коньюнктуры применяют показатели:ВНП, индекс промышленного производства, загрузка производственных мощностей, индекс с/х производства, оптовый товарооборот, розничный товарооборот, индекс цен, курсы валют, банковские депозиты, обьем и структура денежной массы, обьем и индекс внешнеторгового оборота, обьем и индекс экспорта и импорта, товарная структура экспорта и импорта и другие.

Для прогноза экон.коньюнктуры используется система показателей коньюнктурной симптоматике. Можно также отследить динамику этих показателей по фазам, циклам., выявив тенденцию и причину тенденции таковой.

Сущность TQM.

Ведя разговор о системах качества, его обеспечении и постоянном улучшении,

нельзя обойти стороной такое ныне популярное во всем мире понятие, как

Total Quality Management (TQM). Существует много вариантов перевода этого понятия. Можно перевести, как "Всеобъемлющее управление качеством", а можно - "Тотальный менеджмент качества".

"Всеобъемлющее управление качеством" - современная концепция, которая

вобрала в себя множество уже известных методов организации работ, принципов

увеличения комплексной производительности (т. е. не только

производительности труда) и мероприятий по совершенствованию

организационных процессов.

TQM призвана развивать успех предприятия по следующим направлениям:

- всесторонний учет потребительских требований;

-снижение количества нареканий со стороны потребителей;

-сохранение постоянной клиентуры;

-привлечение новых потребителей;

- повышение эффективности организационных процессов;

-снижение затрат за счет уменьшения потерь;

-повышение прибыльности;

-захват большей рыночной доли;

-поддержание конкурентного преимущества;

-ориентация на персонал.

Наиболее важными элементами TQM являются:

1. Вовлеченность высшего руководства

2. Акцент на потребителя

3. Всеобщее участие в работе

4. Внимание процессам

5. Постоянное улучшение

6. Базирование решений на фактах

Сила TQM заключается именно в построении методики и планировании отдельных шагов

по внедрению идей управления на каждом предприятии. Не стоит ждать

результатов через месяц или два. На иностранных предприятиях процесс

постановки занимает от трех до пяти лет. Поэтому кроме решимости добиться

улучшения в качестве процессов необходимо запастись и хорошим терпением.

TQM должен развиваться не только в рамках одного прогрессивного

производства, но и плавно переходить на смежные производства, а также

необходимо вовлекать и потребителей в работу с ним.

Суть концепции ЖЦТ

У каждого товара собственный жизненный цикл, характер и протяженность которого предугадать не просто, предусмотреть нелегко.

Суть концепции ЖЦТ- исследовать динамику продаж и стабильности товара с момента его появления на рынке до момента прекращения реализации.

Жизненный цикл- период времени, в течении которого товар покупается на рынке т.е. находится в сфере обращения, востребован рынком. В цикле четко выделяют 4 этапа:

1. Этап выведения на рынок ― период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста ― период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

3. Этап зрелости ― период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциаль­ных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Этап упадка ― период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожден­ных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей.

Этап роста

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов,

1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели.

2. Проникнуть в новые сегменты рынка.

3.Использовать новые каналы распределения.

4.Переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения.

5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Фирма, прибегающая к использованию упомянутых стратегических приемов расширения рынка, наверняка укрепит свое конкурентное положение.

Этап зрелости

В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замед­ляться ― начнется этап зрелости. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управле­ние маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами.

Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет кобострению конкуренции. Управляющий по товару должен не просто защищать своё изделие. Лучшая оборона ― это нападение. И управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Этап упадка

Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе дости­жениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обостре­нием конкуренции со стороны отечественных и зарубежных со­перников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товар­ного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наиме­нее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на сти­мулирование и еще больше снизить цены.

Этап роста

Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открываю­щейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов,

1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели.

2. Проникнуть в новые сегменты рынка.

3.Использовать новые каналы распределения.

4.Переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения.

5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Фирма, прибегающая к использованию упомянутых стратегических приемов расширения рынка, наверняка укрепит свое конкурентное положение.

Этап зрелости

В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замед­ляться ― начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протяжённее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управле­ние маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами.

Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет кобострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из борьбы. В конце концов в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.

Управляющий по товару должен не просто защищать своё изделие. Лучшая оборона ― это нападение. И управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

МОДИФИКАЦИЯ РЫНКА. Управляющий стремится увеличить потребление существующего товара. Он ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно он изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара сущест­вующими клиентами. Возможно, управляющий захочет перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлека­тельным для более крупного или быстрее растущего сегмент рынка.

МОДИФИКАЦИЯ ТОВАРА. Управляющий по товару может также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы при­влечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случа­ях, когда: 1) качество поддается улучшению, 2) покупатели верят утверждениям об улучшении качества и 3) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Стратегию улучшения свойств успешно приме­няют японские производители часов, калькуляторов, копироваль­ных аппаратов и т. п. Например, фирма «Сони» постоянно придает дополнительные новые свойства своим миниатюрным стереомагнитофонам «Уокман».

Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое по виду, автомобильные фирмы периодически меняют внешнее оформление своих моделей.

МОДИФИКАЦИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. Помимо всего прочего, управляющий по товару должен стремиться стимулиро­вать сбыт с помощью модификации одного или нескольких эле­ментов комплекса маркетинга. Для привлечения новых покупателей и переманивания клиентуры конкурентов можно снизить цену. Можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирова­ния сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может «воспользоваться более емкими рыночными каналами, прибегнув, в частности, к услугам магазинов активного сбыта, особенно если эти рыночные каналы переживают период роста. Фирма может также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

Этап упадка

В конце концов сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным или стремительным. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на сти­мулирование и еще больше снизить цены.

Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом. Товар может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может вызвать у потребителей недоумение по отношению к фирме-производителю в целом. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не будучи своевременно снятыми с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков замены себе. Из-за них фирма довольствуется однобоким комплексом маркетинга, ― в котором слишком большая роль отводится «вчерашним кормильцам» и слишком маленькая ¾ «кормильцам завтрашним». Такие товары подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабляют позиции фирмы в будущем.

С учетом всех этих соображений фирма должна уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходи­мо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровни издержек и рентабельности. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении eго выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры. Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Например, в свое время корпорация «Проктер энд Гэмбл» не отказалась, подобно другим, от производства такого дряхлеющего товара, как жидкое мыло, продолжала его выпускать и получила немалые прибыли. Руководство может решить, что пора пожинать плоды», т.е. резко сократить любые издержки в связи с товаром (на производственное оборудование, материально-техни­ческое снабжение, НИОКР, рекламу, штат продавцов и т.п.) в надежде на то, что сбыт еще продержится некоторое время на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегия пожинания плодов обеспечит фирме кратковременный рост прибылей. Руководство может также принять решение об исключении товара из номенклатуры, продав его другой фирме или просто прекратив его производство.

Функції каналу розподілу.

Канал распределения ¾ это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций².

1. Исследовательская работа ¾ сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта ¾ создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов ¾ налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара ¾ подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производ­ство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров ¾ попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собст­венности или владения.

6. Организация товародвижения ¾ транспортировка и складирова­ние товара.

7. Финансирование ¾ изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска ¾ принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех завершению уже заключенных сделок.

Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять ¾ нужно, и обязательно, а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены произво­дителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, ¾ это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится

Выявление целевой аудитории

Точный набор коммуникатором целевой аудитории окажет влияние на решение о том: Что сказать? Как сказать? Где сказать? и От чьего имени?

Выбор обращения

В идеале обращение должно:привлечь внимание; удержать интерес;

- побудить желание;побудить к совершению действия.

Обращение создается с 3-х проблем:обработка содержания обращения (что сказать?);обработка структуры обращения (как это сказать логично?); отработка формы (как выразить содержание в виде символов и знаков?).

Значение рекламы

Главная задача рекламы, рекламной компании – популяризация товара, деятельности, личности.

У рекламы множество применений:

1)ею пользуются для формирования долговременного образа фирмы (престижная реклама);

2)для долговременного признания марочного товара (брэндовая реклама);

3)для распространения информации о продукте, об услуге (рубричная реклама);

4)для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж);

5)для отставания конкретной идеи.

Основные решения в сфере рекламы:

1.Постановка задач – 2.Решение о разработке бюджета – 3.Решение о рекламном обращении – 4.Решение о средствах распространения информации – 5.Оценка рекламной программы.

Задачи рекламы различны в зависимости от того предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведении товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная реклама преобладает особую значимость на этапе роста спроса, когда перед фирмой стоит задача формирования избирательного спроса.

Напоминающая реклама важна на этапе зрелого товара для того, чтобы помощь потребителю вспомнить о товаре.

Подкрепляющая реклама стремится уверить покупателя в правильном выборе.

Итог – определить и оценить эффективность рекламы.

Важно в качестве итога провести оценку рекламной программы по средствам:

- замеров коммуникативной эффективности;

- замеров коммерческой эффективности через сравнивание объемов продаж и торгового оборота с валовыми расходами на рекламу за конкретный период ее внедрения и функционирования.

Цена товара

Цена - это денежное выражение стоимости товара.

Цена любого товара, предназначенного для перепродажи, устанавливается таким образом, чтобы торговая организация могла покрыть расходы на продажу и получить прибыль от своей деятельности.

Таким образом, цена товара складывается из себестоимости товара, прибыли производителя, акцизов (в случае подакцизных товаров), налога на добавленную стоимость, торговой надбавки.

Величина торговой надбавки устанавливается на таком уровне, чтобы покрыть издержки обращения (расходы, связанные с перевозкой, хранением и продажей товаров), уплату налогов и обеспечить получение торговой организацией прибыли.

На практике применяются разные названия цен, действующих на разных стадиях товарного обращения.

1)Оптовая цена - цена, по которой предприятие-изготовитель продает свою продукцию оптовым покупателям. Оптовая цена складывается из цены предприятия-изготовителя (себестоимость плюс прибыль) и скидки (наценки) в пользу сбытовой организации для покрытия сбытовых расходов и получения прибыли.

2)Розничная (продажная) цена - цена, по которой товар продается населению в розницу.

3)Продажная цена - цена, по которой товар продается оптом и мелким оптом.

4)Договорная цена - цена, устанавливаемая соглашением сторон. Порядок применения договорных цен регулируется гражданским законодательством.

5)Свободная (рыночная) цена - цена, которая устанавливается продавцом товара с учетом конъюнктуры рынка, спроса и предложения.

Рыночной ценой товара признается цена, сложившаяся при взаимодействии спроса и предложения на рынке идентичных (а при их отсутствии - однородных) товаров в сопоставимых экономических (коммерческих) условиях.

На все поступающие в торговую организацию товары устанавливаются продажные цены. Эти цены утверждает руководитель организации. Документ, в котором определяется цена, по которой товар будет продаваться, называется реестром цен.

Ценообразование - это процесс установления цены на конкретный товар. Процесс ценообразования состоит из следующих этапов:

1.Выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены. Основные факторы влияющие на цены: потребители, рыночная среда, участники каналов товародвижения (поставщики товаров, энергии и т.п.), государство.

2.Постановка целей ценообразования. Цена товара устанавливается в зависимости от целей, которые стремится достичь предприятие.

3.Выбор метода ценообразования. После установления цели, предприятие выбирает метод ценообразования.

4.Разработка ценовой стратегии. Под стратегией ценообразования понимают выбор коммерческим предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей его целям.

5.Рыночная корректировка цен. После установления цены товара и определения направления ее изменения необходимо скорректировать цену с учетом влияния рынка.

 

Основные этапы методики расчеив выходной цены

1. Постановка задач ценообразования

2. Определение спроса

3.Оценка затрат

4.Анализ цен и товаров конкурентов

5.Выбор метода ценообразования

6.Установление конечной цены

 

1. ПОСТАНОВ