Сутність і структура маркетингового середовища підприємства

Ф.Котлер визначає маркетингове середовище як сукупність факторів, які впливають на спроможність підприємства розвивати й підтримувати взаємовідносини з цільовим ринком.

Маркетингове середовище постійно змінюється: ринкові можливості й загрози виникають, змінюються й зникають, тому для підприємства є дуже важливим, вчасно розпізнавши ринкові можливості й загрози, розвивати можливості та знешкоджувати загрози.

Маркетингове середовище підприємства – сукупність факторів, які впливають на процес управління маркетингом підприємства, його маркетинговий розвиток та взаємовідносини із споживачами.

Основне завдання аналізу маркетингового середовища в тому, щоб взаємоузгодити вплив середовища, потреби цільового ринку, мету та можливості підприємства.

Проведення аналізу маркетингового середовища забезпечує: розуміння конкуренції та інших факторів середовища; адекватне розуміння бізнесу, в якому працює підприємство; основи для вироблення чіткої стратегії; прийняття правильних тактичних рішень, що, у свою чергу, означає забезпечення стійких ринкових позицій підприємства та сприятливих перспектив його розвитку.

Ігнорування аналізу маркетингового середовища призводить до: прийняття необґрунтованих рішень; стратегії пасивного реагування на ринкові зміни; непослідовних рішень; запізнень введення інновацій; ринкової вразливості підприємства, що призводить до послаблення ринкових позицій підприємства та втрати ним ринкових орієнтирів.

Н.В.Куденко у своїй праці "Стратегічний маркетинг" розрізняє маркетингове мікросередовище й макросередовище.

Маркетингове мікросередовище – частина середовища, в якому фірма безпосередньо функціонує в процесі маркетингової діяльності. До складових мікросередовища належать: безпосередньо підприємство, постачальники, маркетингові посередники, споживачі, конкуренти, громадськість.

Маркетингове макросередовище – це ті фактори, якими фірма не може безпосередньо керувати, але які впливають на її маркетингову діяльність. До маркетингового макросередовища належать: економічне середовище, демографія, політичне середовище, НТП, культура, природне середовище.

Розрізняють також керовані та некеровані фактори маркетингового середовища.

Керовані фактори – такі фактори, якими підприємство безпосередньо управляє, тобто формує, змінює, контролює їх. До них належать елементи маркетингового комплексу (товар, ціна, збут, просування) та фактори, пов’язані з процесом управління маркетингом (система управління маркетингом, організаційна структура маркетингу, кадри).

Некеровані фактори – ті фактори, на які фірма не може безпосередньо впливати. До них належать такі фактори, як економіка, політика, законодавство, демографія, культура, технологія, екологія.

У літературі також зустрічається трохи відмінна від наведеної класифікація факторів маркетингового середовища. За нею всі фактори маркетингового середовища поділяють на внутрішні та зовнішні.

До зовнішніх відносяться фактори, що генеруються макрооточенням (політика, економіка, суспільство, екологія, випадок) та безпосереднім оточенням підприємства (конкуренти, постачальники, споживачі, кредитори, ринок робочої сили).

До внутрішніх відносяться ті фактори, які залежать від підприємства (підприємство, стратегічний потенціал, маркетингова служба).

37. Демографічний фактор передбачає дослідження таких показників, як чисельність населення, географічне розміщення населення, міграція, віковий склад населення, рівень народжуваності та смертності, сімейний стан. Показники: чисельність населення, територіальне розміщення населення, рівень урбанізації, міграція населення, віковий склад населення, рівень народжуваності та смертності, статевий склад населення, сімейний стан населення. Соціально-демографічні фактори, які впливають на рівень і тривалість життя людей, а також формують їхню ціннісну орієнтацію. Вивчення соціальної компоненти макрооточення спрямоване на те, щоб усвідомити вплив на бізнес таких соціальних явищ і процесів, як відношення людей до роботи і якості життя, існуючі у суспільстві звичаї і вірування, демографічна структура суспільства, зростання населення, рівень освіченості, мобільність людей і інше. Особливість соціальної компоненти перебуває в тому, що вона впливає як на інші компоненти макрооточення, так і на внутрішнє середовище організації. Ще однією відмінною рисою соціальних процесів є те, що вони змінюються відносно повільно, але приводять до дуже істотних змін в оточенні організації.

38. Природне середовище як фактор маркетингового макросередовища останнім часом набуває дедалі більшого значення у зв’язку зі зростанням рівня забруднення навколишнього середовища.

Екологічні проблеми були головною причиною виникнення концепції соціально-етичного маркетингу. Її суть у тому, що, задовольняючи потреби окремих споживачів, фірми повинні враховувати інтереси суспільства в цілому. Наприклад, у багатьох країнах виникла проблема утилізації металевих баночок з-під напоїв, яка знайшла своє втілення в маркетинговій стратегії щодо упаковування товару. Показники: екологія, наявність та доступність сировини та природних копалин, вартість енергоносіїв.

39. Соціально- культурне середовище включає такі фактори, як соціальні групи, базові цінності, переваги світосприйняття, поведінку, системи поглядів, цінностей, моралі, звичок, мови, стилю життя.

Причому серед зазначених факторів система цінностей настільки важлива, що аналітики компанії "Дженерал Електрик" охарактеризували як найважливіший елемент бізнесового середовища.

На відміну від швидких змін у технологічному середовищі зміни в культурному середовищі досить повільні, а деякі цінності залишаються стабільними й незмінними (наприклад, чесність, порядність, відповідальність за своїх дітей, повага до батьків тощо). Показники: соціальні класи, соціальні групи, культура, субкультура.

40. Науково- технічний прогрес, технологічні зміни справляють значний вплив на спосіб життя, поведінку, потреби та переваги споживача. Вони впливають на всі елементи маркетингового комплексу, але більш за все проявляється в аспекті інноваційної діяльності.

Наслідки впливу науково-технічного прогресу на елементи маркетингового комплексу:

розроблення нового товару, модифікація товару, пристосування до споживчих потреб, що змінюються;

зниження витрат виробництва, можливість зіставлення цін, можливість контролю за цінами;

підвищення швидкості збуту, зростання обсягів збуту, оптимізація контролю за збутом;

підвищення комунікаційних можливостей, скорочення строків просування, оптимізація планування просування. Показники: рівень інфляційної активності, введення нових технологій, напрями концентрації технологічних зусиль, підвищення продуктивності праці, нова продукція.

Політико-правові фактори

Политико-правовые факторы – одни из самых важных факторов маркетинговой макросреды. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде.Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

В большинстве гос-ств приняты спец.законы «О защите прав потребителей». Обобщив мировую практику Генеральная Ассамблея ООН в 1985 г.разработала «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей» в следующий целях:содействовать странам в борьбе с вредной деловой практикой, которая отрицательно сказывается на потребителях; поощрять создание рыночных условий, предоставляющих потребителям большой выбор товаров и услуг с соответствующими ценами и уровнем качества; поощрять высокий уровень этических норм тех, кто связан с распределением товаров и услуг для потребителей.

Впервые права потребителей были сформулированы 1961г. в США. В 70-е годы опыт развития движения потребителей позволил дать их расширенную трактировку.В настоящее время в мировой практике к правам потребителей относят:

1.право выбирать товар для удовлетворения своих личных потребностей.

2.право на безопасность товаров и их функционирование.

3.право на информированность о наиболее важных свойствах товара.

4.право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием.

5.право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов то госуд.органов.

6.право на получение потребительского просвещения.

7.право на здоровую окружающую среду не предоставляющую угрозы для жизни потребителей.

Економічні фактори

Помимо самых людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов.

Экономические факторы могут быть изучены путем анализа эконом.коньюнктуры. Экон.коньюнктура – это форма проявления на рынке факторов и условий воспроизводства, выражающая в определенном соотношении спроса и предложения и динамики цен.

Выделяют в зависимости от обьекта исследования:

-общехозяйственная коньюнктура:

-коньюнктуру конкретных товарных рынков;

Для анализа экон.коньюнктуры применяют показатели:ВНП, индекс промышленного производства, загрузка производственных мощностей, индекс с/х производства, оптовый товарооборот, розничный товарооборот, индекс цен, курсы валют, банковские депозиты, обьем и структура денежной массы, обьем и индекс внешнеторгового оборота, обьем и индекс экспорта и импорта, товарная структура экспорта и импорта и другие.

Для прогноза экон.коньюнктуры используется система показателей коньюнктурной симптоматике. Можно также отследить динамику этих показателей по фазам, циклам., выявив тенденцию и причину тенденции таковой.