Тема 4. Технология формирования ценовой политики предприятия

Формирование ценовой политики предприятия в условиях рыночной экономики является одним из важнейших элементов механизма конкурентоспособности. В связи с этим руководители предприятий стараются больше уделять внимания процессу разработки и применения ценовой политики. В противном случае жесткая конкуренция между производителями на рынке может привести к снижению объема продаж, уменьшению уровня прибыли, рентабельности и в итоге к падению конкурентоспособности товара и предприятия в целом.

Установление единой цены для всех покупателей - идея сравнительно новая. Исторически сложилось, что цены устанавливали продавцы и покупатели в ходе переговоров друг с другом. Во внешней торговле используются все известные приемы и методы установления конкретной цены и цены на товар, на его партию. Поторговавшись, стороны сходились на взаимно приемлемой цене. Единые цены получили распространение только с возникновением больших предприятий оптовой и розничной торговли, во внешней (в основном оптовой) торговли цены устанавливаются на каждую отдельную партию товара.

Независимо от того, каким образом формируются цены на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения от уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара фирмы подходят к вопросу ценообразования по-разному.

Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики исходя из целей и задач развития фирмы, организационной структуры и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т.е. внешних факторов.

При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы:

· в каких случаях необходимо использовать при разработке ценовую политику;

· когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов;

· какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта;

· по каким товарам из продаваемого ассортимента необходимо изменить цены;

· на каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию;

· как распределить во времени определенные ценовые изменения;

· какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта;

· как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности и ряд других.

 

Процесс разработки и реализации ценовой политики предприятия можно представить схематично (рис. 4.1).

 

Рис. 4.1. Этапы разработки и реализации ценовой политики предприятия

 

Рассмотрим особенности осуществления каждого шага в политике ценообразования более конкретно.

1. Постановка целей ценообразования

На начальном этапе разработки ценовой политики предприятию необходимо решить, каких именно хозяйственных целей оно стремится достичь с помощью выпуска конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Обычно выделяют три основные цели ценовой политики: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение сбыта (выживаемости) – главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара. Выбор этой цели возможен в тех случаях, когда спрос потребителей по цене эластичен, а также в тех случаях, когда предприятие ставит задачу добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара. Предприятие может исходить из предположения, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта, что дает возможность увеличить сбыт продукции. С этой целью предприятие занижает цены – использует так называемые цены проникновения – специально занижаемые цены, способствующие расширению сбыта и захвату большой доли рынка.

Максимизация текущей прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечит им получение максимальной прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. С альтернативных вариантов выбирается тот, что дает в краткосрочном периоде предприятию наибольшую прибыль. При реализации данной цели (цели) ориентируются на краткосрочное ожидания прибыли и не учитывается долгосрочная перспектива. Текущие финансовые показатели для фирмы важнее, чем долговременные.

Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Указанные выше цели ценовой политики обычно являются долгосрочными, рассчитанными на относительно продолжительный период времени. Кроме долгосрочных предприятие может ставить и краткосрочные цели ценовой политики. Обычно к ним относятся следующие:

· стабилизация рыночной ситуации;

· снижение влияния изменения цен на спрос;

· сохранение существующего лидерства в ценах;

· ограничение потенциальной конкуренции;

· повышение имиджа предприятия или продукта;

· стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке, и т.д.

 

Определение спроса

Исследование закономерностей формирования спроса на производимый продукт является важным этапом в разработке ценовой политики предприятия. Закономерности спроса анализируются с помощью кривых спроса и предложения, а также коэффициентов эластичности по цене.

Важной характеристикой спроса является его эластичность, т.е. чувствительность потребителей к изменению цен на данный товар. Чувствительность потребителей к ценам определяется рядом психологических и экономических факторов. Например, чувствительность покупателей к изменению цен будет ниже, если:

- продукт находится на рынке отдельно от других (нет аналогов);

- потребителю неизвестные товары-заменители;

- потребителям трудно сравнить качество различных взаимозаменяемых товаров;

- расходы потребителей на товар сравнительно невысокие в сопоставлении с их доходами;

- расходы потребителей на продукт составляют небольшую долю его совокупных расходов;

- потребитель может часть затрат на покупку товара разделить с кем-нибудь другим;

- товар реально использовать в системе с ранее купленными товарами;

-товара приписывается высокое качество, особый престиж, исключительность;

- потребители не имеют возможности долго хранить товар.

Главное здесь - комплексный анализ того, как реагирует спрос на различные цены данного товара.

Чем меньше подвижный спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее спрос, тем больше оснований у фирмы использовать политику снижения цен на свою продукцию, поскольку это приведет к увеличению объема сбыта. Это особенно выгодно, если увеличение производства приведет к общей экономии на издержках.

Цены, рассчитанные с учетом эластичности спроса по цене, можно рассматривать как верхнюю границу цены.

Для оценки чувствительности потребителей к ценам используются и другие методы, позволяющие определить психологические, эстетические и иные предпочтения покупателей, влияющие на формирование спроса на тот или иной товар.

Оценка издержек

Минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая прибыль. Поэтому в процессе формирования ценовой политики важное значение приобретает процесс формирования прогнозной величины расходной части цены. Упростить выполнение этого процесса можно путем использования результатов анализа себестоимости продукции. При проведении такого анализа происходит прогнозирование каждой расходной составляющей части себестоимости, анализируются ее прогнозные уровни и планируются мероприятия и по снижению затрат предприятия на производство и реализацию продукции в прогнозируемом периоде.

Для осуществления продуманной ценовой политики необходимо анализировать уровень и структуру издержек, оценивать средние издержки на единицу продукции, сопоставлять их с планируемым объемом производства и существующими на рынке ценами. Если на рынке действует несколько конкурирующих предприятий, то необходимо сравнить издержки предприятия с издержками основных конкурентов. Издержки производства образуют нижнюю границу цены. Они определяют возможности предприятия в области изменения цен в конкурентной борьбе. Цена не может опускаться ниже определенной границы, отражающей издержки производства и приемлемый для предприятия уровень прибыли, в противном случае производство является экономически невыгодным.