Классификация ценовой стратегии в зависимости от степени взаимного дополнения товаров

Стратегия цен на сопутствующие товары предусматривает установление цен на дополнительные комплектующие основного товара. Например, цена на дополнительную комплектацию автомобиля устанавливается на более высоком уровне, чем цена на базовую комплектацию.

Стратегия цен на взаимодополняющие товары предусматривает установление заниженной цены на основной товар и повышенной цены на обязательный дополнительный товар, без которого основной товар не используется. Например, принтеры и картриджи, компьютеры и программные продукты.

Стратегия пакетного ценообразования предусматривает установление цен на наборы товаров. Ее разновидностями являются следующие стратегии:

- стратегия чистого пакетного ценообразования - предусматривает установление пакетной цены набора товаров, при этом отдельно товары купить нельзя;

- стратегия специального пакетного ценообразования - предусматривает установление пакетной цены набора товаров, при этом отдельно товары купить можно.

Когда предприятия определилось с ценовой стратегией, можно преступить к выбору метода ценообразования.

Каждый товар имеет цену, но далеко не каждое предприятие в состоянии самостоятельно установить цену, по которой оно хочет продавать свой товар. Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, предприятие не обладает рыночной силой и должно принять цену, задаваемую рынком. В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы.

2. Методы ценообразования

1. Затратные методы ценообразования

· калькуляция на базе полных затрат;

· калькуляция на базе переменных затрат;

· ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли;

· метод рентабельности инвестиций.

 

2. Методы ценообразования, ориентированные на спрос:

· определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей;

· метод аукциона;

· метод пробных продаж (метод эксперимента);

· параметрический метод.

 

3. Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов:

· метод мониторинга конкурентных цен;

· метод конкурса.

 

4. Производственные методы ценообразования (микс)

· агрегатный метод;

· обратная калькуляция;

· калькуляционное выравнивание.

 

1. Затратные методы ценообразования. Цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция). Как правило, ассортиментный перечень состоит из нескольких элементов, что порождает проблему распределения постоянных издержек между товарами. Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар.

Калькуляция на базе полных затрат: к полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли (Н). В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины.

 

Ц (цена) = Полные затраты + Н × Полные затраты.

 

Метод не учитывает разное положение продуктов на рынке, игнорирует эластичность спроса, снижает стимулы к минимизации издержек. Дорогие продукты становятся еще дороже, а снижение сбыта приводит к росту цены и еще больше ухудшает конкурентоспособность товара. Некоторые из недостатков устраняются расчетом себестоимости для среднего объема выпуска (не самого эффективного), учетом затрат по видам и месту возникновения и отнесением их к группе продуктов и т.п.

Калькуляция на базе переменных затрат: постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат).

 

Ц (цена) = (Переменные затраты + Покрытие)/ Объем выпуска.

Сумма покрытия (маржинальный доход, добавленная стоимость) определяется вычитанием из выручки суммы прямых переменных затрат, часть полученной суммы идет на покрытие постоянных затрат, остаток является прибылью.

Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли (тестирование цен на прибыльность).

 

Ц (цена) = (Совокупные затраты + Планируемая прибыль)/ Объем выпуска

 

Такие расчеты проводятся для различных объемов выпуска, и выбирается лучшее соотношение. Главный недостаток: объем производства зависит от цены, некорректно использовать его для ее расчета.

Метод рентабельности инвестиций: метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. Этот метод используется предприятиями с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат.

Ц = Совокупные затраты/ Объем выпуска + Сумма % за кредит.

 

Затратный метод применяется при определении нижнего порога возможной цены, необходимой для принятия решения об остановке производства, о приеме добавочных заказов. Например, для фирмы с неполной загрузкой приемлемы заказы по цене, покрывающей хотя бы какую-то часть постоянных затрат.

2. Методы, ориентированные на спрос. Ценообразование учитывает рыночную ситуацию и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.

Метод опроса потребителей – осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о «правильной» цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования. Этот процесс может быть смоделирован.

Метод аукциона используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведение аукциона и прибыль организаторов.

Варианты метода определяются типом аукциона (публичных торгов):

а) метод ценообразования «на повышение» (товар продают по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями);

б) метод ценообразования «на понижение» («голландская система» или вейлинговые торги: начальная цена предложения наивысшая);

в) метод «запечатанного конверта», при этом отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей.

Метод эксперимента (пробных продаж) – цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей, например, на небольшие изменения установленных цен и оптимизации сочетания «выручка - объем продаж». Применению метода предшествует определение приемлемых границ цены.

Параметрический метод основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам нового (А) и базового (Б) товара (или нескольких конкурирующих товаров).

Новая цена должна находиться с ценой базового товара в том же соотношении, что и качество.

3. Методы, ориентированные на конкурентов применяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой. Цены в целом ориентированы на повышение конкурентоспособности товара.

Метод мониторинга конкурентных цен – цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурента.

Метод конкурса (вынужденная ценовая конкуренция продавцов) характеризуется концентрацией предложения, обозреваемостью рынка. Условия: однородность продукта, возможность его четкого описания. Наиболее распространенный вариант этого метода – тендерный метод: покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере), выигрывает тот, чья цена обеспечивает продавцу наибольшую прибыль. Используется, например, при размещении государственных заказов.

При закрытых торгах (метод «запечатанного конверта») конкурсанты не ведают о предложениях конкурентов, при договорных – оставшиеся два участника, предложившие наименьшую цену, договариваются между собой.