Организационные структуры службы маркетинга и обоснование их выбора

Планированием маркетинга в компании и реализацией его целей занимается маркетинговая служба. Размер, состав, функции и степень самостоятельности маркетинговой службы компании зависят от типа, величины фирмы на рынке и ее целей. Разделяют несколько различных подходов к осуществлению маркетинговой деятельности в компании:

1) Вся маркетинговая деятельность осуществляется самостоятельно собственными подразделениями фирмы. Такой подход характерен для средних по размеру фирм, либо для компаний – гигантов, ориентированных на рынок товаров промышленного назначения (в ситуации, когда помимо специальных маркетинговых знаний и навыков необходимо понимание специфики отрасли).

2) В ходе решения маркетинговых задач используются специализированные маркетинговые компании, оказывающие консалтинговые услуги (проведение рекламных кампаний, маркетинговых исследований) и имеющие необходимых специалистов. Такой подход чаще всего используется крупными компаниями, ориентированными на рынок товаров народного потребления и оперирующих на многих национальных /региональных рынках.

3) Маркетинговую деятельность фирмы осуществляет специализированный посредник, выполняющий все стратегические и тактические маркетинговые функции. Такая организация маркетинговой деятельности свойственна небольшим отраслевым фирмам, объединенным в ассоциации по маркетингу. Ряд маркетинговых функций выполняют по совместительству другие подразделения фирмы. Как правило, такой подход используют мелкие и малоприбыльные фирмы.

Управление маркетингом — составная часть управле­ния предприятием (рис. 3).

 

Высшее руководства предприятия: — миссия и стратегия; — организационные структуры; — общее управление
Управление производством: — организация производства; — материальное обеспечение; — контроль качества продукции			Управление финансами: — управление денежными потоками; — планирование доходов и расходов
*
	-
Управление маркетингом: — исследование рынка; — планирование ассорти- мента; — организация сбыта; — ценовая политика	Управление персоналом: — подбор и обучение кадров; — организация труда; — стимулирование персонала; — контроль исполнения
1	i

Рис. 3 - Структура управления предприятием

 

Маркетинг предприятия мо­жет быть успешным только при взаимодействии с другими функциями управления. В свою очередь маркетинг и службы маркетинга должны играть координирующую роль в многофункциональном процессе управления. Маркетин­говое подразделение представляет информацию о состоя­нии покупательского спроса руководству фирмы, которое на этой основе формирует производственную программу, планы закупок и ассортимент, организует разработку това­ров. При этом маркетинговое подразделение разрабатыва­ет ориентированную на рынок товарную, ценовую, сбыто­вую и коммуникационную политику.

Для поощрения командной работы всех отделов пред­приятие должно уделять внимание внутреннему и внешнему маркетингу. Внешний маркетинг направлен на людей, не работающих на данном предприятии, — покупателей, конкурентов, поставщиков и др. Задача внутреннего мар­кетинга — подбор, обучение и стимулирование работни­ков предприятия к высокому уровню обслуживания кли­ентов. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему. Ведь нет смысла планировать и обещать клиентам отличный уровень обслуживания, если работники предприятия не готовы обеспечить его.

Внедрение, маркетинговой ориентации предприятия требует пересмотра его организационной структуры внут­ренних взаимосвязей, стимулов и должностных инструк­ций. Все отделы и службы предприятия ориентируются на удовлетворение потребностей покупателей (табл. 2.).

 

Таблица 2 - Характеристики отделов фирмы, ориентированной на маркетинг

Подразделение фирмы	Маркетинговая ориентация
Отдел маркетинга	Маркетологи изучают потребности и спрос покупателей в сегментах; дают рекомендации по формированию рыночного предложения фирмы; отслеживают имидж компании и сте­пень удовлетворения покупателей; отбирают и оценивают идеи новых товаров
Отдел сбыта	Работники стремятся обеспечить комплексное обслуживание покупателей, стремятся к длительным связям с потребителями. Передают пожелания покупателей разработчикам и производителям продукции
Финансовый отдел	Работники понимают необходимость маркетинговых расходов. Подстраивают финансовое обеспечение под требования маркетинга. Быстро принимают решения о предоставлении кредита потребителям
Бухгалтерия	Составляет отчеты о расходах и прибыли по отдельным продуктам, регионам и покупателям. Оформляет счета по форме, наиболее подходящей для клиента и в удобном порядке, и т.п.

 

Ведь в организации каждая функция оказывает влияние на удовлетворенность потребителя. Все функции организации должны быть согласованы, чтобы способствовать достиже­нию ее целей. Однако на практике взгляды отделов относи­тельно интересов фирмы и их собственных интересов могут различаться, что может приводить к конфликтам.

Маркетинговая служба – административно-управленческое подразделение фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций.

Достижение маркетинговых целей предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предпри­ятии может быть определена как конструкция организации, на основе ко­торой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят ра­ботники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реали­зации концепции маркетинга.

Основные функции маркетинговых подразделений фирмы:

• Изучение рынка и спроса.

• Планирование товарного ассортимента.

• Ценообразование.

• Оптимизация хранения, транспортировки товаров, сбыта и торговых отношений.

• Стимулирование сбыта.

• Создание имиджа компании.

• Организация и ведение конкурентной борьбы.

• Комбинирование и координация средств и направлений деятельности компании.

• Прогнозирование.

Структура маркетинговой службы компании может быть построена по одному из следующих принципов:

· по функциям;

· по товарам,

· по рынкам,

· по покупателям,

· смешанного типа.

Функциональный – подразделения внутри маркетинговой службы создаются в соответствие с функциями маркетинга (исследования, реклама и сбыт, разработка товаров, связи с общественностью и т.д.). Подобная структура маркетинговой службы свойственна большинству российских компаний.

• Матричный (дивизиональный) – все отделы исполняют одинаковые функции, но разделены по какому-либо признаку (территориальному, рыночному, товарному).

• Проблемный (временно, для решения возникшей проблемы формируется административная группа специалистов из различных служб).

Схемы организационных структур маркетинговых служб представлены в приложении.

Строгих стандартов организации службы маркетинга не существует, поэтому каждая компания самостоятельно подходит к решению этой задачи, понимая, что основное требование к структуре управления маркетингом – ее эффективность, гибкость и экономичность. Маркетинг в системе уп­равления производственно-сбытовой деятельностью предприятий призван все­сторонне изучать спрос потребителей, приспосабливать производство к этим требованиям, воздействовать на рынок, на спрос.

Для организации маркетинга не существует уни­версальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности пред­приятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы.

Каждое предпри­ятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей: выявление неудов­летворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыска­ние новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Управленческая структура должна быть настолько гибкой, чтобы пред­приятие не только приспосабливалось к меняющейся ситуации на рынке, но и делало это своевременно и в соответствии со своими целями. В процессе развития маркетинговых структур, адаптации их к измене­ниям во внутренней и внешней среде и особенно под влиянием конкурентной борьбы появились вертикальные маркетинговые системы. Вертикальные мар­кетинговые системы — это по существу альтернатива традиционным каналам сбыта продукции. Обычный канал сбыта состоит из независимого производи­теля продукции, нескольких (или одного) оптовых, а также розничных торговцев. Каждая организация, являющаяся составной частью традиционного канала сбыта, стремится извлечь максимально возможную прибыль, иногда даже в ущерб всей системе товародвижения, не имея при этом никакого контроля за деятельностью остальных членов канала сбыта.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) — это интеграция таких производств, организаций оптовой торговли, магазинов, которые могут быть независимым бизнесом. Это система, в которой предприятие (компания), занимающееся ключевым (основным) производством, обладает властью и воз­можностью контролировать предприятия и организации, осуществляющие дополнительное производство или сбыт продукции. Например, предприятие по производству автомобилей может стать объединяющим центром для про­изводителей узлов автомашин. Таким образом, вертикальная интеграция оз­начает, что стадии производства и распределения продукции по каналам сбыта охвачены одной иерархической системой. При этом внутри системы рыночный механизм заменяется внутрихозяйственными операциями.

В настоящее время известны следующие типы вертикальных маркетинговых систем.

Корпоративные ВМС. В этом случае интегрированное производство продук­ции и ее распределение по каналам сбыта находятся в единичном владении. Примером могут служить нефтяные компании с собственными автозаправоч­ными станциями, производители одежды и обуви с собственной сетью магази­нов, пивоваренные компании, владеющие пивными барами и т.д.

Договорные (контрактные) ВМС. Договорные ВМС могут быть трех типов:

· организации держателей торговых привилегий;

· добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков;

· кооперативы розничных торговцев.

Для первого типа характерно то, что владелец привилегии объединяет в своих руках последовательные процессы производства и каналы товародвижения. Существуют три формы привилегий. Первая — розничные держатели привилегий под эгидой производителя. Эта форма распространена в авто­мобильной промышленности США, например, фирма «Форд» выдаст лицен­зии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам. Вторая форма — оптовые держатели привилегий под эгидой производителя, которая применяется в сфере торговли безалкогольными напитками. Третья — роз­ничные держатели привилегий под эгидой фирмы услуг. Подобная форма встречается чаще всего в сфере общественного питания (например, фирма «Макдональдс»), проката автомобилей. В этом случае фирма услуг стремит­ся наиболее эффективным способом довести услуги до потребителей.

При втором типе договорных ВМС оптовый торговец организует добро­вольное объединение независимых розничных торговцев, разрабатывает про­грамму, в которой предусматриваются обеспечение экономичности закупок, стандартизация торговой практики с целью эффективной конкуренции с дру­гими каналами товародвижения.

Для третьего типа характерно объединение розничных торговцев в кооперативы. Участники подобного объединения закупают продукцию через кооператив, вместе организуют рекламу товаров. Получаемая прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально.

Управляемые ВМС. В данном случае производитель ведущего товара добивается сотрудничества и поддержки со стороны продавцов этого товара. Последние выделяют торговые площади, организуют экспозиции товаров, проводят меры по стимулированию сбыта и политике цен.

Кроме вертикальных, получили распространение и горизонтальные мар­кетинговые системы. Их сущность состоит в том, что два или более пред­приятия (фирмы) объединяют свои усилия в целях освоения рынка и маркетинговых возможностей. Как правило, горизонтальные маркетинговые системы распространены среди тех фирм. у которых недостаточно капиталов, маркетинговых ресурсов, технических знаний, производственных мощностей. При этом предприятия (фирмы) могут сотрудничать на постоянной или вре­менной основе.