Географическая сегментация рынка

А
В
С
D
Е
F
G

 

Рассмотрим случай, когда фирма определила клетку G5 в качестве центра целевого сегмента (т. е. расположила в ней магазин). Тогда сег­мент будет состоять из шести клеток F4, F5, F6, G4, G5, G6. Среди них только у двух клеток (G4 и G6) емкость больше нуля (9 и 6). Поэтому, если нет конкуренции, емкость целевого сегмента равна 15.

Предположим теперь, что другая фирма (N) расположила свой ма­газин в клетке G7. Тогда целевой сегмент этой фирмы будет состоять из четырех клеток F6, F7, G6, G7. При этом клетки F6 и G6 являются общими для обоих целевых сегментов. В отсутствие конкуренции емкость целевого сегмента N составила бы 18. Однако покупатели, проживающие в G6, могут пользоваться обоими магазинами, т. е. воз­никает конкуренция между ними.

Допустим, что покупатели «спорной» клетки разделили свои сим­патии поровну между конкурирующими фирмами. Тогда емкость це­левого сегмента фирмы М составит 9 + 6/2 = 12, а емкость целевого сегмента фирмы N составит 6 + 6 + 6/2 = 15. Ниже рассмотрим другие возможные варианты «раздела» покупателей в условиях конкуренции.

 

Правила игры

1. Каждый студент выступает в роли фирмы, продающей хлеб, ко­торая стремится получить сегмент рынка с большей емкостью. Рассматривается рынок хлеба в микрорайоне, представленный в табл. 15.1.

2. Выбор фирмой сегмента сводится к указанию координат клетки, в которой фирма размещает свой магазин. Эта и соседние клетки образуют целевой сегмент.

3. Игра проводится в два этапа.

4. На первом этапе игры каждый продавец выбирает один целевой сегмент и получает сегмент рынка определенной емкости. На этом этапе в случае возникновения конкуренции емкость «спор­ной» клетки делится поровну между конкурирующими фирмами, каково бы ни было их количество.

5. Емкость сегмента, полученная фирмой на первом этапе, тракту­ется как ее капитал. Чем больше это число, тем крупнее, тем силь­нее фирма. В начале игры все фирмы имеют равный капитал.

6. На втором этапе игры учитывается емкость сегментов, получен­ных фирмами на первом этапе. Теперь емкость «спорной» клетки делится поровну между конкурентами лишь в том случае, когда объемы выручки (капитала), полученные на первом этапе, равны. В противном случае вся емкость «спорной» клетки достается клетке, добившейся лучшего результата на первом этапе. Иными словами, покупатели предпочитают более крупную, более «со­лидную» фирму.

7. На втором этапе игры каждой фирме разрешается создать один филиал или объединиться с другой фирмой. Однако это не обяза­тельно.

8. Создать филиал рекомендуется фирме, получившей относитель­но большую емкость сегмента на первом этапе игры. Фирма, со­здающая филиал, произвольно делит свой капитал (емкость сег­мента, полученную на первом этапе) между «материнской» и «дочерней» фирмами, а также устанавливает координаты обоих магазинов. Подчеркнем, что у фирмы, создавшей филиал, два це­левых сегмента.

9. Объединение рекомендуется фирмам, получившим относитель­но небольшие емкости сегментов на первом этапе игры. Объеди­нение повышает их конкурентоспособность на рынке и помогает избежать закрытия. Объединяющиеся фирмы суммируют свои капиталы и совместно устанавливают координаты общего мага­зина. Расположение нового магазина может не совпадать с распо­ложением какого-либо старого магазина.

10. Емкость сегмента (выручка, капитал) объединенной фирмы де­лится поровну между обоими совладельцами независимо от их доли в капитале фирмы.

11. При подведении итогов игры учитываются.емкости сегментов, полученные на втором этапе игры независимо от результатов первого этапа игры. Фирмы — совладельцы объединенных фирм рассматриваются раздельно. Результатом деятельности фирмы, открывшей филиал, является сумма емкостей обоих целевых сегментов.

12. Баллы назначаются по следующим правилам:

а) пять баллов. Получает фирма с объемом продаж, равным мак­симальной величине, — 81. Такого результата можно добиться, если на втором этапе разместить магазины в клетках В6 и F4 и при этом выиграть конкурентную борьбу во всех «спорных» клетках. Емкость первого сегмента равна 42, второго — 39;

б) четыре балла. Получают фирмы с суммарным объемом продаж от 43 до 80. Этого можно добиться, если на втором этапе игры открыть два магазина и успешно конкурировать с другими фирмами;

в) три балла. Получают фирмы с объемом продаж в пределах от 164/ N до 42, где N — число участников игры. Иными словами, три балла получают фирмы, добившиеся объема продаж не ниже среднего уровня (емкость всего рынка равна 164);

г) два балла. Получают фирмы с объемом продаж больше нуля и меньше среднего значения 164/ N, где N — начальное число фирм;

д) один балл. Получают фирмы с нулевым объемом продаж, они не нашли свой сегмент на рынке.

 

 

Подготовка игры

1. Подготовить план-карту рынка (см. табл. 15.1). Начертить ее на доске.

2. Подготовить карточки, в которых участники игры будут записы­вать координаты магазинов и информацию об открытии филиа­лов или объединении фирм, а преподаватель — объем продаж (ем­кость сегмента) фирмы на каждом этапе игры (табл. 15.2).

Таблица 15.2

Выбор целевого сегмента и его емкость

Ф1	Фирма
Этап 1	Магазин	Емкость сегмента
Этап 2 Простой	Магазин	Емкость сегмента
Этап 2 Филиал	Маг.1	Кап. 1	Емк. 1	Маг. 2	Кап. 2	Емк. 2
Этап 2 Слияние	Маг.	Фирма 2	Кап. 2	Кап.	Емк.	Емк. 1

Примечания:

а) слева от слова «Фирма» записано название фирмы: Ф1, Ф2 и т. д. Справа от него студент должен написать свою фамилию;

б) в графу «Магазин» студент вписывает выбранные им коорди­наты магазина. При создании филиала он вписывает коорди­наты обоих магазинов;

в) в графу «Капитал» студент вписывает емкость сегмента, полу­ченную на первом этапе игры. При слиянии двух фирм в соот­ветствующие графы вписываются значения капитала обеих фирм. При создании филиала в графы «Капитал 1» и «Капитал 2» студент по своему усмотрению вписывает значения, дающие в сумме его капитал, полученный на первом этапе игры;

г) в графу «Емкость сегмента» преподаватель вписывает рассчитан­ную им емкость целевого сегмента фирмы. В случае создания фи­лиала рассчитываются емкости обоих сегментов. Они записыва­ются в таблицу и суммируются (клетка для суммы в таблице предусмотрена). В случае слияния фирм емкость сегмента одной фирмы («Емкость 1») получают делением на два суммарной емкости сегмента объединенной фирмы («Емкость»). 3. Рассчитать среднюю емкость рынка, приходящуюся на одну фирму, разделив суммарную емкость рынка 164 на число участников игры.

 

Порядок проведения игры

1. Повторить понятия и теоретические положения, необходимые для проведения игры. Разобрать пример расчета емкостей сегмен­тов конкурирующих фирм (раздел «Теория»).

2. Объяснить студентам цели и правила игры.

3. Объявить начало первого этапа игры, раздать студентам карточ­ки (см. табл. 15.2).

4. Дать студентам 10-15 мин на анализ рынка и принятие решений о выборе сегмента. Каждый студент вправе самостоятельно ре­шить, будет ли он принимать решение втайне от конкурентов или будет проводить консультации с другими участниками рынка о разделе сфер влияния.

5. Собрать одновременно все карточки. В каждой карточке должны быть записаны фамилия игрока и координаты магазина.

6. Вписать названия фирм (Ф1, Ф2 и т. д.) в клетки плана микро­района на доске в соответствии с выбором игроков.

7. Рассчитать на доске емкость целевого сегмента рынка каждой фирмы, придерживаясь принципа равенства при разделе потре­бительского спроса «спорных» клеток между фирмами. Записать полученные значения емкости сегмента в карточки.

8. Объявить начало второго этапа игры и снова раздать карточки.

9. Дать студентам 10-15 мин для анализа новой ситуации на рынке, принятия решения о целесообразности создания филиала или объединения с другой фирмой, поиска партнеров.

10. Собрать одновременно всё карточки, в каждой из которых долж­на быть дополнительно заполнена одна из трех строк:

* «Этап 2. Простой». Заполняется, если фирма не создает фили­алов и не объединяется с другой фирмой.

* «Этап 2. Филиал». Заполняется, если фирма создает филиал. Студент записывает координаты обоих магазинов и их капита­лы.

* «Этап 2. Слияние». Заполняется, если одна фирма объединя­ется с другой. Студент записывает координаты магазина и дан­ные о другом владельце: название его фирмы и ее капитал, а также рассчитывает капитал объединенной фирмы. Карточки совладельцев сдаются преподавателю вместе, что удостоверя­ет согласие обеих сторон на объединение и размещение магази­на в указанном месте.

11. Рассчитать на доске емкость целевого сегмента каждой фирмы (или емкость двух сегментов при образовании филиала), приме­няя принцип «побеждает сильнейший».

12. Выставить баллы участникам игры, дать оценку действиям каж­дого участника, подвести итоги игры.

 

Пример игры

1. Исходные данные:

а) студентов — 6;

б) этапов игры — 2;

в) план-карта рынка — в табл. 15.1;

г) емкость рынка — 164;

д) средняя емкость — 24.

2. Участники выбрали следующие целевые сегменты (табл. 15.3).

3. Первый этап. Исследуем фигуры, образованные пересечением це­левых сегментов фирм. Эти фигуры назовем спорными областя­ми, поскольку они состоят из «спорных» клеток. Всего есть три спорные области, на рис. 15.1 они заштрихованы.

* Первая фигура представляет собой квадрат, составленный из девяти клеток (А5,..., С7). Поскольку фирмы Ф2 и Ф5 размести­ли свои магазины в одной клетке, их целевые сегменты совпали. Суммарная емкость этого сегмента равна 12 + 12 + 9 + 9 = 42. На первом этапе игры потребительский спрос в «спорных» клетках делится поровну, поэтому емкость целевого сегмента каж­дой фирмы-конкурента равна 21.

 

Таблица 15.3