Второй этап. Выбор целевых сегментов

№	Фирма	Магазин	Капитал	Емкость
	Ф1 + Ф3	В6	22,8
	Ф6(1)	В6
	Ф6(2)	с3	3,8
	Ф4	F6	23,3
	Ф2	F2
	Ф5	D2

Примечания:

* Объединились фирмы Ф1 и ФЗ, новая фирма обозначена Ф1 + + ФЗ.

* Фирма Ф6 открыла два магазина, основная часть капитала пе­редана в первый магазин Ф6 (1).

6. Второй этап. Исследуем фигуры, образованные пересечением це­левых сегментов. Всего имеются три спорные области, на рис. 15.2 они заштрихованы:

* первая фигура снова представляет собой квадрат, соответству­ющий совпавшим целевым сегментам двух фирм с центром в клетке В6. Сейчас это фирмы Ф1 + ФЗ и Ф6 (1). Вся емкость данного сегмента, равная 42, достанется объединенной фирме, поскольку она крупнее (22,8 против 22). Емкость целевого сег­мента первого филиала фирмы Ф6 равна нулю;

* вторая фигура (клетка D3) образована пересечением целевых сегментов фирм Ф6 (2) и Ф5. Емкость этой клетки равна 5, она достается большей фирме Ф5;

* третья фигура (клетки Е1 и ЕЗ) образована пересечением целе­вых сегментов фирм Ф2 и Ф5. Суммарная емкость этих клеток равна 10. Поскольку капиталы обеих конкурирующих фирм одинаковы (21), то емкость спорной области делится поровну.

7. Второй этап. Рассчитаем емкость целевых сегментов фирм:

* Фирма Ф1. Емкость сегмента равна половине емкости сегмен­та объединенной фирмы, т. е. равна 42/2 = 21.

* Фирма ФЗ. Емкость сегмента равна 42/2 = 21 (см. пункт а).

* Фирма Ф6. Емкость сегмента равна сумме емкостей сегментов обоих магазинов, т. е. О + 15 = 15.

 

Рис. 15.2. Второй этап: целевые сегменты рынка

 

* Фирма Ф4. Емкость сегмента равна 16 + 6 + 6 + 6 = 34.

* Фирма Ф2. Емкость сегмента равна 10 + 9 + 5/2 + 5/2 - 24.

* Фирма Ф5. Емкость сегмента равна 3 + 5 + 5 + 5/2 + 5/2 = 18.

8. Итоги игры:

* пять баллов и четыре балла не получил ни один участник, по­скольку единственная фирма, создавшая филиал, потерпела поражение в конкурентной борьбе с объединенной фирмой в сегменте В6;

* три балла получили фирмы Ф2 и Ф4, которые добились емко­сти целевых сегментов не ниже среднего уровня;

* два балла получили остальные фирмы, которые добились не­нулевой емкости целевых сегментов ниже среднего уровня.

9. Дадим оценку действиям участников игры:

* Фирма Ф1. На первом этапе она получила худший результат, но объединение с другой фирмой на втором этапе позволило ей существенно увеличить объем продаж.

* Фирма Ф2. На первом этапе она выбрала лучший сегмент рын­ка, но фирма-конкурент не позволила ей добиться среднего объема продаж. На втором этапе игры она выбрала менее рис­кованный сегмент рынка и в борьбе с конкурентами сумела до­биться среднего уровня объема продаж.

* Фирма ФЗ. Ее действия аналогичны действиям фирмы Ф1. На первом этапе — посредственный результат. На втором этапе — более высокий, полученный благодаря объединению с другой фирмой. Однако основные «плоды» объединения достались другой, более крупной фирме.

* Фирма Ф4. На первом этапе она добилась второго по величине объема продаж. На втором этапе сохранила прежний целевой сегмент, а другие фирмы ушли из этого сегмента (не исключе­но, что из-за солидного капитала фирмы). В итоге фирма заня­ла первое место по объему продаж на рынке.

* Фирма Ф5. На первом этапе она выбрала лучший сегмент рын­ка, но конкуренция с другой фирмой не позволила ей добиться среднего объема продаж. На втором этапе она выбрала сегмент небольшой емкости, в котором конкурировала сразу с двумя фирмами. В результате она заняла предпоследнее место по объему продаж на рынке.

* Фирма Ф6. На первом этапе она выбрала один из лучших сег­ментов рынка и в конкурентной борьбе с двумя фирмами доби­лась лидирующего положения на рынке. На втором этапе она решила «покорить» лучший сегмент (В6) и, открыв филиал, получить дополнительно потребительский спрос неосвоенно­го на первом этапе сегмента (СЗ). Однако она проиграла в кон­курентной борьбе за лучший сегмент рынка объединенной фирме и в итоге заняла последнее место по объему продаж на рынке.

 

 

16. Деловая игра «Позиционирование товара»

Цели игры

1. Усвоить понятия «позиция товара», «позиционирование товара», «параметры позиционирования», «сильная позиция», «близкая позиция», «ценовая политика», «ценовая война».

2. Ознакомиться с табличным способом позиционирования товара в случае двух количественных параметров позиционирования.

3. Приобрести элементарные навыки позиционирования товара, изучения потребительского спроса, выбора ценовой политики в условиях конкуренции.

4. Исследовать особенности позиционирования товара фирмами, вошедшими на рынок в разные периоды времени.

 

Понятия

Позиция товара — оценка потребителями места, которое занимает дан­ный товар по отношению к товарам-конкурентам.

Позиционирование товара — выбор фирмой позиции для своего то­вара.

Параметры позиционирования — характеристики товара (количе­ственные или качественные), определяющие позицию товара.

Сильная позиция товара по отношению к товару-конкуренту — си­туация, когда все параметры позиционирования данного товара не хуже, чем у конкурента.

Ценовая политика — регулирование цены товара в целях максими­зации прибыли или объема продаж.

Ценовая война — ценовая политика, при реализации которой сред­ством достижения цели фирмы служит разорение конкурента.

Теория

Рассмотрим случай, когда позиция товара задается двумя количе­ственными параметрами, при этом изменение каждого параметра в ту или иную сторону можно трактовать как его улучшение или ухудше­ние. Например, увеличение жилой площади квартиры можно при про­чих равных условиях трактовать как улучшение данного параметра позиционирования.

В случае двух количественных параметров позиция товара изобра­жается клеткой таблицы, число строк которой равно числу возможных значений первого параметра, а число столбцов — числу возможных значений второго параметра. Каждой позиции помимо значений па­раметров, соответствуют три других показателя:

• средние издержки производства товара, которые объективно оп­ределяются физическими параметрами и считаются заданными;

• цена товара, которую устанавливает фирма, следуя той или иной ценовой политике;

• потребительский спрос на товар с данными параметрами позици­онирования, который, вообще говоря, зависит от установленной цены товара.

На рынке число возможных позиций товара существенно превыша­ет число предлагаемых фирмами позиционированных товаров. Поэто­му покупатели, предъявляющие спрос на товар с набором параметров, не предложенным фирмам, вынуждены приобретать товар с позицией, наиболее близкой к желаемой позиции.

Близкая позиция для данного покупателя есть позиция, предложен­ная некоторой фирмой. Она определяется по следующему алгоритму:

• первый шаг. Определяются позиции фирм, которые не хуже, чем желаемая позиция, т. е. оба параметра позиционирования не хуже желаемых значений. Иными словами, позиция этих фирм «силь­нее», чем позиция покупателя;

• второй этап. Из выбранных на предыдущем шаге фирм исключа­ются фирмы с позицией, находящейся слишком далеко от пози­ции потребителя. Будем считать, что две позиции расположены слишком далеко друг от друга, если они не попадают в некоторый квадрат таблицы, составленный из 16 клеток (со стороной в 4 клетки). Иными словами, если хотя бы для одного параметра позиционирования разность «координат» позиций превышает три единицы;

• третий шаг. Обычно выбор потребителем фирмы с близкой пози­цией завершается на втором этапе. Если все же фирм-претенден­тов осталось несколько, то выбирается та из них, чья позиция на­ходится на минимальном расстоянии от позиции, желательной для покупателя. Расстояние определяется по теореме Пифагора. Так, если позиция фирмы задается клеткой (9; 6), а желаемая по­зиция покупателя — клеткой (5; 3), то расстояние между этими позициями равно ((9 - 5)²+ (6 - 3)²)^0,5= 5;

• четвертый шаг. В редких случаях, когда и после третьего шага ос­талось несколько фирм, выбирается фирма, установившая мини­мальную цену. Отметим, что алгоритм может завершиться после выполнения любого шага.

Рассмотрим рынок услуг по строительству коттеджей со следующи­ми параметрами позиционирования:

• число комнат в коттедже (1,2,..., 8);

• расстояние коттеджа от города (10 км; 20 км;..., 80 км).

В табл. 16.1 рынок представлен в виде таблицы. Ее строки соответ­ствуют значениям параметра «число комнат», причем эти значения уменьшаются с увеличением номера строки. Это сделано для того, что­бы левый верхний угол таблицы отвечал лучшему типу коттеджа, а правый нижний угол — худшему. Столбцы таблицы соответствуют значениям параметра «расстояние до города», которые расположены в порядке возрастания.

В каждой клетке таблицы указаны средние издержки (себестои­мость) строительства одного коттеджа (в $ тыс.). Они уменьшаются при перемещении слева направо и сверху вниз — с ухудшением пара­метров позиционирования.

Таблица 16.1