Параметры позиционирования и себестоимость товара

Число комнат	Расстояние до города, км

 

Введем два упрощающих предположения:

• потребительский спрос, отвечающий каждой позиции (клетке), равен 10 коттеджам независимо от значений параметров позицио­нирования и цены товара;

• фирма устанавливает единую цену для коттеджей всех типов, близких к выбранной позиции.

Эти предположения позволяют не вносить значения потребительского спроса и цены товара в клетки таблицы и существенно упростить вычис­ления. Так, объем спроса на позиционированный товар фирмы равен чис­лу близких к ней потребительских позиций (клеток), умноженному на 10. При этом прибыль рассчитывается по следующей формуле:

П = 10n((р-AС_i) +... + (р-AС_n)),

где п — число потребительских позиций, близких к позиции фирмы (не превышает 16); р — цена, установленная фирмой, единая для коттед­жей всех типов; АС_i — средние издержки (себестоимость) строитель­ства коттеджа i-го типа (типы коттеджей нумеруются перемещением по близким потребительским позициям слева-направо сверху-вниз). Пример 1. На рынке есть три фирмы:

• фирма А предлагает 5-комнатные коттеджи на расстоянии 40 км от города по цене $27 тыс., ее позиция задается клеткой (5; 40);

• фирма В предлагает 3-комнатные коттеджи на расстоянии 50 км от города по цене $18 тыс., ее позиция задается клеткой (3; 50);

• фирма С предлагает 7-комнатные коттеджи на расстоянии 60 км от города по цене $30 тыс., ее позиция задается клеткой (7; 60).

Определим, какие потребительские позиции (клетки) близки к по­зиции каждой фирмы в ситуации, когда фирмы конкурируют между собой. Сначала определим, какие потребительские позиции будут близки к позиции фирмы А при отсутствии конкуренции. Для этого построим квадрат 4 х 4 из клеток таблицы, у которого левый верхний угол совпадает с позицией фирмы А (5; 40). Этот квадрат изображает множество близких потребительских позиций в отсутствие конкурен­ции, т. е. потенциальный спрос на товар фирмы А.

Обратимся к фирме В. Ее позиция находится на расстоянии 3 клеток от нижней грани таблицы. Поэтому квадрат 4 х 4 с вершиной в клетке (3; 50) не помещается в таблицу и множество клеток, представляющих потенциальный спрос на товар фирмы, имеет вид прямоугольника с вы­сотой 4 клетки и длиной 3 клетки.

В условиях конкуренции конфигурация множеств потребительских позиций, близких к позиции каждой фирмы, определяется характером взаимного пересечения фигур потенциального спроса фирм: квадрата (у фирмы А) и прямоугольника (у фирм В и С).

В табл. 16.2 потребительские позиции (клетки), близкие к некото­рой фирме, отмечены соответствующей буквой, при этом использован алгоритм определения близкой позиции (см. выше). Четвертый шаг данного алгоритма использован в отношении единственной клетки (5; 60), для которой фирмы А и С предлагают близкие позиции, которые находятся на одинаковом расстоянии от потребительской позиции, равном 3. Потребитель выбирает фирму А, которая установила мень­шую цену (27 против 30).

Рассчитаем прибыль каждой фирмы. Для этого во всех близких к ее позиции клетках найдем разность цены и средних издержек, суммиру­ем эти разности, умножим полученную сумму на число близких кле­ток и на 10:

а) прибыль фирмы А равна 80 (2 + 4 + 6 + 5 + 7 + 9 + 8 + 11) = 4160;

б) прибыль фирмы В равна 120 (1 + 3 + 5 + 7 + 4 + 6 + 8+10 + 7 +

+ 9 +И+ 13) = 10080;

в) прибыль фирмы С равна 100 (3 + 5 + 7 + 8+10 + 11 + 13+14 + 16) =

= 9300.

В данном случае наибольшую прибыль получила фирма В, предла­гающая небольшие коттеджи на значительном удалении от города. Ее позиция оказалась самой выигрышной.

Таблица 16.2

Спрос на позиционированные товары

Число комнат	Расстояние до города, км
						С	С	С
						с	С	с
				А	А	А	с	с
				А	А	А	с	с
				А	В	В	в	в
				А	В	В	в	в
					В	В	в	в

Примечание. Клетки, не отмеченные буквами А, В или С в табл.16.2, отвечают неудовлетворенным потребительским позициям, поскольку хотя бы один параметр у этих клеток лучше, чем в предложенных фир­мами позициях. Мы исходим из того, что эти потребители не снизят уровень своих требований к товару и в данном случае вообще откажут­ся от его приобретения.

Пример 2. Рассмотрим случай, когда одна фирма объявляет цено­вую войну другой фирме. Предположим, что фирма В предлагает 5-комнатные коттеджи на расстоянии 50 км от города по цене $32 тыс. Фирма А знает о параметрах позиционирования и цене фирмы В и при этом начинает предлагать 6-комнатные коттеджи на расстоянии 30 км от города по цене $31 тыс. Позиция фирмы А сильнее, чем у фирмы В (все параметры лучше), а цена меньше. Понятно, что все покупатели с потребительскими позициями, близкими к позиции фирмы В, пред­почтут тем не менее товар фирмы А (он лучше и дешевле). Фирма В лишится спроса на свой товар и покинет рынок (рис. 16.1).

	AAAA AAAA AAAA AAAA

AAAA AAAA AAAA

30 тыс. дол. Фирма А (6;30)

31 тыс. дол. Фирма В (5;50)

Рис. 16.1. Объявление ценовой войны

 

Итак, если фирма выбирает сильную позицию по отношению к дру­гой фирме и устанавливает при этом более низкую или такую же цену, то такая ситуация трактуется как объявление ценовой войны. В ре­зультате «потерпевшая поражение» фирма разоряется и временно ухо­дит с рынка.

 

Правила игры

1. Каждый студент представляет фирму, которая стремится макси­мизировать прибыль. Рассматривается рынок коттеджей, пред­ставленный в табл. 16.1.

2. Фирмы последовательно, друг за другом, сообщают участникам рынка свою позицию и цену коттеджа. Параметры позициониро­вания: число комнат коттеджа и его расстояние до города. Цена должна выражаться целым числом.

3. Фирма не может выбрать позицию, занятую ранее другой фир­мой, и установить цену, объявленную ранее другой фирмой.

4. Фирма, ставшая «жертвой» ценовой войны, выбывает из игры: до начала второго этапа — на первом этапе игры, и окончательно — на втором этапе игры.

5. Минимальная цена, которую может установить фирма, равна средним издержкам (себестоимости) строительства коттеджа с выбранными параметрами позиционирования. Так, при позиции (8; 10) минимально возможная цена равна $40 тыс.

6 Максимальная цена, которую может установить фирма, равна удво­енным средним издержкам строительства коттеджа с выбранными параметрами позиционирования. Так, при позиции (8; 10) макси­мально возможная цена равна $80 тыс.

7. Фирмы выходят на рынок в соответствии с номерами карточек, которые произвольно раздаются студентам. На карточке также указано название фирмы: А, В, С и т. д.

8. Игра проводится в два этапа. На первом этапе номер карточки по­казывает прямую очередность входа на рынок, на втором этапе — обратную очередность. Так, если номер карточки 8, а игроков 10, то на первом этапе фирма входит на рынок восьмой, а на втором этапе — третьей (после десятой и девятой).

9. По завершении каждого этапа игры рассчитывается прибыль каждой фирмы. Затем для каждой фирмы оба значения прибыли складываются. Итоги игры подводятся на основе суммарных зна­чений прибыли.

10. Прибыль рассчитывается после того, как последняя фирма вошла на рынок. Объем спроса, который предъявляют потребители на позиционированный товар каждой фирмы, определяется в соот­ветствии с алгоритмами, описанными в пункте «Теория» (см. при­меры 1 и 2).

11. Для подведения итогов игры рассчитывается средняя прибыль на рынке. Она равна суммарной прибыли всех фирм (за два этапа), деленной на число фирм.

12. Баллы присуждаются по следующим правилам:

* пять баллов. Присуждаются фирме, получившей максималь­ную прибыль;

* четыре балла. Присуждаются фирмам, получившим прибыль не ниже среднего, но меньше максимального значения;

* три балла. Присуждаются фирмам, получившим прибыль ниже среднего, но больше минимального положительного зна­чения;

* два балла. Присуждаются фирме, получившей минимальную положительную прибыль;

* один балл. Присуждается фирме, получившей нулевую при­быль. Она дважды разорилась: либо стала «жертвой» ценовой войны, либо установила цену на уровне издержек при мини­мальном спросе на свой товар.

 

Подготовка игры

1. Подготовить таблицу, в которой каждому возможному набору параметров позиционирования соответствуют средние издержки производства товара (см. табл. 16.1). Начертить эту таблицу на доске.

2. Подготовить карточки, в которые студенты будут вписывать па­раметры позиционирования и цены на обоих этапах игры, а пре­подаватель — значения прибыли (табл. 16.3).

Таблица 16.3