Выбор организацией целевых сегментов рынка

 

Теперь следует выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, используя соответствующую информацию. Процесс принятия решения реализуется в два этапа. На первом - собирается предыдущая информация обо всех сегментах рынка, и в результате их анализа избираются сегменты, которые наиболее привлекательны для организации. Например, сегменты, в которых есть предпосылки к успешному функционированию на целевом рынке. На втором этапе принятия решения для избранных выше сегментов формируется детальная информация такого содержания: ожидаемый объем сбыта; прогнозируемый размер прибыли; интенсивность конкуренции; требования к специализации производства и каналов маркетинга. Полученные данные позволяют организации принять обоснованные решения о наиболее приемлемых для нее сегментах рынка.

Для анализируемой в примере фирмы и целевого рынка наиболее привлекательны сегменты, которые характеризуются такими значениями трех переменных,:

1) уровень доходов - высокий и очень высокий;

2) состав семьи - единичная, парная, малочисленная, среднечисленная многочисленная;

3) требования к жилью - высокие и элитные.

В анализируемом примере общее число избранных организацией сегментов равняется двадцати. На рис.1 эти сегменты выделены.

Анализируя возможности фирмы и ее конкурентов, а также динамику изменения целевого рынка, можно утверждать, что избранные сегменты целевого рынка перспективны на ближайшие годы.

Таким образом, анализируемой организации целесообразно функционировать на рынке элитного и престижного жилья для обеспеченных и сверх обеспеченных потребителей при любом количественном составе семей.

Позиционирование товара фирмы на избранных

Сегментах целевого рынка

После того, как организация определилась с целевыми сегментами, она должна найти пути проникновения в эти сегменты, потому что пустых сегментов практически не существует, они заняты конкурентами. Успешный поиск таких путей невозможен без позиционирования товара на целевом рынке.

Позиционирование - это обеспечение для товара несомненного, четко отличающегося от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей". Для достижения сформулированной цели организация должна выполнить нижеприведенный комплекс работ.

1. Определяются основные свойства продукции, на основании каких потребители осуществляют ее оценку при принятии решения о покупке. В случае, когда в качестве продукции выступает жилье, мы предлагаем использовать два свойства: элитность жилья и его цену (рис. 2).

Под элитностью понимают комплексную оценку жилья, которое включает район расположения, конструктивные характеристики дома, планирования квартир, качество их отделки, безопасность, экологию и т. д. Для простоты рассуждений нами принята оценка отмеченных свойств в безразмерных единицах: высокая и низкая. На практике для численной оценки отмеченных свойств необходимо осуществить масштабирование отмеченных единиц измерения, о котором уже говорилось выше.

2. Строится схема позиционирования уже существующей в избранных сегментах продукции (жилье), т.е. товар конкурентов. Для этого формируется система координат, в качестве осей приняты ранее выбранные свойства продукции. В нашем случае это элитное жилье и его цена (рис.2а). Потом в виде точки на плоскости определяется положение каждого уже существующего вида товара в анализируемых сегментах рынка. В результате формируется схема позиционирования существующей продукции, которая показывает, что рынок элитного жилья достаточно свободен и сконцентрирован в центре и левом нижнем углу координатной плоскости, а это соответствует средней и низкой цене при таком же качестве продукции.

3. Строится схема позиционирования потребительских преимуществ при выборе продукции. В результате ее построения организация должна выяснить, чего именно, с точки зрения избранных свойств (пункт 1), хотят от создаваемого товара потребители. С этой целью в той же системе координат, что и при позиционировании товара, строится множество точек, каждая из которых отражает требования конкретного потребителя к свойствам создаваемого товара в анализируемых сегментах. В примере эта схема приведена на рис.2б. Из нее следует, что существуют три четко выраженных участка потребительских преимуществ:

1) низкая цена - низкая элитность жилья;

2) средняя цена- средняя элитность жилья;

3) высокая цена- высокая элитность жилья.

Построение схем позиционирования товара (рис.2а) и потребительских преимуществ (рис. 2б) позволяет организации сформировать сводную схему, на основании которой она сможет выполнить позиционирование своего товара.

 

Е

высокая

 

 

• • ••

• • • • •

• • • • • • •••

• • • •

Низкая высокая Ц

а) позиционирование товаров конкурентов

Е

 

Высокая

 

…………

............

......

.......

............

 

Низкая высокая Ц

б) позиционирование потребностей покупателей

Е

Высокая

 

.

.... +...

...+......

.. •.. • ••

•..•. • • •

• • • • • • •••

• • • • •

Низкая высокая Ц

в) позиционирование товара строительной организации

 

Рис. 2. Позиционирование строительной продукции на целевом рынке жилья:

Е - элитное жилье; Ц - цена жилья

 

4. Формируется сводная схема и осуществляется позиционирование товара организации. Для этого на одной координатной плоскости совмещают две ранее сформированные схемы (рис. 2а и 2б). В итоге появляется возможность анализа текущего состояния целевого рынка (рис.2в). Здесь возможны два варианта позиционирования своего товара.

В первом случае на координатной плоскости сводной схемы определяется точка на участке потребительских преимуществ высокой плотности, рядом с которой отсутствуют товары других фирм-конкурентов.

Во втором случае на сводной схеме определяется точка на том же участке, рядом с которой уже существуют товары других фирм.

В первом случае организация может свободно выходить на рынок, потому что не возникает противодействия со стороны конкурентов из-за их отсутствия в этой части сегмента.

Во втором случае организация должна разработать стратегию своего поведения на целевом рынке, учитывая присутствие конкурентов. Если рынок большой, то есть он может удовлетворить запросы организации вместе с конкурентами и последние не принимают жестких мер противодействия, то организация может попробовать выйти на рынок со своим товаром. В случае, если рынок мал или конкуренты противостоят выходу организации на рынок, то последняя должна оценить свои возможности в плане борьбы с ними. Если сил недостаточно, необходимо осуществить новое позиционирование товара, а если это невозможно, то выбрать другой сегмент рынка для своего товара.

В примере, в результате позиционирования определены два вида продукции фирмы: элитное жилье и жилье высокого уровня. Для первого вида товара (элитное жилье) конкурентов на целевом рынке практически не существует, поэтому организация может свободно выходить на него со своей продукцией. А вот второй вид жилья требует значительно больше внимания из-за наличия конкурентов. Хотя стоит подчеркнуть, что рынок данного вида жилья достаточно большой и большой опасности (риска) для организации нет.

На рис. 2в приведена сводная схема позиционирования товара организации, где ее товар обозначен знаком "плюс" (+).

Таким образом, позиционирование товара организации позволяет ей установить свое место на целевом рынке и определить комплекс качеств, которыми должен отличаться ее товар.

После этого перед строительной организацией появляется проблема создания необходимого вида товара и доведения его к потребителю с выгодой для него и для себя.

ЛИТЕРАТУРА

1. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - С, П бы: Питер Запятых, 1998. - 896 с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. /Общ. редакторша и вступление, ст.

3. Е. М. Пеньковой. - М.:" Прогресс, 1990.

4. Котлер Ф., АрмстронгГ. и др. Основы маркетинга: Пер с англ. - 2-ое

5. европ. изд. - К., М., СП.6.: Издат. дом "Вильямс", 1998. - 1056 с.

6. Ламбен Жан-жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспек-

7. тива: Пер. с франц. - С.П6: Наука, 1996.

8. Андрушків Б.М., Кузьмин О. Е. Основы менеджмента. - К.: 1995.

9. Блинов В.И. Математические основы менеджмента. - К.: 1997.

10. Виханский О. С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник. - 3-изд. - М.: Гардарики, 1999.

11. Герчикова И.Н. Менеджмент:Учеб. для студ. экон. спец. вузов. - М.: Банки и биржи, 1997.

12. Иванова І.В. Менеджмент предприятия. Практикум: Навч. посіб. - К.: Киев. нац. торг.-екон. ун-т, 2001.

13. Немцов В.Д., Довгань Л. Е. Сініок Г.Ф. Менеджмент организации: Навч. пособие для студ. вищ. навч. закл. - К.: ООО "УВПК ЕксОб", 2000.

14. Патлатюк В.С., Рим Н.Н, Ткачук В.О. Менеджмент: Пособие для студ. вищ. навч. заведений. - Львов: ЛБІНБУ, 2001.

15. Тимошенко И.И., Сосен А.С. Менеджер организации: Учеб. пособие для менеджера. - К.: Изд-во Европ. Ун-та, 2001.

 

Приложение1.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ, МОЛОДЕЖИ И СПОРТА УКРАИНЫ

ГВУЗ «ПРИДНЕПРОВСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ СТРОИТЕЛЬСТВА И АРХИТЕКТУРЫ»