Выбор и анализ целевого рынка

 

Выбор целевого рынка для организации зависит не только от вида продукции, которая выпускается, но и от возможности ее реализации, то есть от состояния маркетинговой среды. Кроме того, организация должна быть уверена в том, что успешно "сработается" со всеми представителями избранного целевого рынка, включая конкурентов.

Обязательной характеристикой целевого рынка является его размер, потому строительная организация должна иметь точную оценку его нынешнего и будущего размера. Следовательно, необходимо определить размер текущего спроса и спрогнозировать будущий спрос.

Будем считать, что размер избранного целевого рынка большой и в перспективе будет расти по многим причинам, например, из-за изменения социального и возростного состава населения и т. д.

2. Сегментация целевого рынка

 

Выбор и анализ целевого рынка вынуждают организацию выполнить сегментацию этого рынка, потому что удовлетворить весь комплекс потребностей она не в состоянии.

Анализируемый целевой рынок состоит из покупателей, которые отличаются возрастом, образованием, образом жизни, уровнем прибылей и т. д. В идеале организация должна удовлетворять потребности каждого из них, но это, практически, невозможно, потому организации необходимо осуществить сегментацию рынка, то есть разделить потребителей на однородные за потребностями группы. Следовательно, "сегмент рынка состоит из потребителей, которые одинаково реагируют на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга".

В мировой практике сегментация осуществляется по четырем основным принципам: географическому, психографическому, поведенческому и демографическому. Каждый принцип характеризуется соответствующими переменными. Исследование и анализ решаемого задания позволили остановиться на трех переменных: требования к жилью (психографический принцип), уровень прибыли (демографический принцип) и численный состав семьи (рис. 1).

Требования к жилью

 

Рис.1. Геометрическая интерпретация процесса сегментации рынка жилья

 

Таким этапом процесса сегментации целевого рынка является определение организацией шкалы измерения для каждой вышеприведенной переменной. В процессе масштабирования каждой переменной были присвоены такие численные значения (рис.1):

1. Численный состав семьи: единичная - 1 чол.; парная - 2 чол.; малочисленная- Из чол.; середньочисельна - 4 чол.; многочисленная - больше 5 чол.

2. Требования к жилью: низкие - общежитие, малосемейка; ниже среднего - коммунальная квартира, квартира без удобств; средние -"хрущовки", квартиры в панельных и блочных домах; выше среднего - квартиры в кирпичных домах, облагороженные "сталинки"; высокие - квартиры улучшенного планирования в новых кирпичных домах в престижных районах города; элитные - требования евро стандарта (экология, безопасность, комфорт и т. д.);

3. Уровень доходов на человека: низкий - к ЗО дол.; ниже среднего - 30-60 дол.; средний - 60-120 дол.; выше среднего - 120-500 дол.; высокий - 500-1000 дол.; очень высокий - больше 1000 дол.

В результате сегментации целевого рынка по перечисленным переменным он разбит на 180 сегментов. Графическая интерпретация процесса сегментации рынка, выполненного по описанной выше методике, показано на рис. 1. На нем большой куб символизирует целевой рынок, а отдельные маленькие - целевые сегменты. Состояние каждого из них определяется конкретными количественными значениями трех переменных, которые называются параметрами сегмента. Возникает необходимость решения таких вопросов:

1) сколько сегментов стоит охватить организации для обеспечения нормального существования на целевом рынке?

2) как определить сегменты, наиболее выгодные для организации?