История маркетинга, основные концепции маркетинга.

Концепция упаковки

Упаковка – это разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Упаковка включает три слоя: внутренняя упаковка, внешняя и транспортная. Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара. Так, для лосьона после бритья внутренней упаковкой будет флакон.

Внешняя упаковка – это материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Например, для лосьона внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет возможность использовать ее в целях стимулирования сбыта. Транспортная упаковка – это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Так, для лосьона транспортная упаковка – это ящик из картона, вмещающий 36 флаконов.

Маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее, являются неотъемлемой частью упаковки.

Расширение использования упаковки в качестве инструмента маркетинга.

Этому способствуют следующие факторы: 1) самообслуживание в торговле. Упаковка должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю благоприятное впечатление; 2) рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить больше за удобство, внешний вид, надежность, престижность упаковки; 3) образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенность хорошо спроектированной упаковки, которая позволяет потребителю мгновенно узнавать фирму или марку; 4) возможности новаторства. Новаторство в упаковке может принести большие выгоды. Фирмы, которые первыми предложили безалкогольные напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, добились успеха на рынке.

Этикетки и ярлыки.

Это средства маркировки, которые могут иметь вид бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. Этикетки выполняют несколько функций. Этикетка идентифицирует товар или марку, она может также указывать сорт товара или, в какой-то мере, описывать товар (например, кто, где и когда его произвел), содержимое упаковки, порядок его использования и технику безопасности при работе с ним. Различают идентифицирующие, сортоуказующие, описательные и пропагандистские этикетки.

Проблемы правового характера, связанные с этикетками. Этикетка может ввести потребителя в заблуждение, или упустить в описании упоминание о каких-то важных компонентах, или недостаточно полно изложить предостережения относительно безопасного пользования товаром. В результате порядок маркировки регулируется законом.

Решения относительно комплекса услуг.

Фирме необходимо проводить анализ потребителей, чтобы знать, какие услуги можно было бы им предложить и какова значимость этих услуг. Например, покупатели промышленного оборудования учитывают свыше десятка факторов сервиса, в их числе: 1) надежность поставок; 2) оперативность предоставления предложений по ценам; 3) возможность получения технической консультации. Фирма должна принять решение об уровне сервиса. Потребителя интересует объем и качество услуг. Если клиентам банка придется выстаивать длинные очереди или общаться с угрюмыми служащими, они могут поменять банк. Нужно также решить, в каких формах будут предоставляться услуги. Можно предложить бесплатный ремонт в течение года с момента покупки или платный ремонт. Можно нанять, обучить и распределить по территориям ремонтников или договориться об услугах по ремонту с дистрибьюторами и дилерами.

Отдел сервисного обслуживания клиентов.

Учитывая важность сервисного обслуживания как орудия конкуренции, многие предприятия создают отделы, которые работают с жалобами клиентов, занимаются вопросами кредитования, материально-технического обеспечения и технического обслуживания. Практикуется выделение специальных телефонных линий для оперативного принятия мер по жалобам клиентов.

10. методы сегментирования.
сегмент - это совокупность потребителей одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Сегментация – процесс выделения целевых групп потребителей. Цель сегментирования – целевое использование средств на маркетинг, тем самым экономия этих средств. Условие(принципы) сегментации. 1) Измеримость –возможность измерить отличительные черты и границы групп потребителей. 2) Выгодность - достаточно большой размер сегментов, чтобы оправдать расходы и обеспечить прибыль. 3) Доступность - возможность использовать собственный канал товародвижения и применяемые фирмой методы продвижения на данном сегменте. Методы сегментирования: 1) A priori -предварительно известны признаки сегментирования, кол-во сегментов, карта интересов потребителей в сегменте. Данный подход построенный на интуиции менеджером по продуктам, который в силу своего эмпирического опыта может предложить ряд признаков сегментирования. 2) Метод Post hoc - подразумевает изначальную неопределенность признаков сегментирования и сущности сегментов. Использование данного метода требует проведения специальных маркетинговых исследований. Условия применения метода a priori: - используется в тех случаях когда сегментация не является основной целью исследования. – когда услуги и товары предлагаются уже известному сегменту потребителей (уже выбранному конкурентами). – при очень четкой определенности сегментов рынка, что чаще встречаются на рынке товаров производственного назначения. Сегментирование рынка транспортных услуг: Малый бизнес ( сфера услуг, розничная торговля, с/х), Средний бизнес ( розничная торговля, обрабатывающая промышленность, с/х), Крупный бизнес ( обрабатывающая промышленность, торговля и сфера услуг). Этапы проведения сегментирования методом post hoc: 1) создание гипотезы относительно возможных признаков сегментирования 2) проведение опросов и накопление результатов 3)определение пригодных признаков сегментирования 4) выделение перспективных сегментов.

 

12. Ценообразования в маркетинге. Этапы ценообразования.
Ценообразование – это процесс формирования ценовой политики фирмы под влиянием экономических и неэкономических факторов. Управление ценами - это процесс гибкого регулирования цен, на протяжении жизни товара на рынке, с помощью скидок, повышающих коэффициентов. Этапы ценообразования: 1) определение целей и стратегий ценообразования 2) расчет себестоимости 3) анализ спроса 4) анализ цен конкурентов 5) выбор метода ценообразования 6) установление окончательной цены Цели ценообразования:1 ) создание $ запасов- Ставится когда сбыт продукции затруднен, а запасы продукции столь высоки, что выгоднее продать товар по цене ниже себестоимости. 2) снижение конкуренции - задача возникает когда фирма завоевала на рынке твердое положение и чтобы привлечь конкурентов устанавливают низкие цены. 3) престижное ценообразование - возникает когда трудно объективно оценить качество конкурирующих товаров и цена может быть использована как мера качества. 4) стимулирование продаж сопутствующих товаров – доля цены основного товара намеренно занижается, а сопутствующего завышается.
Стратегии: 1) С. снятия сливок ( первоначальная цена высокая, затем она снижается) 2) С. Глубокого проникновения на рынок (при выходе товара на рынок цена на товары становится не высокая, затем постепенно снижается) 3) С. Дискриминации цен (на разных сегментах, в разных странах, в разных магазинах, цена на один и тот же товар может значительно отличатся при одинаковой себестоимости производства. Условие: сегмент отличается ур-ем спроса на товар.

15. Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов.
Ценообразование – это процесс формирования ценовой политики фирмы под влиянием экономических и неэкономических факторов.
Эти методы используются прежде всего на рынках, где продаются однородные товары. К этому методу обращаются те фирмы, которые затрудняются определить собственные издержки на единицу продукции. Виды методов: 1) метод гонки за лидером предполагают установление цены на основе цены ведущего конкурента. 2) тендерный метод закл в том, что формирование цены осуществляется для конкретного тендера с учетом объемов закупки и цен конкурентов. Метод среднерыночных цен: 1) сбор информации о ценах и характеристиках товаров конкурентов 2) определение функциональной зависимости цены от технологических параметров 3) сопоставление цен по коммерческим параметрам 4) калькуляция среднерыночной цены для данного товара 5) решение об установлении цены.

14. Методы ценообразования ориентированные на спрос и потребителей.
Ценообразование – это процесс формирования ценовой политики фирмы под влиянием экономических и неэкономических факторов.
Прямые методы ценообразования - это методы, основанные на прямых вопросах потребителям, относительно ценностям для потребителей. (Например, начиная с какой цены вам кажется что товар становится дорогим?)
PSM(price sensitive meter). Слишком дорого - кол-во отказавшихся от покупки из-за слишком высокой цены. Слишком дешево- кол-во отказавшихся от покупки из-за слишком низкой цены. Дорого -кол-во купивших, но считающих цену высокой. Дешево - кол-во купивших, и считающих цену приемлемой. Точка оптимальной цены - это пересечение кривых «слишком дорого» и «слишком дешево». Точка безразличия - в этой точке пересекаются кривые «дорого» и «дешево». Точка предельной дороговизны товара - это точка пересечения кривых «слишком дорого» и «дешево»

13. Затратные методы ценообразования.
Структура затрат:
Постоянные – не зависят от объема производимой продукции: аренда, оплата труда и т.д.
Переменные – зависят от объема: сырье и материалы.
Метод полных издержек – это метод формирования цены на основе всех затрат, которые вне зависимости от происхождения списываются на единицу того или иного изделия.
Метод прямых издержек – это метод формирования цены на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка и ожидаемых цен продажи.
Затратные методы ценообразования целесообразно использовать для субъектов естественной, технологической монополии, для предприятий с высокой ресурсной зависимостью, а также на этапах жизненного цикла товара до периода безубыточности.
Одним из решающих путей повышения конкурентоспособности торговой организации является оптимальный механизмценообразования и установление факторов, влияющих на определение цены товара. Уровень цены реализации непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара.
Методология механизма ценообразования включает в себя следующее:
1. Политика цен - общие цели, которые продавец собирается достичь с помощью реализации товара по установленным ценам.
2. Стратегия ценообразования – это согласованный общий план действий из совокупности наиболее важных решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике.
В настоящее время целесообразно все методы ценообразования ранжировать следующим образом:
1. Рыночный метод формирования цены, ориентированный на покупателей другими словами на полезность / ценность товара и отражающий конъюнктуру рынка.
2. Затратный метод формирования цены, базирующейся на расчете расходов продавца по созданию и реализации товара.
3. Параметрический (нормативно-параметрический) или эконометрический метод формирования цены основанный на соотношении цены к определенному параметру, характеризующему ценность товара аналогичного ряда или входящих в товар других составных частей.
4. Административный метод формирования цены, основанный на директивном распоряжении по установлению того или иного уровня или пределов цен уполномоченными на то государственными органами.

17. Реклама, ее виды. Медиа планирование. Охват.
Реклама- это форма неличной коммуникации, где личность плательщика должна быть известна. Функции рекламы:
1. Функция воздействия 2. Функция выделения объекта рекламы 3. Функция привлечения внимания 4. Функция сосредоточения внимания 5. Функция преобразования стереотипов
Виды рекламы:
1. Имидж-реклама.- ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, её характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к данной фирме. А также создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.
2. Стимулирующая реклама. - стимулировать потребность в приобретении товара. В большинстве случаев довольно трудно строго очертить круг потенциальных покупателей или выявить читаемые только ими издания.
3. Реклама стабильности.- необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты.
Виды распространения рекламы: 1. Наружная реклама.(щиты, афишы ). 2. Интернет 3. Печатные СМИ 4. Радио
Медиапланирование -составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама, интернет) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам.
Стратегически медиапланирование – это часть маркетинга, которая обеспечивает контакт целевой аудитории с рекламным сообщением. Две главных задачи маркетинговых коммуникаций – это создание действенной рекламы и ее доставка потенциальным покупателям. Контакт – самый первый шаг воздействия рекламы, если покупатель не увидел рекламу, то вся работа креативщиков была напрасной. Медиапланирование обеспечивает этот рекламный контакт, то есть то, чтобы реклама попалась на глаза потенциальному покупателю.
Обычно медиаплан содержит следующие разделы:
-СМИ. В этой секции перечисляются все СМИ, в которых будет размещен рекламный материал.
-Цели. Цели и задачи данной рекламной кампании.
-Целевая аудитория. Описание целевой аудитории данной рекламной кампании, статистика по социальному и имущественному положению.
-Стратегия. Описывает какие шаги будут предприняты для достижения целей.
-Бюджет и календарь. Описывает на что и когда будут потрачены деньги.
-Рейтинговое число. Рейтинговое число, суммированное на всех рекламных площадках, демонстрирующих рекламу, выдаст нам итоговое GRP, что поможет понять величину охвата Вашей целевой аудитории: чем будет выше GRP, тем больше охват, тем эффективнее реклама.
Охват (reach) — это доля представителя целевой аудитории, кот знакомится с рекламным обращением хотя бы 1 раз.

 

 

18. Основные этапы рекламной компании.
Реклама- это форма неличной коммуникации, где личность плательщика должна быть известна. Функции рекламы:
1. Функция воздействия 2. Функция выделения объекта рекламы 3. Функция привлечения внимания 4. Функция сосредоточения внимания 5. Функция преобразования стереотипов
Этапы:
1. Стратегическое планирование рекламной кампании.
2. Тактическое планирование рекламной кампании.
3. Исполнение, мониторинг, контроль.
4. Оценка результатов, эффективности (неэффективности) и выводы после проведения рекламной кампании.
Первый этап — этап разработки и планирования стратегии проведения рекламной кампании. Этот этап тесно взаимосвязан с тактикой и стратегией всей фирмы, здесь уже принято решение о проведении рекламной кампании, выделены определенные виды ресурсов, сроки, ассигнование из бюджета маркетинга фирмы на проведение рекламной кампании. На этом этапе определяют основные, приоритетные цели, ставят задачи, формируют бюджет рекламной кампании, определяют основные источники ресурсов и направления распределения ресурсов.
Определяют виды рекламных акций в рамках рекламной кампании. Например, лотереи, розыгрыши, подарки, дегустации, презентации, выставки-продажи, сезонные и межсезонные распродажи, анкетирование, опросы и т. д. Определяется основной комплекс рекламных мероприятий в рамках рекламной кампании.
На первом этапе определяется:
- чего необходимо добиться?
- кто будет проводить рекламную кампанию?
- сколько есть и сколько необходимо ресурсов?
На втором этапе даются ответы на следующие вопросы:
1. Как проводить рекламную кампанию?
2. Кто конкретно будет проводить рекламную кампанию, и нести ответственность за ее проведение?
3. Сколько и куда необходимо распределить ресурсы (ассигнования)?
На данном этапе конкретизируются цели и ставятся определенные задачи.
На втором этапе определяются окончательный подбор рекламных акций, их сроков исполнения, места исполнения, формы исполнения и потребности в денежных, мате­риальных и трудовых затратах. На этом этапе непосредственно начинается проведение рекламной кампании: первые пробные рекламные продажи, подарки, презентации товаров, скидки, реклама в средствах массовой информации. Появляются первые промежуточные результаты, и оценивается степень эффективности рекламной кампании. На данном этапе очень важен мониторинг, т. е. отслеживание и контролирование процессов, происходящих во время проведения рекламной кампании, и по его результатам корректируются цели и задачи.
Третий этап — этап непосредственного, основного проведений рекламной кампании. При этом используются установление на предыдущих этапах формы, методы, средства рекламы, а также прилагаются усилия по контролю целевых затрат, по проведению рекламных акций в заранее определенные сроки. Изменяют оперативные задания и задачи в зависимости от изменений условий. На этом этапе необходимо особое внимание уделять отслеживанию и контролю над процессами, происходящими на различных участках рекламной кампании, а также взаимосвязи и влиянию рекламной кампании на такие показатели, как:
-изменение спроса;
-изменение количественных и качественных показателей сбыта, товарооборота;
-степень изменения и удовлетворения потребностей потенциальных и фактических покупателей и изменение их мотивации.

 

16. Средство продвижения товара на рынок.
Продвижения товара на рынок -этоприменение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию. Приемами продвижения товаров являются:
1. информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара);
2. убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;
3. напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.
Выделяют следующие средства продвижения продукции на рынок: 1. Личная (персональная) продажа. Она представляет собой регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всю необходимую информацию о товаре, о том, как им правильно пользоваться. 2. Реклама. Она представляет собой платные сообщения о продукции, которые распространяются через средства массовой информации. Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара. Рекламное объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть, и художественная, графическая часть рекламы. Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание. 3. Общественные связи. Успеху большинства фирм способствуют благоприятные отношения с общественностью. То есть необходимо поддерживать хорошие отношения с местным населением, спонсорами, государственными учреждениями, средствами массовой информации. Большинство потребителей предпочитают фирмы с хорошей репутацией, сумевших создать себе благоприятный образ уважаемой фирмы. 4. Стимулирование сбыта. Это средство повышает эффективность рекламы и персональной (личной) продажи.
Стимулирование сбыта включает следующие виды деятельности:
1. поощрение продавцов за хорошую работу;
2. применение специальных скидок к цене при плохой реализации товаров;
3. распространение бесплатных образцов новых товаров;
4. бесплатное приложение небольшого сувенира к товару;
5. организация выставок;
6. выпуск купонов, которые дают возможность приобрести товар со скидкой;
7. проведение конкурсов и лотерей.
5. Сервис. Удовлетворение запросов покупателей, качественное обслуживание клиентов может гарантировать новые заказы в будущем. Сервис создает доверие к фирме. Примером может служить установление гарантийного срока товара, возможность возврата или обмена товара, устранение неисправности.
6. Создание положительного общественного мнения. Этот метод представляет собой бесплатное сообщение о фирме или ее продукции с помощью средств массовой информации. Например, выступление представителя фирмы по телевидению или радио, пресс-конференция.

 

19. Мерчендайзинг, трейд маркетинг (trade marketing, торговый маркетинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Цели, которые преследует мерчендайзинг: вызвать желание, побудить потенциального покупателя выбрать и приобрести именно ваши товары; формирование лояльности покупателей к торговой точке, к торговой марке и к производителю; увеличение объема продаж.
Задачи мерчендайзинга: информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара; предоставление максимально полной информации о сути товара и цене: привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара;воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно, «Здесь и сейчас!»;управление поведением потребителей: увеличение средней суммы покупки. Возможности мерчендайзинга: эффективно представить товары на полках: продвигать новые и нужные товары; увеличить число импульсных покупок и время пребывания покупателя в магазине; завоевать новых покупателей и удержать старых, создать конкурентное преимущество магазина; рассказать покупателю о свойствах продукта; повлиять на поведение покупателей, соблюдая социальные правила и этическую чуткость.
Результатом мерчендайзинга, являетсястимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Средства мерчендайзинга - предметы, совокупность приспособлений, приемов и способов действия, раздражители и факторы среды торгового зала, способные оказывать влияние на поведение посетителей торгового зала, участвовать в мерчендайзинге. Коммуникационные средства в мерчандайзинге определяются типом розничной торговой точки, месторасположением магазина, соответствием корпоративному стилю компании и рекламным акциям, активностью конкурентов, и отношением потребителей. Оно подразделяется на внешнее и внутреннее. К первому относятся витрины, вывески, световые короба, другие материалы, располагаемые снаружи магазина. Ко второму — оформление специальными (POS) материалами точек продаж.

20.Выбор метода товародвижения.
Товародвижением в маркетинге называют деятельность по управлению перемещением и реализацией товаров от производителя к потребителю. Комплекс элементов товародвижения включает в себя транспортировку, хранение, контакты с потребителями. Целью организации товародвижения является доставка нужных грузов в нужное место и в нужное время с наименьшими затратами.
Выбор метода распределения товаров зависит от нескольких факторов: (от продукта; отношения потребителя к продукту; степени, в какой распределители товаров могут выполнять эти функции; типов имеющихся оптовых и розничных мероприятий)
Метод распределения - Экстенсивный - Размещение и продажа продукта на любом розничном предприятии, которое соглашается его продавать.Этот метод позволяет представить товары большим массам потребителей и дает производителям огромный объем оборота. Производители мелких и недорогих товаров, таких, как сигареты, аспирин, зубная паста и конфеты, склонны следовать этому методу распределения.
Исключительный -Выбор единственного торговца в данном географическом районе. Как правило, производитель предоставляет такому торговцу исключительное право на продажу его продукта в определенном районе. Этот метод распределения непригоден в условиях такого города или района, где одного торговое предприятие (или одна фирма) не смогло бы обслужить всех потребителей. Но он оправдывает себя в городах небольших и среднего размера, где одного торгового предприятия достаточно, чтобы обслужить рынок.
Выборочный -Производитель вступает в соглашение с двумя или более розничными торговцами, которым предоставляется исключительное право продавать продукт компании в их районах.Используется, когда экстенсивного распределения не требуется, а исключительное распределение не обеспечивает необходимый охват потребителей. Этот метод хорошо действует в больших городах или районах, где для хорошего обслуживания рынка необходимо более чем одно торговое предприятие и когда для получения существенной прибыли не требуется большего объема оборот.

 

21. Выбор торгового посредника.
Торговые посредники -это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать, клиентов или непосредственно продавать им ее товары. Использование торговых посредников повышает конкурентоспособность товаров конкретного производителя за счет сокращения сроков поставки, обеспечения предпродажного и гарантийного сервиса.Выбор торговых посредников предусматривает учет ряда факторов, важными факторами при выборе торгового посредника являются его финансовое состояние, способность содержать материальные запасы данного товаропроизводителя и своевременно оплачивать все счета. Следует также знать систему скидок, сбытовой аппарат посредника.
Зона деятельности торгового посредника не должна пересекаться с зоной деятельности других посредников.
другие факторы которые оказывают влияние на выбор посредника на рынке, в частности его финансовая надежность, которая определяется рядом признаков: продолжительностью работы посредника на рынке, структурой и состоянием его капитала, динамикой его основных экономических показателей, профессионализмом руководителя, источником финансирования, маркетинговой концепцией, репутацией и деловыми качествами, уровенем развития материальнотехнической базы и др.
Функции торговца: организация продажи и стимулирование сбыта, аккумулирование больших партий товара,организация хранения и складирования, транспортировка, прием риска по реализации, предоставление информации о рынке сбыта. Действуют посредники от своего имени и за свой счет.

22. Маркетинговая-информационная система.
МИС - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов,
предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной
и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.
Основные преимущества использования МИС:
организованный сбор информации; широкий охват информации; предупреждение кризисов
в деятельности фирмы; координация планов маркетинга; скорость анализа.
маркетинговая информационная система состоит из четырех подсистем:
Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных (информация о запасах, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке) с помощью нее можно анализировать прибыльность конкретных товаров / услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж.
Система анализа внутренней маркетинговой информации представляет собой разовый анализ внутренней информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж товара после изменения его цены либо проведения рекламной кампании).
Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.п.
Система маркетинговых исследований: специальные маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью — маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы. МИС позволяет руководителям и менеджерам принимать более обоснованные решения и снижает вероятность возникновения ошибок за счет обеспечения необходимой информацией всех нуждающихся в ней лиц.

 

23.Этапы проведения маркетингового исследования.
Выявление проблем и формулирование целей исследования. Выделяются: поисковые цели – помогающие выявить и конкретизировать проблему, выработать гипотезу или варианты решения проблемы; описательные цели – предполагающие уяснение и оценку ситуации, отдельных маркетинговых факторов и их комплексов; экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотез, предложенных вариантов решения проблем.

Отбор источников информации, включая: вторичные данные (уже существующая информация, собранная другими исследователями и/или для других целей), с указанием источников и способов получения информации; первичные данные (информация, специально собираемая для данной цели), с указанием ареала, способов и субъектов сбора информации

Сбор информации из определенных ранее источников, включая проведение социологических, лабораторных и рыночных экспериментов..

Анализ собранной информации: Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию.

Представление полученных результатов в виде аналитических обзоров, таблиц, графиков, прогнозов, моделей принятия решений, рекомендаций и т.п.

24Личные продажи как средство продвижения.
Личная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.По сути дела к личной продаже относится любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий в той или иной степени увеличению сбыта товаров. К представителям фирм относятся: торговые агенты, коммивояжеры, брокеры, страховые агенты. Торговым агентом является лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну (или несколько) из следующих функций: выявление потенциальных клиентов; налаживание коммуникаций, осуществлений сбыта; организация обслуживания; сбор информации и распределение ресурсов.
На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.
Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга. Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений: от формальных - продавец - покупатель - до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя - предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.Личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы вежливым отказом.Личная продажа самое дорогое из средств стимулирования. Поэтому необходимо тщательно выяснить, в каких сферах этот вид продвижения даст наибольший коммерческий эффект. Особенно это касается дорогостоящей и сложной продукции, требующей более детального информирования потребителей относительно технических параметров, особенностей функционирования и технического обслуживания. В личной продаже используются маркетинговые коммуникация, это торговые презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купона, специальную рекламу и демонстрации.

Международный маркетинг

Международный маркетинг — это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится предприятие.
Международный маркетинг имеет свои собственные отличительные особенности:
1. наличие сети подконтрольных производственных филиалов и дочерних компаний в других странах с ориентацией либо на выпуск продукции либо на снабжение материнской компании полуфабрикатами, материалом и сырьем. При этом надо иметь в виду сто филиалы не имеют юридической самостоятельности и поэтому они не могут организовывать сбыт продукции, заключать коммерческие сделки и вести бухгалтерский учет;
2. использование технологических кооперирований, а также специализации своих подконтрольных предприятий;
3. контроль и координация деятельности зарубежных филиалов и дочерних предприятий из одного центра с учетом их различий в правовом положении. Фирма – мать определяет виды и объемы продукции, которые выпускают ее филиалы и дочерние компании и закрепляют за ними важные рынки сбыта. Международный маркетинг это стратегия и тактика входа мировой рынок. В своем развитии международный маркетинг прошел через следующие этапы:
1. этап традиционного маркетинга (обычная продажа товара за рубеж). Экспортер отвечает перед своими покупателями лишь до самого момента продаж;
2. этам экспортного маркетинга. Экспортер сам занимается систематическим изучением целевого заранее ориентированного зарубежного рынка и приспос