Классификация методов маркетинга

1.Общенаучные методы:

· Системный анализ – рассматривает любую рыночную ситуацию с широким диапазоном внешних и внутренних причинно-следственных связей. Например, быстрое распространение мобильных телефонов связано с развитием науки и техники, увеличением деловых контактов, потребностью в информационном обеспечении.

· Комплексный подход – предусматривает проявление разноплановых, разновеликих конкретных рыночных ситуаций, успешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях. Например, проблемы пребывания конкретного товара на рынке во многом определяются спросом, предложением, ценой, распределением, товародвижением, коммуникативной системой, что формирует комплекс маркетинговых подходов.

· Программно-целевое планирование – применяется при выработке и реализации маркетинговой стратегии и тактики, т.е. строится вся маркетинговая деятельность.

2.Аналитико-прогностические методы:

· Линейное программирование – представляет собой математический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам и прибыли.

· Экономико-математические модели – позволяют с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка рынка, конкурентоспособность товара и его производителя, определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности.

· Экономико-статистические приемы – используются для выборки, ранжирования закономерностей, определения тесноты корреляционной связи и т.п.

· Теория массового обслуживания – применяется при выборе очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков товарных поставок и др.

· Теория вероятности – способствует принятию правильных решений при выборе из возможных действий наиболее предпочтительного и определению значений вероятности наступления определенных событий.

· Теория связи – помогает совершенствовать связь субъектов рынка с конкретным рынком, повышать эффективность использования получаемых информационных данных, позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, а также управлять процессами производства и сбыта, товарными запасами.

· Сетевое планирование – обеспечивает регулирование последовательности выполнения работ, отдельных операций в рамках выполнения конкретного проекта.

· Деловые игры – позволяют моделировать и имитировать (проигрывать) задачи и действия субъектов рынка, стремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения.

3.Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний:

· Социология – изучает развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностные ориентации, способствует нахождению рациональных решений с учетом интересов, мнений, рекомендаций потребителей, посредников и торговцев по поводу нововведений.

· Психология –посредством анализа мотиваций, тестов определяет поведение: субъектов рынка, восприятие ими товаров, услуг, рекламы; изготовителей, продавцов, выявляя факторы влияния на их поведение.

· Антропология –антропологические измерения используются при моделировании мебели, одежды, обуви, головных уборов и т.д. с ориентацией на целевой рынок.

· Экология –учитывается при изготовлении товаров, оказании услуг, когда принимается во внимание степень возможного негативного влияния материалов, изделий на окружающую среду.

· Этика – проявляется в изучении социально-культурных, технических и эстетических проблем формирования гармоничной предметной среды, создаваемой для обеспечения наилучших условий труда и быта субъектов рынка.

· Дизайн – используется при определении формы товарного изделия, цвета и материала продукта

Контрольные вопросы

1.Назовите общенаучные методы маркетинга.

2.Назовите аналитико-прогностические методы маркетинга.

 

Тема «Реклама»

Основные вопросы по теме:

1.Понятие продвижение товара.

2.Понятие и виды рекламы

3.Личные продажи

4.Паблик рилейшнз

 

Литература:

1.Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. Ростов-на-Дону: «Феникс», 2001. – 224с. (Серия «Учебники ХХ1 века»)

2.Филип Котлер Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО «КОРУНА», АОЗТ «ЛИТЕРА ПЛЮС», 1994

3.Пилипенко Н.Н., Татарский Е.Л. Основы маркетинга: Учебно-методическое пособие. – 2-е изд. – М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2002. – 180с.

4.Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2002. – 172с.

5.Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. проф. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. – 208с.

6.Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Экономистъ, 2003. – 568с.

Вопрос

Понятие продвижение товара

Продвижение товара (promotion) – это любая форма сообщений, используемых предприятием для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях или о самом предприятии.

Средствами продвижения являются маркетинговые коммуникации.

Каким образом сообщения доходят до потенциальных потребителей?

Нужные ей сообщения фирма может передавать через свои фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, выставки, лотереи, средства массовой информации, а также посредством прямых контактов торговых представителей фирмы с покупателями.

В этом сущность маркетинговых коммуникаций, с помощью которых фирма:

· создает образ престижности, низких цен или новизны предлагаемых ее товаров;

· информирует покупателей о параметрах товаров и услуг, о месте и времени распродаж;

· обеспечивает узнаваемость новых товаров и услуг;

· поддерживает у покупателя популярность существующих товаров и услуг;

· создает благоприятную информацию о самой фирме, ее товарах и услугах относительно конкурентов.

В состав коммуникационного комплекса входят: реклама, персональные (личные) продажи, средства стимулирования продаж, связи с общественностью (паблик рилейшнз), прямой маркетинг.

Общая цель продвижения – стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне. Общая цель может быть разбита на две частные цели:

1. Продать товар, услугу – стимулирование спроса на конкретный товар, услугу предприятия.

2. Улучшить образ предприятия – стимулирование спроса на все товары и услуги, производимые данным предприятием, даже если они относятся к разным ассортиментным группам.

Вопрос

Понятие и виды рекламы

Реклама – публично распространяемая в любой форме информация о юридических и физических лицах, товарах, услугах, идеях, начинаниях т.п. Реклама выполняет ознакомительную, напоминающую, убеждающую, разъясняющую, стимулирующую функции.

Цели рекламы:

· Формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

· Формирование у потребителя определенного образа фирмы;

· Формирование потребности в данном товаре, услуге;

· Формирование благожелательного отношения к фирме;

· Побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

· Побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

· Стимулирование сбыта товара и услуг;

· Ускорение товарооборота;

· Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

· Формирование у других фирм образа надежного партнера.

Классификация видов рекламы

Признак классификации	Вид рекламы
Объект рекламирования	Товарная Престижная
Направленность	Социальная Коммерческая Реклама возможностей Реклама потребностей
Характер и особенности рекламного обращения	Информативная Убеждающая Напоминающая
Способ воздействия на целевую аудиторию	Рациональная Эмоциональная
Сконцентрированность на определенном сегменте	Селективная Массовая
Охватываемая территория	Локальная Региональная Общенациональная Международная
Источник финансирования	От отдельной организации Совместная
Средства распространения (носители рекламы)	В прессе Печатная Аудиовизуальная Радио-и телереклама Рекламные сувениры Прямая почтовая Наружная Выставки и ярмарки Компьютеризованная

Планирование рекламной кампании

Реклама и маркетинг – два понятия, неотделимые друг от друга, хотя реклама и возникла задолго до маркетинга. При разработке и осуществлении плана рекламной кампании необходимо прежде всего согласовать ее цели и принципы с общим маркетинговым планом, маркетинговыми целями и стратегиями фирмы.

При планировании рекламных мероприятий по конкретному товару следует учитывать стадию жизненного цикла, которую этот товар переживает на рынке.

План рекламных действий должен основываться на анализе требований потребителей, сегментации рынка и позиционировании товара.

Планирование рекламной кампании осуществляется в следующей последовательности:

1. Определяются объект рекламы (товар или фирма) и содержание информации, которую необходимо сообщить покупателям о товаре.

2. Выбирается субъект рекламы, т.е. фирма или агентство, которые осуществляют планирование и проведение рекламной кампании и которым фирма-рекламодатель поручает проведение всех рекламных мероприятий.

3. Устанавливается адресат рекламы.

4. Определяется мотив рекламы – то, на что делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару.

5. Выбираются виды рекламных средств и определяются их оптимальные набор и соотношение.

6. Составляется рекламное сообщение – формулируется заголовок, сочиняется текст, определяются иллюстрации, выбираются персонаж, носители рекламы и музыкальное сопровождение.

7. Устанавливается график рекламных выступлений.

8. Составляется смета расходов на рекламные мероприятия.

9. Определяется рекламная эффективность – подсчитываются в количественном выражении преимущества в сбыте, получаемые за счет предполагаемой рекламной кампании.

Вопрос

Личные продажи

Личные (персональные) продажи – это продажа товаров непосредственно покупателю (у него дома – если это бытовые товары, или на предприятии – если речь идет о машинно-технической продукции и товарах производственного назначения). Персональные продажи предполагают работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров.

Вопрос

Паблик рилейшнз

Данный вид продвижения товара как важная составляющая коммуникационной политики в маркетинге представляет собой установление доброжелательных отношений и взаимопонимания фирмы (организации) не только с покупателями потребителями, но и с самой широкой общественностью и управление этими отношениями. Специалисты в области ПР используют для улучшения связей с общественностью самые современные организационные формы и методы общения и убеждения.

На фирмах создаются специальные отделы ПР, которые контролируют информацию о фирме и товарах, попадающую в средства массовой информации, отвечают за содержание интервью сотрудников фирмы, проводят брифинги, отвечают за выпуск газеты и журнала фирмы.

Целью ПР служит не только привлечение сторонников своего бизнеса и закрепление их положительной позиции, но и переубеждение тех, кто еще не относится доброжелательно к действиям фирмы, и превращение их в своих союзников и общественную опору.

Контрольные вопросы

1.Что такое реклама?

2.Изложите основные и отрицательные стороны рекламы.

3.Что представляет собой личная продажа?

4.Какие основные задачи решают специалисты по ПР?