Стимулирование сбыта. Товарная и торговая марка.

Реклама

Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей и товаров. Рекламная кампания - это комплекс рекламных и других мероприятий, объединенных общими целями и задачами, согласованными по времени проведения и рассчитанными на широкие слои населения. Этапы: А Определение целей рекламы: 4 группы: 1 Информационная – доведение до сведения потребителей конкр-ой инф о товаре. 2 Убеждающая – поддержание предпочтения и приверженности марки, привлечение. 3 Напоминающая – эффект постоянного присутствия на рынке. 4 Имиджевая утверждение благоприятного образа о товаре. Б Формирование рекламного бюджета. 4 метода: 1 М расчета от имеющихся средств. Выделяется такая сумма, которую могут позволить. 2 М расчета в виде доли от продажи 3 М конкурентного паритета – рекламный бюджет указывается с затратами на эти же цели конкурентов. 4 М соответствия целям и задачам. В Рекламное сообщение. Мотивы: Страха – если приобрести товар, то можно избежать неприятных последствий. Сексуальная привлекательность, Юмор – товар доставит большое удовольствие. Г Выбор средств рекламы. В России это печатные издания-45% всех расходов на рекламу. Среди них: ежедневные, еженедельные, ежемесячные, бесплатные. Второе мощное сред-во – телевидение-40%. Радиореклама 4%. Наружная реклама 2%. Рассылка почтовых рекламных отправлений, Интернет. Д Определение графика выхода рекламы. 3 графика: 1 Непрерывный график – если фактор сезонности не играет роли, то реклама дается по равномерному графику в течение всего периода рекламирования. 2 Прерывистый график – периоды рекламы чередуются с периодами затишья – в зависимости от сезонного спроса на рекламируемый товар. 3 Пульсирующий график – перывистый график сочетается с непрерывным,что обусловлено подъемами спроса, периодами активного продвижения товара,а так же выпуском нового товара. Е Реализация рекламных мероприятий Ж определение эффективности рекламной кампании.

Планирование маркетинга

Планирование — это вид деятельности, связанные с постановкой задач и действий в будущем. План оптимального распределения ресурсов для достижения поставленной цели. В совр-ой экономике любая компания должна строить свою дея-ть на основе планирования. Планирование должно охватывать любые сферы деятельности компании (произ-ую,кадровую,финансовую, марк-ую,техн-ую,имт.д.), однако для различных функц-ых направлений деят-ти фирмы акценты в планировании могут различаться. Для маркетинговой, инвест-ой, техно-кой дея-сти свойственно смещение в сторону стратегического управления, в то время как для произ-ной, финн-ой и налоговой – в сторону оперативного. Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы. В ходе планирования деятельности компании соблюдается определенная последовательность этапов планирования. Этапы П. 1. Стратегическое П.- Определение целей развития компании (или ее функционального направления деятельности) и определениеосновных направлений, по которым должно происходить это развитие. 2. Тактическое П. (среднее звено управленцев при участии высшего руководства фирмы)-Определение конкретных мероприятий и сроков их исполнения, которые позволят компании двигаться в заданных стратегией направлениях. 3. Оперативное П. (конкретные исполнители под контролем менеджеров среднего уровня) -определение конкретных исполнителей и шагов (методов), способствующих реализации мероприятий, утвержденных в тактическом плане. Роль маркетинга в стра-ом П. компании- Обеспечивает руководящие методологические принципы – маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. - Предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. - Помогает разрабатывать стратегию в рамках каждого отдельного подразделения компании. Общая стратегия компании и ее маркет-ая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителей и о способности компании удовлетворять их, эти же условия определяются миссией и задачами компании. Для большинства успешных современных компаний маркетинг является основополагающей идеологией ведения бизнеса, определяющей стратегическое и тактическое поведение фирмы на рынке. В связи с этим выделяют два основных аспекта марк-ой деят-ти фирмы: 1) аналитический (понимание рынков, всесторонний их анализ)- реализуется посредством стратегического маркетинга; 2) активный (проникновение на рынки, воздействие на них) –операционного. Поэтому в условиях современной экономики для маркетинга компании уже недостаточно только опираться на одну из маркетинговых концепций, необходимо иметь четко выраженное разделение на два направления: стратегический (политика создания товаров и услуг) и операционный маркетинг (краткосрочное планирование, направленное на уже существующие рынки). Роль стратегического маркетинга – прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие или потенциальные рынки и их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Роль операционного маркетинга заключается в получении заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям.

Контроль в маркетинге

 

Важным этапом реализации планов стратегического развития является контроль: - планируемых и фактически достигнутых результатов; - исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям. В случае выявления несоответствия производится корректировка стратегий и планов. Контроль маркетинга – процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей. Задачи: установление степени достижения цени, выявление возможностей улучшения полученных результатов, проверка степени приспособляемости предприятия к изменению условий окруж среды. Стадии: 1- установление плановых стандартов 2- выявление реальных значений показателей 3- сравнение достигнутых показателей с ожидаемыми 4- анализ результатов сравнения. Формы контроля: стратегический контроль – оценка стратегических решений маркетинга с точки зрения соответствия внешним условиям деятельности предприятия. Стратегический контроль и ревизия маркетинга – относительно регулярная, периодическая сфера деятельности службы маркетинга предприятия; оперативный контроль – оценка уровня выполнения текущих (годовых) планов. Цель такого контроля – установление соответствия текущих показателей плановым или их расхождения. Такое сопоставление возможно при условии, что показатели годового плана распределены по месяцам или кварталам. Основные средства контроля: анализ объема продаж, анализ доли фирмы на рынке, анализ соотношения «затраты – объем сбыта» и наблюдение за реакцией покупателей; Этапы оперативного контроля - Формулировка конкретных маркетинговых программ - Количественная оценка результатов выполнения задач на рынке и анализ причин любых отклонений реального исполнения от запланированного - Осуществление корректирующих действий для устранения несоответствия между поставленными задачами и их исполнением (при необходимости возможно изменение программ действий или пересмотр ранее сформулированных задач) контроль прибыльности и анализ затрат – оценка рентабельности маркетинговой деятельности предприятия в целом, по отношению к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и т.д.

 

 

 

Реклама

Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей и товаров. Рекламная кампания - это комплекс рекламных и других мероприятий, объединенных общими целями и задачами, согласованными по времени проведения и рассчитанными на широкие слои населения. Этапы: А Определение целей рекламы: 4 группы: 1 Информационная – доведение до сведения потребителей конкр-ой инф о товаре. 2 Убеждающая – поддержание предпочтения и приверженности марки, привлечение. 3 Напоминающая – эффект постоянного присутствия на рынке. 4 Имиджевая утверждение благоприятного образа о товаре. Б Формирование рекламного бюджета. 4 метода: 1 М расчета от имеющихся средств. Выделяется такая сумма, которую могут позволить. 2 М расчета в виде доли от продажи 3 М конкурентного паритета – рекламный бюджет указывается с затратами на эти же цели конкурентов. 4 М соответствия целям и задачам. В Рекламное сообщение. Мотивы: Страха – если приобрести товар, то можно избежать неприятных последствий. Сексуальная привлекательность, Юмор – товар доставит большое удовольствие. Г Выбор средств рекламы. В России это печатные издания-45% всех расходов на рекламу. Среди них: ежедневные, еженедельные, ежемесячные, бесплатные. Второе мощное сред-во – телевидение-40%. Радиореклама 4%. Наружная реклама 2%. Рассылка почтовых рекламных отправлений, Интернет. Д Определение графика выхода рекламы. 3 графика: 1 Непрерывный график – если фактор сезонности не играет роли, то реклама дается по равномерному графику в течение всего периода рекламирования. 2 Прерывистый график – периоды рекламы чередуются с периодами затишья – в зависимости от сезонного спроса на рекламируемый товар. 3 Пульсирующий график – перывистый график сочетается с непрерывным,что обусловлено подъемами спроса, периодами активного продвижения товара,а так же выпуском нового товара. Е Реализация рекламных мероприятий Ж определение эффективности рекламной кампании.

 

 

Реклама

Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей и товаров. Рекламная кампания - это комплекс рекламных и других мероприятий, объединенных общими целями и задачами, согласованными по времени проведения и рассчитанными на широкие слои населения. Этапы: А Определение целей рекламы: 4 группы: 1 Информационная – доведение до сведения потребителей конкр-ой инф о товаре. 2 Убеждающая – поддержание предпочтения и приверженности марки, привлечение. 3 Напоминающая – эффект постоянного присутствия на рынке. 4 Имиджевая утверждение благоприятного образа о товаре. Б Формирование рекламного бюджета. 4 метода: 1 М расчета от имеющихся средств. Выделяется такая сумма, которую могут позволить. 2 М расчета в виде доли от продажи 3 М конкурентного паритета – рекламный бюджет указывается с затратами на эти же цели конкурентов. 4 М соответствия целям и задачам. В Рекламное сообщение. Мотивы: Страха – если приобрести товар, то можно избежать неприятных последствий. Сексуальная привлекательность, Юмор – товар доставит большое удовольствие. Г Выбор средств рекламы. В России это печатные издания-45% всех расходов на рекламу. Среди них: ежедневные, еженедельные, ежемесячные, бесплатные. Второе мощное сред-во – телевидение-40%. Радиореклама 4%. Наружная реклама 2%. Рассылка почтовых рекламных отправлений, Интернет. Д Определение графика выхода рекламы. 3 графика: 1 Непрерывный график – если фактор сезонности не играет роли, то реклама дается по равномерному графику в течение всего периода рекламирования. 2 Прерывистый график – периоды рекламы чередуются с периодами затишья – в зависимости от сезонного спроса на рекламируемый товар. 3 Пульсирующий график – перывистый график сочетается с непрерывным,что обусловлено подъемами спроса, периодами активного продвижения товара,а так же выпуском нового товара. Е Реализация рекламных мероприятий Ж определение эффективности рекламной кампании.

Стимулирование сбыта. Товарная и торговая марка.

Важным инструментом маркетинга является определение оптимального места продажи товара и доставка его туда наилучшим образом. Товародвижение – перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве. Продажа – обмен товара на деньги с переменой собственника товара. Сбыт – продажа, часто понимаемая узко как продажа товара его владельцем или, наоборот, широко – как политика товародвижения. Стимулирование сбыта - это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам. В то время как реклама вызывает желание приобрести товар, стимулирование сбыта поощряет покупку. Стимулирование сбыта подразделяется на коммуникативное и побудительное. 1) Коммуникация-обеспечение информацией о характеристиках товара; создание осведомленности; создание впечатления о товаре; создание расположения к товару.2) Побуждение - практический повод купить товар благодаря снижению цены (ценовое стимулирование) или увеличению выгоды (неценовое стимулирование). Три основных типа: Стим-ие сбыта, направленное на конечных пользователей, или потребителей - нацелено на увеличение объема покупок потребителями. Это: ценовые меры - временное снижение цены товара. Купоны. Конкурсы, лотереи, игры. Возмещение. Премии. Стим-ие сбыта, направленное на посредников, или торговцев - стимулирование в данном случае нацелено на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника и предназначено для убеждения посредника в том, что товар будет хорошо продаваться.Это: стенды в местах продажи. Конкурсы и лотереи для посредников. Торговые ярмарки и выставки. Торговое соглашение. Стим-ие сбыта, направленное на торговых агентов.- это деятельность, направленная на торговых представителей компаний с целью мотивировать их стремление увеличить уровень продаж. Эта деятельность бывает двух видов: Первый вид включает программы, повышающие квалификацию торговых агентов (инструкции, тренинги, торговые презентации), и поддерживающий материал (пленки, слайды, видеокассеты и другие визуальные материалы). Второй вид касается профессиональных стимулов для торговых агентов. Здесь доминируют конкурсы. Конкурс по продажам представляет собой конкурс для торговых работников, призванный повысить их производительность труда в течение определенного периода времени. При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики..При этом товар, являющийся марочным, более узнаваем и известен, и, как правило, внушает больше доверия, а, следовательно, стимулировать его сбыт легче.. Марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Товарный знак – марка или ее часть, защищенные юридически. Усилия по управлению торговой маркой должны быть направлены на то, чтобы: торговая марка стала известна потребителям, отношение потребителя к торговой марке, попавшей в его сознание, стимулировало бы человека потреблять именно эту марку товара; сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к торговой марке сохранялось бы как можно дольше.Для успешной работы с торговыми марками необходимы следующие предпосылки: фирма должна быть достаточно зрелой; развит современный менеджмент и присутствует четко выраженное стремление двигаться вперед; на такой фирме развита служба маркетинга