Основные характеристики этапов жизненного цикла товара

Характеристики	Внедрение на рынок	Рост	Зрелость, насыщение	Спад
1. Сбыт	слабый	быстро растущий	медленно растущий, в последствии стабилизирующийся	падающий
2. Прибыль	незначительная, возможны убытки	максимальная	медленно растущая, или падающая	самая низкая или нулевая
3. Потребители	новаторы, суперноваторы	массовый спрос	массовый спрос, в последствии консерваторы	консерваторы или отстающие
4. Конкуренты	небольшое количество или отсутствуют	активный рост числа конкурентов	большое количество	сокращающееся число конкурентов
5. Основные стратегические усилия	создание и последующее расширение рынка или стратегия проникновения	углубление и дальнейшее расширение рынка	отстаивание своей доли	сокращение или ликвидация бизнеса
6. Затраты на маркетинг	высокие	высокие, но несколько ниже в процентном отношении	Сокращающиеся, относительно низкие	самые низкие
7. Основные усилия маркетинга	создание осведомленности о товаре	создание предпочтения к товару	создание приверженности к марке	селективное воздействие
8. Распределение товара	неравномерное	интенсивное	интенсивное	селективное
9. Цена	высокая при стратегии «снятия сливок», низкая при стратегии «проникновения»	снижение цены, относительно низкая цена	самая низкая	Цена, либо самая низкая, либо равна себестоимости
10. Товар	основной вариант	усовершенствованный товар	дифференцированный товар, различные вариации	–

Типы циклов жизни.

Факторы, определяющие жизненный цикл товара.

1. Научно-технические факторы: научно технический потенциал организации; научная организация труда, производства и управления.

2. Производственные факторы: технико-экономический уровень производства; назначение и характер продукции; специализация и кооперация производства.

3. Социальные факторы: демографические факторы; мода; платежеспособность населения; образовательный и культурный уровни и т.д.

Классификация товара. Существует общая классификация, которая включает в себя следующие признаки.

1. По степени долговечности различают: товары длительного пользования; краткосрочного пользования и услуги.

2. По характеру потребления:

1) товары широкого потребления (личного пользования), они в свою очередь делятся: на товары повседневного спроса (их можно разделить на товары постоянного спроса и товары импульсивной покупки), товары для экстренных случаев; товары предварительного выбора (их, как правило, сравнивают между собой и тратят значительное время на выбор) и товары особого спроса (это товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, для их приобретения покупатель готов затратить дополнительные усилия, время и деньги);

2) товары производственно-технического назначения, к ним относится: капитальное имущество; сырье и материалы; полуфабрикаты детали деловые услуги.

3. По роли товара в маркетинге различают: товары-лидеры; товары-спутники; товары-локомотивы.

Сущность товарной политики, ее задачи и принципы. Товарная политика – это искусство управления ассортиментом, т.е. совокупность принципов, приемов и методов формирования ассортимента, обеспечивающего конкурентные преимущества предприятия в целях достижения успеха бизнеса с учетом покупательских предпочтений. Проще говоря, это разработка стратегий планирования ассортимента в целях создания сбалансированного портфеля предприятия.

Основные принципы формирования товарной политики.

1. Сбалансированность портфеля означает нахождение оптимальных пропорций между различными категориями товаров; между базовыми моделями и их модификациями; между высокорентабельными товарами и низко рентабельными, например дойных коров должно быть столько, чтобы хватало на финансирование трудных детей и звезд.

2. Синергизм означает, что ассортиментные позиции должны дополнять друг друга с целью экономии на масштабах деятельности и ресурсах, благодаря взаимной поддержке различных товарных групп. Деятельность планируется таким образом, чтобы интегральный эффект от различных ее направлений получался больше, чем простая сумма показателей их отдачи. Синергический эффект в текстильной промышленности достигается за счет выпуска взаимозаменяемых и взаимодополняющих продуктов, коллекций тканей.

3. Стратегическая гибкость предполагает работу с разными сегментами рынка, т.е. использование дифференцированного маркетинга, а в случае диверсификации производства использование конгломеративного построения стратегических зон хозяйствования и товарной номенклатуры.

Задачи товарной политики.

1. Удовлетворение потребностей покупателей в качестве, упаковке и дизайне;

2. Оптимальное использование технологических преимуществ и технических возможностей производства;

3. Оптимизация финансовых результатов деятельности в области производства.

Виды товарных стратегий.

1. Товарная интервенция представляет собой углубление рынка путем улучшения качества и вариации товаров (не захватывает функциональных изменений).

2. Товарная экспансия – выход на новые рынки сбыта.

3. Товарная реструктуризация – изменение соотношения между ассортиментными позициями.

4. Стратегия элиминации заключается в выявлении малопривлекательных товарных позиций с целью определения их дальнейшей судьбы. Это не всегда снятие с производства стареющих товаров, это может быть репозиционирование, уход на специализированный рынок, ликвидация до минимума, обеспечивающего обслуживание.

5. Разработка новой товарной линии – это выпуск принципиально новых товаров, степень новизны может быть различной.

6. Дифференциация товара в рамках товарной линии предполагает существенную модификацию товара, затрагивающую изменение его функциональных свойств, а не просто улучшение качества.

7. Диверсификация товара означает, прежде всего, изменение назначения товара.

Товарный микс – это показатели, характеризующие номенклатуру изделий. Различают следующие показатели номенклатуры:

1. Ширина номенклатуры – это количество товарных линий (групп), которые включает номенклатура;

2. Глубина товарной номенклатуры – это среднеарифметическая величина, которая определяется из длин товарных линий.

3. Длина номенклатуры – это общее количество ассортиментных позиций, включенных в номенклатуру.

В данном случае длина номенклатуры товарной линии А равна 3, товарной линии В – 5, а товарной линии С – 4.

Различают понятия:

1) длинная товарная линия – это та линия, в которой появление новой позиции не влечет за собой дополнительного роста объема продаж и прибыли;

2) короткая товарная линия – включение в товарную линию дополнительной ассортиментной позиции обеспечивает рост прибыли или объема продаж.

К основным факторам выбора товарной стратегии относится:

1) тип рынка;

2) стратегическая цель;

3) этап жизненного цикла продукции;

4) позиция в конкурентной борьбе.