Тема 3. Управление маркетингом

 

Управление маркетингом – это анализ, планирование и претворение в жизнь, контроль над проведением маркетинговых мероприятий для осуществления выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации.

Основная цель управления маркетингом – воздействие на уровень, время и характер спроса. Для решения задач управления маркетингом на предприятии создаются специальные службы.

Организационные структуры управления маркетингом.

Организационная структура управления – это совокупность служб, отделов, подразделений между которыми существует система взаимосвязей и в состав которой входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Требования к созданию структур:

1) простота организации, т.е. отсутствие сложных связей и взаимозависимостей;

2) единство целей;

3) снижение иерархичности структуры, т.е. структура не должна быть сильно растянута по вертикале;

4) соблюдение норм управляемости;

5) наличие обратной связи, т.е. должна быть организована четкая передача информации сверху вниз и снизу вверх;

6) единое подчинение, подчиненный получает приказы от одного начальника;

7) гибкость структуры – это способность менять организационные формы при изменении внешних условий и стратегий предприятия. В связи с этим различают жесткие и мягкие структуры.

Характеристика жесткой структуры: усиленная централизация и специализации власти, круг обязанностей работника четко определен контрактом, работник не обязан выполнять функции непредусмотренные должностными инструкциями, действует множество формальных инструкций.

Характеристика мягких структур: децентрализация полномочий, низкий уровень специализации власти, круг обязанностей работника определяется примерно, содержание работ постоянно меняется, формальных инструкций немного.

В маркетинге различают четыре типа структур управления: функциональные, географические (региональные, рыночные), товарные (продуктовые), товарно - рыночные (матричные) структуры.

1. Функциональные структуры – отделы создаются по функциям управления.

В отдел маркетинговых исследований входят: специалисты по компьютерной обработке информации, социологи, психологи, специалисты по системному анализу, сетевому планированию и прогнозированию.

Отдел управления ассортиментом. Выделяют два бюро – по работе с действующим ассортиментом и по обновлению ассортимента.

В отделе сбыта работают менеджеры по продажам.

В отдел рекламы и стимулирования сбыта входят: дизайнеры, специалисты по стимулированию сбыта.

В отделе сервисного обслуживания находятся: специалисты по работе с клиентами, по оформлению документов, технические работники.

Функциональные структуры – это самые простые и, следовательно, легко управляемые структуры, рекомендуемые небольшим предприятиям, выпускающим однородную продукцию.

2. Региональные (географические, рыночные) структуры.

Структуры рекомендуются для предприятий имеющих широкую географию сбыта, причем покупатели по регионам должны различаться.

3. Товарные (продуктовые) структуры.

Данные структуры рекомендуются для предприятий выпускающих сложную номенклатуру изделий, по сравнению с функциональными структурами эти структуры более сложные и более дорогие.

4. Матричные (товарно-рыночные) структуры.

Функции управляющих по товарным группам.

1. Отвечают за свои номенклатурные позиции, планируя их сбыт и прибыль от продаж;

2. Подготавливают план маркетинга своего товара;

3. Прогнозируют объемы продаж по своему товару;

4. Изучают тенденции развития рынка своего товара;

5. Собирают информацию о конкурентах;

6. Изучают достижения научно-технического прогресса в смежных отраслях;

7. Контролируют соотношение цен и расходов по товарам, выведение новых товаров на рынок и снятие с производства старых.

Функции управляющих по регионам.

1. Собирают и накапливают информацию о своем рынке, тенденциях его развития;

2. Прогнозируют объемы продаж на рынке;

3. Изучают покупателей и конкурентов на своих сегментах;

4. Разрабатывают стратегию маркетинга для своего сегмента;

5. Цель разработать план работы на рынке.

Структуры сложные, трудно управляемые, возможны конфликты из-за дублирования функций. Структуры дорогие, рекомендуются для предприятий имеющих разную номенклатуру изделий и работающих на разнообразных рынках сбыта.

Факторы выбора структуры управления.

1. Размер предприятия, масштаб его деятельности.

2. Производственный профиль фирмы (специализация на выпуске одного вида продукции или широкой номенклатуры).

3. Сфера деятельности предприятия (производство, торговля, сбыт и т.д.).

4. Характер продукции, её назначение.

5. Характер деятельности и его масштабы.

6. Масштабы заграничной деятельности (наличие дочерних предприятий за границей, в т.ч., производственных, сбытовых и т.д.).

7. Характер монополистического объединения (картель, трест, синдикат, концерн, холдинг, ассоциация, ФПГ и т.д.).

Этапы управления маркетинговой деятельностью.

1. Анализ рыночных возможностей предприятия путём проведения всевозможных маркетинговых исследований, обеспечение полноты сбора объективной информации о рынке и её анализа.

2. Сегментирование рынка (segmentation), вывод целевого сегмента (targeting) и позиционирование на этом сегменте товара (positionarying). Таким образом, классические принципы маркетинга получили название STP (segmentation, targeting, positionarying).

3. Разработка комплекса маркетинга товара (маркетинг-микс) или формула 4 «р»:

1) «product» – товарная политика предприятия, в которой отражается полная характеристика ассортимента: технические, потребительские и другие свойства товара;

2) «price» – ценовая политика предприятия;

3) «place» или «physical position» – сбытовая политика предприятия, организация товародвижения;

4) «promotion» – продвижение товара, стимулирование покупателей (коммуникативная политика предприятия).

4. Планирование и контроль маркетинговой деятельности, разработка бюджета маркетинга.