Тема 5. Маркетинговые исследования

 

Маркетинговые исследования – это сбор, обработка и анализ данных о рынке с целью уменьшения неопределенности принятия управленческих решений.

Классификация видов маркетинговых исследований:

I. В зависимости от объекта исследования.

1. Исследование внутренней среды предприятия.

2. Исследования поставщиков, посредников (анализ их конкурентоспособности, надежности, сегментация по размерам, времени работы на рынке, уровню конкурентоспособности и т.д.).

3. Исследование товара (анализ конкурентоспособности товара, сегментация рынка по товару, тестирование новых видов продукции и т.д.).

4. Исследование конкурентов (составление листа конкурентоспособности, составление базы данных по конкурентам, сегментация конкурентов).

5. Исследование потребителей продукции (сегментация потребителей, изучение покупательских предпочтений, изучение мотивов принятия решения о покупке и т.д.).

6. Исследование микросреды предприятия (исследование контактной аудитории, т.е. банков, юридических, консалтинговых и других служб).

7. Исследование макросреды предприятия (государственная политика и т.д.).

8. Исследование эффективности товародвижения (каналов сбыта).

9. Исследование системы продвижения товара.

II. В зависимости от места их проведения: полевые и кабинетные исследования.

III. В зависимости от вида маркетинговой информации. Информация в маркетинговых исследованиях может быть первичной (впервые собранная информация для конкретно поставленной цели) и вторичной (ранее используемая информация для других целей). Отсюда различают два вида маркетинговых исследований: первичные и вторичные исследования.

IV. В зависимости от уровня постановки проблемы.

1. Фундаментальные исследования нацелены на расширение общих знаний о функционировании рыночной экономики.

2. Прикладные исследования нацелены на решение практических задач.

V. В зависимости от этапа изучения проблемы:

1. Поисковые, связаны с выявлением причин того или иного явления.

2. Описательные, используются для более широкой характеристики проблемы и представления ее в конечном виде.

3. Экспериментальные, определение взаимосвязей между отдельными характеристиками проблемы.

VI. В зависимости от степени охвата рынка: сплошные и выборочные исследования.

VII. В зависимости от частоты проведения исследований: регулярные. периодические, разовые (ситуационные) исследования.

VIII. В зависимости от уровня измерительной точности.

1. Качественные, имеют целью объяснить наблюдаемые явления (изучение побудительных мотивов потребителей).

2. Количественные, описывают проблему в числовом выражении, они либо подтверждают, либо опровергают рабочую гипотезу.

Этапы проведения исследований.

1. Разработка концепции исследования:

1) определение целей;

2) постановка проблем;

3) формирование рабочей гипотезы.

2. Определение программы исследования:

1) выбор источников и методов сбора информации;

2) разработка рабочего инструментария;

3) определение системы показателей.

3. Собственно сбор данных.

4. Обработка и анализ данных.

5. Разработка выводов и рекомендаций.

6. Принятие решения. Контроль за исполнением.

Источники информации могут быть внутренними и внешними. Внутренние источники – это отчеты предприятия, опросы сотрудников предприятия. Внешние источники – это СМИ (книги, периодические издания), опросы покупателей, продавцов и конкурентов и т.д.

Методы сбора информации.

I. Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации определенных процессов, поступков людей, явлений, выявляемых посредством органов чувств.

Основные требования к проведению наблюдений:

1) проводится в относительно короткие сроки, чтобы избежать влияния изменений в окружающей обстановке;

2) обязательная характеристика условий, в которых проводится наблюдение (фиксации подлежат время, место провидения, погодные условия).

3) наблюдению подвергается такое поведение, которое люди не хотят демонстрировать или заполнить.

Формы наблюдения:

1. В зависимости от места наблюдения: полевые и кабинетные.

2. В зависимости от степени стандартизации событий: структурированное (имеют место бланки наблюдений, с четко заданной структурой фиксируемых элементов) и свободное.

3. В зависимости от степени открытости: открытое и скрытое.

4. В зависимости от степени участия наблюдателя: персональное наблюдение и наблюдение с помощью приборов.

Достоинства метода: независимость и объективность хода исследований; возможность восприятия неосознанного поведения людей; учет окружающей среды.

Недостатки метода: низкая репрезентативность; селективный отбор объектов наблюдения, если наблюдение замечено, то может иметь место неестественность поведения, если наблюдение осуществляется с помощью наблюдателя, то может иметь место субъективность восприятия.

II. Опрос – метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений людей.

Формы опроса:

1. В зависимости от техники проведения: по почте, по телефону, в процессе личной беседы.

2. В зависимости от степени информированности опрашиваемых о целях исследования: скрытый и открытый.

3. В зависимости от степени стандартизации: структурированный и свободный опрос.

4. В зависимости от числа опрашиваемых лиц: групповой и индивидуальный.

5. В зависимости от частоты проведения: единичный и многоразовый.

6. В зависимости от способа сбора информации: устные и письменные.

7. В зависимости от формы проведения: анкетирование и интервью.

Интервью может быть групповое и индивидуальное. Групповое интервью проводится в фокус-группах (группа по 6-15 чел, ведущий – модератор, длительность от 1-3 ч.). Преимущества метода: при правильном его проведении возникает эффект самогенерации идей, интересных предложений и находок. Опрос по методу фокус-групп используется:

1) для поиска идей создания нового товара;

2) для поиска идей проведения рекламных компаний;

3) для изучения запросов, мотивов и ценностей потребителей;

4) для тестирования новой продукции.

Панельные исследования – это периодический опрос постоянной группы потребителей с целью выявления их мнений об исследуемом товаре, явлении и т.д.

III. Анкетирование – это получение информации при ответах респондентов на четко фиксированные вопросы. Вопросы бывают открытые и закрытые.

Структура анкеты. Анкета, как правило, состоит из трех частей – введение, вопросы повещенные респонденту (идентификационный блок); вопросы посвященные предмету исследования.

Требования к вопросам:

1) количество вопросов должно быть ограничено (даже если вопросы закрытые, четко сформулированные, их количество не должно превышать 45);

2) опрашиваемый должен понимать суть вопроса и характеристик в нем используемых;

3) исследователь должен оценить для чего нужен вопрос и исключить вопросы, не отвечающие целям исследования;

4) понятия, используемые в вопросе должны интерпретироваться всеми людьми в одном смысле.

IV. Эксперимент – это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства в определенные процессы с целью выявления причинно-следственных связей.

Основное достоинство метода – высокая объективность и возможность проверки маркетинговых решений.

Недостатки: этот метод дорогой, сложный и требует больших затрат времени и средств.

Формы эксперимента:

1. В зависимости от степени материализации объекта эксперименты бывают: реальные и имитационные.

2. В зависимости от окружающей среды эксперименты могут быть: лабораторные и полевые.

3. В зависимости от масштаба поставленной задачи выделяют: однофакторные или многофакторные эксперименты.

Формы представления маркетинговой информации. Сортировка и представление маркетинговой информации возможны в табличном или графическом виде, в виде матриц, информационных шкал.

Графическое изображение может быть в виде гистограмм, графиков и диаграмм.

Для одновременного представления количественной и качественной информации рекомендуется метод шкалирования. В маркетинге используют специальные виды шкал – семантический дифференциал; шкала Осгуда; шкала Лейкерта.

Семантический дифференциал – это перечень противоположных значений, используется либо вместо, либо в дополнение к опросу. Каждая характеристика оценивается по биполярной шкале и рассчитывается среднее значение по всем опрошенным. Затем вычерчивается профиль компании или товара, который сопоставляют с профилем конкурентов и идеальными оценками покупателей.

Достаточно часто в маркетинге используется метод построения карт, например карта «важность/исполнение» или карта «позиционирования товара (фирмы) ».

Для построения карты «важность/исполнение» составляется две шкалы. Первая оценивает важность той или иной характеристики товара, вторая – уровень исполнения этой характеристики производителем.