Тема 9. Товар и товарная политика предприятия

Ядром в разработке маркетинговой стратегии товара является товар (1P).С точки зрения экономической теории товар – это продукт, произведенный для продажи, с точки зрения маркетинга товар – это, прежде всего средство удовлетворения потребности. Товар имеет точные характеристики и обладает:

1) уровнем качества, набором потребительских свойств;

2) специфическим оформлением;

3) упаковкой;

4) марочным названием;

5) имеет определенные гарантии и т.д.

Трехуровневая модель товара Филиппа Котлера

Марка товара – это комплексное понятие, которое включает в себя имя и знак (символ), предназначенные для идентификации товаров/услуг одного производителя.

Имя – это то, что можно произнести, а знак – это то, что нельзя произнести, но можно опознать.

Марочные товары, как правило, на 15-25% дороже немарочных. Для того, чтобы производители не использовали чужие марки в 1883 году парижская конвенция признала товарный знак одним из видов промышленной собственности.

Для того чтобы марка стала собственностью ее необходимо зарегистрировать в установленном порядке. После того как марка зарегистрирована, она уже является товарным знаком, товарный знак – это юридическое понятие, т.е. пользуется правовой защитой. В России закон о товарных знаках принят в 1992 году.

Функции товарного знака.

1. Свидетельство о высоком качестве.

2. Завоевание доверия покупателя благодаря хорошей репутации хозяина.

3. Осуществление контроля качества товара.

4. Основа рекламы.

Фирменный стиль предприятия понятие более широкое, это совокупность приемов, цветовых и графических решений для противопоставления производителя и его продукции конкурентам. Составные части фирменного стиля:

1) товарный знак;

2) логотип – оригинальное начертание названия фирмы;

3) слоган – это фирменный девиз/лозунг;

4) фирменный цвет (сочетание цветов);

5) фирменный комплект шрифтов;

6) фирменные константы (формат системы верстки текстов, иллюстраций и т.д.).

Упаковка – это вместилище (оболочка) товара. Упаковка выполняет две группы функций:

1) продолжение производственного процесса (хранение, складирование, транспортировка);

2) стимулирование рыночного спроса (замена продавца, реклама, престижность).

Экономический цикл жизни изделия и дифференциация маркетинговой стратегии в зависимости от этапа жизненного цикла товара.

Любой товар имеет свой цикл жизни, под которым понимается продолжительность производства и сбыта товара на рынке.

Этапы (фазы) жизненного цикла:

1. Стадия разработки товара. На этом этапе объема производства нет, следовательно, нет прибыли, но есть затраты. В зависимости от товара этот этап может быть продолжительным.

2. Стадия внедрения товара – наиболее трудоемкий процесс. Цель – создать рынок для данного товара, торговля, как правило, не редко убыточна, а конкуренция ограничена. Маркетинговые расходы относительно велики. Если спрос стабилен, а модификация товара не значительна, то данная стадия может вообще отсутствовать. Основные задачи маркетинговой политики: рост качества товара, снижение цены, уведомляющая реклама, создание системы сервиса товара.

3. Стадия роста. Эта стадия характеризуется следующими показателями: подъем производства; экстенсивное расширение рынка; быстрый рост спроса на товар; снижение себестоимости, рост прибыли; маркетинговая стратегия самая активная, по сравнению с др. этапами – распространение дилерской сети; убеждающая реклама; высокие затраты на маркетинг; некоторое снижение цены.

4. Стадия зрелости (насыщения). Зрелость характеризуется следующими показателями: устойчивые темпы наибольших объемов выпуска; высокое качество продукции; высокая производительность труда; товар переходит в разряд традиционных; затраты на маркетинг сокращаются; маркетинговая стратегия - создание и укрепление приверженности к марке, реклама напоминающая, цены самые низкие. Стадия насыщения: прекращение роста объемов продаж, в магазинах представлен полный ассортимент товара в данной группе с разными уровнями цен, т.е. использованы все возможности.

5. Стадия спада: сужение рынка и прекращение производства товара, потребитель теряет интерес к товару, основные покупатели – консерваторы с низким уровнем дохода. Сокращение маркетинговых программ. Возможна попытка оживить продукт путем его ребрендинга и репозиционирования, изменения упаковки. Другим вариантом действий является снятие товара с производства.