Тема 12. Коммуникативная политика предприятия

 

Продвижение на рынке осуществляется в рамках коммуникативной политики предприятия.

Коммуникативная политика предприятия – это перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой среды на основе обоснованной стратегии использования комплекса средств по продвижению предложения для достижения целей отдельных лиц или организаций.

Коммуникативная политика предприятия включает два направления:

1) межличностные коммуникации – общение, взаимодействие;

2) неличностные коммуникации – манипулирование средствами и методами коммуникаций; осуществляется без использования средств связи либо при помощи средств связи, но при отсутствии личного контакта (письма, радио, телевидение и т.д.); при этом отсутствует обратная связь.

Функции коммуникаций:

1) информационная;

2) экспрессивная – способность выражать не только смысл, но и оценочную информацию;

3) прагматическая – способность передавать коммуникативную установку, предписывающую оказывать воздействие.

Цели маркетинговых коммуникаций представляют собой иерархическую систему, главная роль в которой отводится стимулированию сбыта и спроса (ФОССТИС).

Подчинённые цели:

1) информирование о существовании коммуникатора;

2) мотивация потребителя;

3) генерирование и формирование потребностей;

4) поддержание взаимоотношений производителя и покупателя и производителя с общественностью;

5) создание имиджа предприятия;

6) создание группы лояльных потребителей;

7) предоставление информации о товарах;

8) увещевание;

9) формирование у потребителя предпочтения к марке, убеждённости в необходимости покупки;

10) стимулирование акта покупки;

11) напоминание о фирме и товаре.

Методы и каналы коммуникаций. Различают следующие методы коммуникаций.

1. Индивидуальные (личные) коммуникации – способ передачи информации от отправителя непосредственно к получателю, при котором средством общения является язык или письменное сообщение.

2. Групповая коммуникация – способ общения отправителя одновременно с несколькими лицами.

3. Массовая коммуникация – это обращение отправителя одновременно к большому числу получателей, даже не зная, кто они.

Каналы коммуникаций.

Метод	Каналы
Индивидуальный	беседы; раздаточный материал; контакты по телефону; письма или др. индивидуальные сообщения по почте; индивидуальное инструктирование.
Групповой	встречи; демонстрация на местах; поездки; семинары.
Массовый	массовые собрания (фестивали); выставки; объявления; презентации, демонстрации; СМИ; электронные средства; информационные бюллетени

Система маркетинговых коммуникаций включает:

1. Основные средства («коммуникативный микс», смесь продвижения): реклама; стимулирование сбыта; связи с общественностью; прямые продажи.

2. Синтетические средства: брендинг; спонсорство; выставки-ярмарки; product placement; event-marketing; ИМКМП (интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи).

3. Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (слухи, «сарафанное радио»).

В современной практике встречается также деление маркетинговых коммуникаций на следующие группы.

1. ATL («над чертой») – прямая реклама, т.е. реклама, которая размещается в СМИ и интернете, дорожная реклама и т.д.

2. BTL («под чертой») – это все те средства, которые не относятся к СМИ, например, презентации, выставки, event-marketing и т.д.

Некоторые авторы отдельно выделяют в качестве средств маркетинговых коммуникаций упаковку и коллатеральные средства (побочные, второстепенные материалы), т.е. рекламные сувениры, рекламные листовки, инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций в местах продажи.

Основные средства маркетинговых коммуникаций.

1. Реклама – этолюбая платная форма неличного представления и продвижения товаров, идей или услуг от имени известного спонсора (определение АМА).

Функции рекламы:

1) информирование.

2) увещевание – убеждение покупателя совершить покупку.

3) напоминание.

4) формирование эмоционального фона.

5) формирование устойчивых ассоциаций между рекламируемым товаром и культивируемыми характеристиками.

Классификация видов рекламы:

1) по типу целевой аудитории: реклама для участников бизнеса; реклама для индивидуальных потребителей;

2) по стратегической цели реклама бывает: формирующая спрос; стимулирующая сбыт; способствующая позиционированию или репозиционированию товара;

3) в зависимости от этапа жизненного цикла (рекламная спираль): информативная (уведомляющая, вводящая), применяется на стадии внедрения товара; увещевательная реклама (стадия роста), сравнительная реклама; напоминающая реклама, подкрепляющая реклама (направлена на стимулирование повторных покупок);

4) по характеру воздействия на аудиторию: жесткая (агрессивная); мягкая (пассивная).

Порядок разработки рекламной кампании:

1) определение цели; цели и задачи рекламы определяются стратегией предприятия. В зависимости от поставленной цели выбирается вид рекламы;

2) разработка рекламного бюджета; существуют следующие методы: в зависимости от наличных средств; в процентах к сумме продаж (при рекламировании товаров народного потребления как правило устанавливается 30-50%, а товаров производственно-технического назначения – 10-20%; преимущества метода: финансовые вложения приемлемы для фирмы; учтена взаимосвязь между результатами и затратами; создается видимость что конкуренты тратят столько же; недостатки: динамика выручки по годам не является основанием для увеличения затрат на рекламу; метод не дает возможности использовать приемы агрессивной рекламы); метод конкурентного паритета (затраты на рекламу определяются исходя из затрат конкурентов); метод определения затрат исходя из целей и задач (метод позволяет формировать бюджет на основе выработки конкретных целей, а, следовательно, и достигнуть высокого результата); более сложные методы: метод Шроера и метод Пекхэма (самая сложная ситуация, с точки зрения определения затрат на рекламу, когда марка представляет доселе неизвестную товарную категорию; для рекламирования новой марки рекомендуется использовать метод Пекхэма, этот метод имеет только одно ограничение – в исследуемой товарной категории должна прослеживаться зависимость между затратами на рекламу и долей рынка, которую вы хотите охватить; метод Шроера используется для товаров, которые в своем жизненном цикле достигли стадии зрелости, т.е. спрос практически не увеличивается, а долю рынка необходимо увеличить);

3) разработка рекламного обращения; замысел рекламного обращения должен носить творческий характер. Эффективные обращения должны быть уникальными;

4) определение средств распространения информации, т.е. определение канала маркетинговых коммуникаций; средства: СМИ; почтовая рассылка рекламных листовок; специальная рекламная литература, включая литературу статистического характера; наружная экспозиция (реклама в транспортных средствах, оформление витрин и прилавков); рекламная упаковка; видеотекст и электронные табло, телекаталоги и т.д.; пробная продажа, выставки, ярмарки и т.д.; продажа по интернету, телевидению и каталогам; отличный сервис также может служить хорошим средством рекламы; по популярности средства рекламы можно расположить в следующем порядке – газеты, телевидение, радио, журналы, наружная реклама (баннеры, перетяжки и т.д.); при выборе средств рекламы принимается решение: о широте охвата; о частоте появления сообщения; о силе воздействия.

5) оценка рекламной программы; оценивают коммуникативную и торговую эффективность: замеры коммуникативной эффективности показывают, в какой мере объявление обеспечивает связь с потребителем продукции, эти замеры производят как до обращения, так и после; замеры торговой эффективности характеризуют отражение рекламного объявления на объемах продаж; эффективность рекламы рассчитывается как отношение прироста объема продаж к затратам на рекламу.

Прямой маркетинг представляет собой непосредственное интерактивное взаимодействие (вовлечение в процесс) продавца и покупателя в процессе продажи конкретного товара. Покупателю отводиться роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога. Главное отличие от рекламы – планируемой ответной реакцией коммуникации является непосредственная покупка, которая является с одной стороны средством налаживания взаимоотношений с покупателем, а с другой стороны средством осуществления сбытовых операций, обеспечения необходимым послепродажным обслуживанием.

Прямой маркетинг является как формой коммуникации, так и формой сбыта, т.е. относиться к двум «р» комплекса маркетинга товара.

Прямой маркетинг сегодня является одной из самых эффективных форм продвижения продукции (концепция взаимодействия).

Основные формы прямого маркетинга: персональная продажа; телефон-маркетинг; интернет-маркетинг; телемаркетинг.

2. Связи с общественностью (Public relations, PR) – это формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе их полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора (тот, кто дает информацию о себе).

Основные направления реализации PR:

1) формирование благоприятного общественного мнения о фирме (имиджа фирмы);

2) разработка системы методов и приемов, направленных на изучение взаимопонимания фирмы и ее целевой аудитории;

3) реализация мер по устранению барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, устранение излишних помех (ложных, вредных слухов о фирме);

4) усиление влияния на получателей за счет информирования покупателей о реальных целях фирмы;

5) система мер по разрешению конфликтов и кризисных ситуаций;

6) отслеживание ситуации внутри фирмы в среде сотрудников, ее контроль и оптимизация;

7) создание яркого образа фирмы, который позволил бы отличать фирму от ее конкурентов;

8) оптимизация взаимоотношений с государственной властью.

Средства и приемы PR:

1) связь со средствами массовой информации;

2) PR в форме печатной продукции;

3) участие представителей организации в различных съездах, форумах, конференциях, симпозиумах и т.п.;

4) мероприятия событийного маркетинга;

5) взаимодействие с государственной властью: лоббирование, предоставление новинок руководителям государства, приглашение первых лиц государства к участию в торжественных собраниях;

6) PR в интернете;

7) прочие средства: дни открытых дверей, публичные конференции, выставки и т.д.

3. Стимулирование сбыта – это система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи и принимающих форму дополнительных льгот, удобств или экономии.

Стимулировать можно покупателей; продавцов и посредников; сбытовой аппарат предприятия.

Различают жесткие и мягкие мероприятия:

Жесткие мероприятия – снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Жесткие мероприятия обходятся дорого и, как правило, действуют в течение короткого периода времени.

Мягкие мероприятия – конкурсы, лотереи, всевозможные подарки и т.д. Их используют для создания позитивного образа фирмы.

Все мероприятия по стимулированию сбыта можно сгруппировать в три группы:

1) ценовое стимулирование – скидки, льготы по купонам и т.д.

2) предложение в натуральной форме – образцы товаров, премии и т.д.

3) активное предложение – конкурсы, лотереи, презентации и т.д.

 

Потребители	Посредники, продавцы	Служба сбыта предприятия
скидки	скидки	целевая премия
зачетные талоны	предоставление товара бесплатно	конкурсы
дисконтные расчетные карты	выдача премий - толкачей	конференции продавцов
потребительский кредит	проведение конкурса дилеров	дополнительный отпуск
купоны	проведение совместной рекламы	туристические поездки за свет фирмы
распространение бесплатных образцов	съезды дилеров и организация для них развлекательных поездок	участие в прибыли компании
дегустация	зачеты за покупку	моральное поощрение
премии	зачеты за включение товара в номенклатуру
передача товара в бесплатное временное пользование	бесплатное повышение квалификации
конкурсы	предоставление торгового инвентаря и оборудования
лотереи
продажа по сниженным ценам
дополнительное количество товара
упаковка для дальнейшего использования
упаковка по льготным ценам, испытание товара
предложение о возврате денег

Наряду с понятием стимулирование сбыта применяют также англоязычный термин – Sales Promotion.

Синтетические средства маркетинговых коммуникаций.

1. Выставки и ярмарки. В последнее время идет процесс конвергенции этих понятий.

Международное бюро выставок определяет выставку как показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив.

Союз международных ярмарок определяет ярмарку как «международную экономическую выставку образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров и действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и на которой экспонентом разрешается представлять свои образцы для заключения сделок в национальном и международном масштабе».

Типы выставок и ярмарок:

1) универсальные, т.е. представляются любые товары;

2) многоотраслевые;

3) отраслевые;

4) выставки потребительских товаров.

Выставки/ярмарки представляют собой сложный комплекс приемов и средств, основных элементов маркетинговых коммуникаций: рекламы, коммерческой пропаганды, личного сбыта, прямой продажи и т.п.

2. Спонсорство – это система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которого является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора. Реципиент обязуется выполнять действия, которые прямо или косвенно решают задачи спонсора. Получаемые спонсором контакты и привилегии в результате договорных отношений с реципиентом называются спонсорским пакетом. В зависимости от типа основной целевой аудитории деятельность по спонсированию может быть организована в трех направлениях:

1) формирование маркетинговых коммуникаций с целевыми аудиториями;

2) налаживание широкого общественного мнения (работа на публику);

3) коммуникация, направленная на собственный персонал компании.

3. Событийный маркетинг (Event Marketing) – это реализация, связанная с инициированием и проведением определенного мероприятия, или серии мероприятий, т.е. с проведением и организацией какого-либо события.

Инструменты событийного маркетинга: концерты; массовые гуляния; организуемые спортивные соревнования; встречи широкой общественности с мировой знаменитостью; региональные фестивали и всевозможные локальные конкурсы; мероприятия событийного маркетинга, организуемые в ресторанах, клубах и т.п.; дорожные шоу (road-show).

Для собственного персонала компания организует корпоративные праздники, совместный выезд за город. Подготовка выездных событийных мероприятий с банкетами и фуршетами называется специальным термином – кейтеринг (catering).

4. Скрытая реклама (product placement) - благожелательное представление фирмы или ее товара в художественных произведениях или со сцены.

Основные принципы скрытой рекламы:

1) совместный проект товаропроизводителей и выпускающей фильм, книгу, и т.п. компании; он должен быть выгоден обеим сторонам;

2) приемами скрытой рекламы могут пользоваться в основном бренды или хорошо известные марки;

3) коммуникативный эффект скрытой рекламы зависит от правильно выбранного носителя рекламы, фильм или спектакль, в котором рекламируется продукт, должен быть нацелен на ту же целевую аудиторию, что и сам товар;

4) эффект воздействия скрытой рекламы зависит от ее интеграции с другими маркетинговыми коммуникациями.

Основные способы размещения продуктов в аудиовизуальных произведениях:

1) показ самого продукта без упоминания в тексте;

2) звуковое представление продукции, товар в кадре не представлен;

3) интеграция продукции в сюжетную ткань произведения (самый выгодный способ).

Основные характеристики скрытой рекламы.

1) высокие показатели достижимости получателя;

2) демонстрация не только товара, но и процесса его потребления;

3) позитивный психологический фон;

4) служит напоминанием, поскольку имеет долгосрочный характер;

5) тестемониум – если товар представляется супергероем или суперзвездой достигается тот эффект что зритель хочет подражать своему кумиру.

5. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП) – это комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, которое включает не только элементы маркетинговых коммуникаций, но и других составляющих комплекса маркетинга товара (упаковка как элемент товара, приемы сбыта, инструменты ценовой политики в местах продажи).

ИМКМП и мерчендайзинг очень близкие понятия.

Мерчендайзинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, реализуемую на уровне торговых предприятий, инструментами которой являются все элементы комплекса маркетинга товара.

Особенности ИМКМП:

1) специфическая аудитория - посетители торговых точек;

2) совпадение по времени коммуникационного контакта и обратной связи.

Все используемые приемы и методы образуют единую систему.

Основные цели ИМКМП:

1) побуждение к покупке;

2) интенсификация продажи;

3) информационное обеспечение покупателя с точки зрения возможности сравнения вариантов приобретаемых товаров;

4) представление товаров на рынок;

5) стимулирование продавцов и т.д.

Различают внешние и внутренние средства ИМКМП. К внешним относятся: наружные вывески, световые табло, внешние витрины и др. Внутренние – это оборудование, инвентарь, POS материалы (point of sales – точка продажи), которые располагаются около входа в магазин и супермаркет (напольные пепельницы с размещенной на них рекламой, привлекательные дверные таблички и многое другое). Основная цель – привлечь внимание, выделить товар из общей массы аналогичных товаров, стимулировать решение о покупке.

6. Брендинг. Бренд (пер. клеймо) – дизайнерские решения и их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия для их конкурентов. Бренд – это мысленный ярлык, который наклеивают на товар потребители и тот смысл, который вкладывают производители.

Бренд включает имя и образ, в последнее время появился бренд-миф (корпоративная легенда).

Д. Огилви дал следующее определение бренда: «Неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей и результата их опыта в использовании бренда».

Брендинг – это товарно-знаковая политика или управление имиджем посредством комплексного использования стратегии и технологии маркетинга и менеджмента.

Неформальные вербальные коммуникации (НВМК) – это слухи и молва, передача информации «из уст в уста». НВМК эффективны в условиях «партизанского маркетинга».

Слухи – это совокупность неформальных коммуникаций, не имеющих официальных рамок вербальных общественных коммуникаций, сообщения в которых передаются по цепочке.

Характеристики НВМК:

1) самотранслируемость;

2) однократная воспроизводимость перед конкретным адресатом;

3) спонтанность;

4) невысокая степень контролируемости;

5) высокий уровень искажения по пути следования сообщения;

6) невысокая степень достоверности, а, следовательно, и доверия к слухам;

7) повышенный уровень «помех», различных «шумов»;

8) отсутствие избирательности;

9) наличие социальных барьеров;

10) повышенный уровень эмоциональной окраски.

Осознанное изначально предполагаемое использование молвы в качестве маркетинговой коммуникации требует высокого уровня компетентности исполнителя и должно сопровождаться глубокой проработкой вариантов возможного развития событий. Средством распространения генерируемых слухов могут выступать специально оплачиваемые носители-агенты. В последнее время большую роль в распространении слухов играет Интернет, как наименее контролируемый источник информации.

Подводя итог рассмотрению всех средств маркетинговых коммуникаций, следует отметить, что в последнее время фирмы стараются интегрировать их (использовать все вместе), добиваясь при этом синергетического эффекта.

Модель маркетинговой коммуникации.

Коммуникатор – источник (отправитель) сообщения. Им может быть физическое и юридическое лицо.

Сообщение – это информация, ради которой осуществляется коммуникация, может быть письменным, устным или визуальным. Сообщение кодируется, т.е. формируется в виде символов.

Канал – это средство, с помощью которого осуществляется коммуникация.

Адресат – это получатель сообщения.

Контакт – это получение сигнала посылаемого коммуникатором одним адресатом.

Единство содержания и отображения сообщения достигается посредством знаков, из которых формируются тесты или тексты. Знак или предмет, наделяемый дополнительным смыслом, называется символом. Совокупность символов или их сочетание является предметом изучения одного из разделов теории коммуникаций – раздела семиотики.

При формировании рекламных коммуникаций возникают барьеры, т.е. ограничения в получении и отправке информации. Некоторые барьеры воздвигаются адресатами сознательно, в этом случае их определяют как фильтры.

В общей массе помех или шумов различают три большие группы.

1. Физические помехи – наслаивание одной информации на другую, повреждение носителей информации (опечатки в тесте, поломки рекламных щитов, перебои в электропитании и т.д.).

2. Психологические помехи возникают как результат различия в восприятии окружающей среды людьми. Одни и те же сигналы могут восприниматься по-разному.

3. Семантические помехи – разновидность психологических, возникают по причине многозначности отдельных понятий. К семантическим помехам относятся, например, неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов. Коммуникатор должен избегать неопределенности и множественности токования своих понятий.