Тема 1. Соотносительность понятий «нужда», «потребность» и «спрос»

Содержание

Тема 1. Соотносительность понятий «нужда», «потребность» и «спрос»
Тема 2. Сущность, цели, функции и виды маркетинга
Тема 3. Управление маркетингом
Тема 4. Стратегические модели маркетинга
Тема 5. Маркетинговые исследования
Тема 6. Сегментирование рынка
Тема 7. Конкурентные стратегии
Тема 8. Исследование рынка
Тема 9. Товар и товарная политика предприятия
Тема 10. Организация товародвижения
Тема 11. Ценообразование в маркетинге
Тема 12. Коммуникативная политика предприятия
Тема 13. Особенности маркетинга услуг. Международный маркетинг

Тема 1. Соотносительность понятий «нужда», «потребность» и «спрос»

 

Нужда – ощущаемый человеком недостаток в чем-либо необходимом.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Нужды просты и ограничены, а потребности сложны и неограниченны. Маркетологи должны изучать не только потребности, но и нужды (пример: нужда – скважина, потребность – буры для сверления скважины).

Потребности бывают личные и производственные.

Личная потребность – желание индивида иметь или использовать набор жизненных и духовных благ в целях воспроизводства жизни, существования и развития, обеспечения себе и своей семье достойного уровня и образа жизни. Личные потребности сильно дифференцированы в зависимости от возраста, воспитания, культуры, традиций и привычек, личных вкусов и пристрастий, занимаемой ступеньки в общественной иерархии.

Факторы, влияющие на личные потребности: общественное мнение, господствующая мода, исторические условия, национальные особенности, географические особенности, принадлежность к определенному сословию.

Производственная потребность – необходимость, которую испытывает предприятие в предметах и услугах требующихся для производственного процесса.

Факторы, влияющие на производственные потребности: производственная мощность, технико-экономический уровень производства, уровень менеджмента.

Спрос – это потребность человека, подкрепленная его покупательной способностью, т.е. деньгами.

Классификация видов спроса.

1. По формам образования:

1) потенциальный (закрытый) спрос – существует на фазе разработки товара, когда товар еще не выведен на рынок, но существует группа потребителей готовая его купить;

2) формирующийся спрос – стадия выведения товара на рынок, когда уже складываются мнения потребителей;

3) сложившийся спрос – устойчивое положительное отношение к товару у большинства потребителей;

4) сезонный спрос – это повторяющиеся колебания внутри года;

5) отложенный спрос – это спрос на дорогие товары деньги, на которые копятся;

6) панический (ажиотажный) спрос – спрос в условиях кризиса, инфляции, дефицита;

7) пассивный спрос – это спрос на товары, которые необходимы потребителю, но он забывает их купить.

8) иррациональный спрос – с точки зрения потребителей и общества спрос на данные товары не должен существовать.

2. По характеру развития:

1) растущий спрос;

2) стабилизирующий спрос;

3) угасающий (падающий, сокращающийся) спрос.

3. По покупательским намерениям:

1) жёсткий спрос – твердо сформировавшийся спрос, покупатель отказывается от альтернативных предложений;

2) мягкий (альтернативный, компромиссный) спрос;

3) спонтанный (импульсивный) спрос.

4. По степени удовлетворения:

1) удовлетворенный;

2) условно - удовлетворенный;

3) неудовлетворенный.

5. По степени гибкости:

1) эластичный – цена на товар снизилась, спрос растет;

2) неэластичный – с изменением цены объем не меняется.

Система показателей оценки привлекательности рынка

№ п/п	Показатели	Весомость показателей	Низкий диапазон оценок	Средний диапазон оценок	Высокий диапазон оценок
	Доступность рынка		страны вне Европы и США	Европа и США	Европа
	Темп роста		менее 5%	5 – 10%	свыше 10%
	Длительность цикла жизни		менее 2 лет	2 – 5 лет	более 5 лет
	Потенциал валовой прибыли		менее 15%	15 – 20%	более 20%
	Острота конкуренции		структурированная олигополия	неструктурированная конкуренция	распыленная конкуренция
	Возможности не ценовой конкуренции		товар стандартизован	товар слабо дифференцирован	товар сильно дифференцирован
	Концентрация клиентов		более 2 000	2 000 – 200	менее 200

Качественные оценки переводят в количественные с помощью баллов, т.к. показатели не равнозначны, экспертным методом устанавливается весомость показателей и затем методом среднеарифметической взвешенной определяется комплексная оценка привлекательности рынка.

Шкала оценки важности характеристики

Характеристики товара	Важность характеристики
Очень важна	Важна	Средней важности	Неважна	Совсем неважна
Состав сырья			X
Переплетение					X
Колористика	X
Характер отделки		X

 

Шкала оценки уровня исполнения товара производителем

	Характеристики товара	Уровень исполнения характеристики
Отл.	Хор.	Удовл.	Неуд.	Очень плохое
А	Состав сырья				X
Б	Переплетение	X
В	Колористика				X
Г	Характер отделки			X

 

Карта «важность/исполнение»

 

Лист конкурентоспособности

Факторы конкурентоспособности и показатели	Конкурент А	Конкурент Б	…
1. Конкурентоспособность товара: 1) качество; 2) цена и ценовая политика; 3) упаковка; 4) престиж товарной марки; 5) уровень обновления и т.д.
2. Организация товародвижения: 1) наличие дилерской сети; 2) наличие фирменных магазинов; 3) организация доставки, хранения и т.д.
3. Продвижение товара: 1) организация рекламной компании, ее эффективность; 2) стимулирование сбыта; 3) организация прямых продаж; 4) спонсорство и PR и т.д.
4. Производственный потенциал: 1) оценка технического уровня производства (прогрессивность оборудования, сырья, квалификация рабочих и т.д.); 2) организационный уровень производства (автоматизация производства и управления, эффективность производства и управления).
5. Экономический потенциал (финансовое положение).
Итого сумма баллов

Тот конкурент, у которого выше сумма баллов является наиболее конкурентоспособным.

Карта конкурентных позиций

Тема 8. Исследование рынка

В процессе исследования рынка необходимо определить следующие его основные характеристики: тип рынка; уровень интенсивности конкуренции; степень сбалансированности; характер развития рынка; уровень деловой активности; прибыльность; прогноз рынка.

1. Определение типа рынка с точки зрения характера конкуренции.

№	Тип конкурентного рынка	Количество фирм и их размер	Характер продукции	Условия входа/выхода	Контроль цен	Неценовая конкуренция
	Чистая (совершенная) конкуренция	множество мелких фирм	однородная, стандартизированная	свободный вход, никаких затруднений	отсутствует	нет
	Монополи­стиче­ская конкуренция	множество мелких фирм	дифференци­рован­ная	никаких затруднений	в узких рамках (влияние ограниченно возможностью замены)	реклама и т.п.
	Олигополия	несколько крупных и некоторое количество мелких	дифференци­рован­ная или стандартизо­ванная	часто требуются большие инвестиции	влияние ценового лидера	применяются различные формы неценовой конкуренции
	Монополия	одна фирма	уникальная	непреодо­лимые барьеры на входе	полный контроль, влияние антимонопольного законодательства	конкури­ровать не с кем, консюмеризм

Различают рынок производителя и рынок потребителя.

Рынок производителя: дефицит товара, покупатель готов приобрести все, что предложит производитель. Основная форма конкуренции - неценовая.

Рынок потребителя: избыток предложения товаров на рынке, широко развиты формы неценовой конкуренции.

2. Определение уровня интенсивности конкуренции на рынке. Интенсивность конкуренции характеризует активность конкурентной борьбы и является показателем, обратным уровню концентрации производителей (продавцов) на заданном рынке, т.е. чем выше уровень концентрации, тем ниже интенсивность.

Интенсивность конкуренции определяют с помощью индекса Герфиндаля-Хиршмана, который характеризует уровень концентрации, следовательно, чем он выше, тем интенсивность ниже. Он рассчитывается по формуле:

I_h = ∑D_i²

Пример: Пусть емкость рынка 50 000 у.е. На рынке 5 производителей. Объемы продаж распределены:

Производители	Объем продаж	Di	Di^2
		0,16	0,0256
		0,20	0,0400
		0,30	0,0900
		0,22	0,484
		0,12	0,0144
Итого		1,00	Ih = 0,2184

Показатель изменяется от 0 до 1; единица означает отсутствие конкуренции – монополию. Самый высокий уровень интенсивности конкуренции – при равномерном распределении долей.

Появление нового конкурента вызывает снижение концентрации и, следовательно, рост интенсивности конкуренции на рынке.

3. Сбалансированность рынка. С точки зрения сбалансированности, различают:

1) рынок производителя, т.е. спрос превышает предложение;

2) рынок потребителя, т.е. предложение превышает спрос;

3) сбалансированный рынок, т.е. спрос равен предложению.

Потенциал рынка – это прогнозная совокупность производственных и потребительских сил, обуславливающих спрос и предложение, отсюда различают две категории производственный потенциал и потребительский потенциал.

Производственный потенциал – это максимально возможный объем продукции, который могут произвести все фирмы, работающие на рынке, это суммарная производственная мощность всех производителей.

Объем товарного предложения = общий выпуск продукции всеми производителями – экспорт продукции + импорт продукции – остатки прошлого периода

Потребительский потенциал – это потенциально возможный спрос на продукцию, которая может быть потреблена на рынке. Различают абсолютный потенциал и емкость рынка.

Абсолютный потенциал – это объем продукции, который мог бы быть потреблен при нулевой цене. Абсолютный потенциал товаров народного потребления ограничен физиологическими возможностями человека, а товаров производственно-технического назначения – производственной мощностью предприятий потребителей.

АПР = f {численность потребителей; место потребления; время; уровень потребления}

Емкость рынка в зависимости от абсолютного потенциала, зависит также от уровня цен и от уровня доходов населения. Чтобы определитьемкость рынка будущего периода, следует знать уровень потребления в отчетном периоде; численность потребителей в планируемом периоде; коэффициент учитывающий изменение спроса в зависимости от изменения цены (К1); коэффициент учитывающий изменение спроса в зависимости от изменения дохода (К2), дополнительно могут быть введены и другие коэффициенты, например учитывающие изменение спроса под влиянием изменения моды.

Емкость рынка = численность потребителей в планируемом периоде * уровень потребления в базовом периоде * К1 * К2

Коэффициент К1 = 1 – (1 – индекс цен) * коэффициент эластичности спроса по цене

Коэффициент К2 = 1 – (1 – индекс изменения дохода) * коэффициент эластичности спроса по доходу

Данный метод расчета емкости рынка называется прогнозирование с помощью коэффициентов эластичности.

4. Определение характера развития рынка. Основные индикаторы: объем продаж; цены; товарные запасы.

Для определения характера развития рынка строится трендовая модель по данным динамического ряда, выявляется ее математическая зависимость, в зависимости от типа которой выявляется характер развития.

Линейная зависимость со знаком минус – равномерный спад; линейная зависимость со знаком плюс – равномерный рост; смешенная зависимость или парабола второго порядка – ускоренное развитие; показательная зависимость – равноускоренное развитие; полулогарифмическая или логарифмическая зависимость – рост с замедлением; гипербола – спад с замедлением.

Устойчивость характера развития определяется с помощью коэффициента аппроксимации, чем он ближе к нулю, тем устойчивее тенденция.

Коэффициент аппроксимации определяется как отношение среднеквадратического отклонения фактических данных динамического ряда от выровненных к среднему значению уровней ряда.

5. Сезонность. Большое значение при анализе динамических рядов имеет измерение индексов сезонности. В развитии рынка может проявляться определенная повторяемость, которая называется цикличностью. Внутригодовая цикличность имеет сезонный характер.

Индекс сезонности представляет собой отношение среднеарифметического объема продаж товара за квартал (месяц, декаду), по совокупности за ряд лет, к среднегодовому уровню объема продажи этого товара. Совокупность индексов позволяет построить волну сезонности, которая используется в планировании.

6. Прогнозирование объема продаж. Виды прогнозов.

1) в зависимости от масштаба охвата рынка прогнозы бывают: глобальными; региональными и локальными (рынок отдельной фирмы).

2) по срокам предсказания прогноз может быть: оперативный; краткосрочный; среднесрочный; долгосрочный.

3) в зависимости от точности измерения выделяют: точечный прогноз; интервальный прогноз; многовариантный (сценарный) прогноз.

Точность прогноза зависит:

1) от надежности и полноты информации о рыночных процессах;

2) от степени устойчивости рынка и экономики в целом;

3) от адекватности прогнозной модели;

4) от технической вооруженности прогноза.

Методы прогнозирования:

1) аналоговые модели (по аналогии с прошлыми периодами).

2) имитационные модели (на пк).

3) нормативные прогнозные расчеты.

4) экспертная оценка (метод дельфи).

5) методы экстраполяции (сглаживание рядов и построение модели).

6) метод прогнозирования по коэффициентам эластичности.

7) статистическое моделирование (уравнение корреляции, регрессии и т.д.).

7. Оценка конкурентоспособности товара.

Конкуренция – это соперничество в достижении цели.

Виды конкуренции:

1) в зависимости от объекта конкуренции: функциональная (товарная) конкуренция (возникает тогда когда одну и ту же потребность можно удовлетворить по-разному); предметная (марочная) конкуренция (существует между аналогичными товарами разных фирм); видовая конкуренция (связана с выпуском одним предприятием аналогичных товаров разных видов или по-разному оформленных);

2) зависимости от факторов конкурентоспособности: ценовая конкуренция; неценовая конкуренция; скрытая ценовая конкуренция.

3) в зависимости от правил поведения на конкурентном рынке: законная конкуренция; незаконная конкуренция (выпуск товаров-имитаторов, клевета на конкурентов).

Примеры факторов обеспечивающих успех в конкурентной борьбе:

1) качество, культура обслуживания;

2) уменьшение сроков выполнения заказов;

3) увеличение числа моделей и видов выпускаемых изделий;

4) сокращение времени проектирования новых изделий и выхода с ними на рынок.

Конкурентоспособность товара – это комплексная характеристика возможности и вероятности быть проданным на конкретном рынке в определенные сроки. Конкурентоспособность показатель относительный, ее можно определить, только сравнивая конкретные товары на конкретном рынке и в конкретные сроки.

Конкурентоспособность – это отношение полезного эффекта который получает потребитель к затратам на приобретение и использование товара.

Этапы оценки конкурентоспособности товара:

1) анализ рынка и выбор базы сравнения;

2) определение набора сравниваемых показателей;

3) определение весомости сравниваемых показателей;

4) определение групповых показателей полезного эффекта и стоимостных затрат;

5) расчет интегрального показателя конкурентоспособности.

На первом этапе за базу сравнения, как правило, выбирают товар образец, который является наиболее продаваемым на данном рынке, образец должен принадлежать к той же группе товаров и обладать максимальным числом покупательских предпочтений.

На втором этапе определяется набор сравниваемых показателей потребительского эффекта и стоимостных затрат. Потребительский эффект описывается «жесткими» и «мягкими» показателями. «Жесткие» показатели характеризуют важнейшие функции товара, основные характеристики заданные конструктивными особенностями изделия. Они, как правило, регламентируются и количественно измеряются. К «жестким» показателям относятся: параметры назначения (конструктивные показатели, показатели технической эффективности изделия); параметры экономичности; параметры соответствия международным и национальным стандартам. «Мягкие» показатели характеризуют эстетические свойства товара (упаковка, цвет). Они, как правило, определяются визуально или на ощупь, т.е. определяются органами чувств и поэтому оцениваются баллами. В набор стоимостных показателей включаются затраты на приобретение товара; затраты на транспортировку; затраты на монтаж и эксплуатационные расходы потребителя.

На третьем этапе значимость показателей устанавливается на основе опроса покупателей, т.е. методом экспертных оценок. Как правило, сумму значимости всех факторов приравнивают к единице, десяти или ста.

На четвертом этапе определяется групповой показатель полезного эффекта как средняя арифметическая взвешенная частных параметрических индексов и групповой показатель стоимостного эффекта.

На пятом этапе находим уровень конкурентоспособности товара как отношение индекса потребительского эффекта к индексу стоимостного эффекта.

 

Содержание

Тема 1. Соотносительность понятий «нужда», «потребность» и «спрос»
Тема 2. Сущность, цели, функции и виды маркетинга
Тема 3. Управление маркетингом
Тема 4. Стратегические модели маркетинга
Тема 5. Маркетинговые исследования
Тема 6. Сегментирование рынка
Тема 7. Конкурентные стратегии
Тема 8. Исследование рынка
Тема 9. Товар и товарная политика предприятия
Тема 10. Организация товародвижения
Тема 11. Ценообразование в маркетинге
Тема 12. Коммуникативная политика предприятия
Тема 13. Особенности маркетинга услуг. Международный маркетинг

Тема 1. Соотносительность понятий «нужда», «потребность» и «спрос»

 

Нужда – ощущаемый человеком недостаток в чем-либо необходимом.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Нужды просты и ограничены, а потребности сложны и неограниченны. Маркетологи должны изучать не только потребности, но и нужды (пример: нужда – скважина, потребность – буры для сверления скважины).

Потребности бывают личные и производственные.

Личная потребность – желание индивида иметь или использовать набор жизненных и духовных благ в целях воспроизводства жизни, существования и развития, обеспечения себе и своей семье достойного уровня и образа жизни. Личные потребности сильно дифференцированы в зависимости от возраста, воспитания, культуры, традиций и привычек, личных вкусов и пристрастий, занимаемой ступеньки в общественной иерархии.

Факторы, влияющие на личные потребности: общественное мнение, господствующая мода, исторические условия, национальные особенности, географические особенности, принадлежность к определенному сословию.

Производственная потребность – необходимость, которую испытывает предприятие в предметах и услугах требующихся для производственного процесса.

Факторы, влияющие на производственные потребности: производственная мощность, технико-экономический уровень производства, уровень менеджмента.

Спрос – это потребность человека, подкрепленная его покупательной способностью, т.е. деньгами.

Классификация видов спроса.

1. По формам образования:

1) потенциальный (закрытый) спрос – существует на фазе разработки товара, когда товар еще не выведен на рынок, но существует группа потребителей готовая его купить;

2) формирующийся спрос – стадия выведения товара на рынок, когда уже складываются мнения потребителей;

3) сложившийся спрос – устойчивое положительное отношение к товару у большинства потребителей;

4) сезонный спрос – это повторяющиеся колебания внутри года;

5) отложенный спрос – это спрос на дорогие товары деньги, на которые копятся;

6) панический (ажиотажный) спрос – спрос в условиях кризиса, инфляции, дефицита;

7) пассивный спрос – это спрос на товары, которые необходимы потребителю, но он забывает их купить.

8) иррациональный спрос – с точки зрения потребителей и общества спрос на данные товары не должен существовать.

2. По характеру развития:

1) растущий спрос;

2) стабилизирующий спрос;

3) угасающий (падающий, сокращающийся) спрос.

3. По покупательским намерениям:

1) жёсткий спрос – твердо сформировавшийся спрос, покупатель отказывается от альтернативных предложений;

2) мягкий (альтернативный, компромиссный) спрос;

3) спонтанный (импульсивный) спрос.

4. По степени удовлетворения:

1) удовлетворенный;

2) условно - удовлетворенный;

3) неудовлетворенный.

5. По степени гибкости:

1) эластичный – цена на товар снизилась, спрос растет;

2) неэластичный – с изменением цены объем не меняется.