Тема 2. Сущность, цели, функции и виды маркетинга

Маркетинг (marketing) – деятельность, связанная с рынком.

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей посредством обмена. Маркетинг имеет комплексный и целенаправленный характер.

Основная цель маркетинга – получение прибыли за счет наилучшего удовлетворения потребностей покупателей.

Комплексный характер маркетинга заключается в том, что он охватывает всю деятельность, начиная с изучения спроса и формирования замысла товара и заканчивая его реализацией, обеспечением его послепродажного обслуживания.

Маркетинг – это система организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли.

Маркетинг – это искусство предложить потребителю товар, который бы пользовался спросом, правильно назначить цену, подобрать каналы сбыта и организовать рекламную компанию.

Маркетинг – это процесс определения, предсказания, создания потребительских потребностей и организация всех ресурсов компании для удовлетворения их с большей общей прибылью для компании и потребителя.

Маркетинг – это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров для нужной аудитории в нужное время и в нужном месте по нужной цене.

Маркетинг (Американская Ассоциация Маркетинга, AMA, 1985г.) – это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей товаров и услуг посредством обмена удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Итак, маркетинг – это:

1) вид деятельности, т.е. им надо управлять.

2) наука.

3) интегрированная философия бизнеса.

«Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» (Питер Друккер).

Различают два подхода к управлению.

1. Сбытовой подход основан на выпуске продукции, исходя из технических возможностей предприятия, и предполагает основные усилия в области сбыта.

2. Маркетинговый подход. Исходной базой принятия решения считает потребности покупателей и организует производство для выпуска продукции удовлетворяющего эти потребности.

Функции маркетинга.

1. Аналитические функции – проведение всевозможных видов исследования с целью изучения конъюнктуры рынка, потребителей продукции, конкурентов, внутренней и внешней среды маркетинга и т.д.

2. Производственные функции – формирование замысла товара, формирование товарного портфеля предприятия, тестирование продукции с целью выявления ее конкурентоспособности, поиск надежных поставщиков с оптимальными целями, выведение новых товаров на рынок.

3. Сбытовые функции (функции продаж) – организация системы товародвижения, определение ценовой и рекламной политики предприятия, организация продвижения товаров на рынке, организация сервиса.

4. Функции планирования, управления и контроля – разработка стратегических и тактических планов, формирование бюджета, информационное обеспечение, организация контроля (различают стратегический и текущий контроль).

Внешняя и внутренняя среда маркетинга.

Внутренняя среда предприятия – это его технический, технико-экономический, организационный уровень.

Внешняя среда делится на микро - и макросреду.

Микросреда – это силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме, т.е. все те субъекты, с которыми предприятие имеет дело на рынке (посредники, банки, поставщики).

Макросреда – это силы, которые оказывают влияние на микросреду. Ими предприятие управлять не может, это неконтролируемые факторы, к числу которых относятся демографические, политические, технические, экономические, культурные, природные факторы.

Задачи маркетинга.

1. Своевременное получение информации о рынке, его структуре, динамике, изменении спроса.

2. Обеспечение целевого подхода к управлению всеми процессами, чтобы процесс «научные разработки → производство → реализация → сервис» осуществлялся на основе рыночных требований.

3. Постоянное обновление производства, выход на рынок с новой высоко технологичной и конкурентоспособной продукцией.

4. Повышение технического уровня и качества продукции.

5. Развитие творческого подхода к решению маркетинговых проблем.

6. Определение конкретных стратегических целей по завоеванию рынка, расширению объемов продаж.

7. Постоянное повышение квалификации персонала.

8. Активное воздействие на потребителей.

9. Оказание содействия торговым посредникам.

Принципы маркетинга.

1. Знание рынка.

2. Приспособление к рынку.

3. Формирование рынка.

Концепции эволюции маркетинга.

1. Концепция совершенствования производства – потребитель купит тот товар, который широко представлен на рынке и доступен по цене.

2. Концепция совершенствования товара – потребитель купит тот товар, у которого выше качество. Опасность – рост цены и научно технический прогресс может вытиснить вашу продукцию с рынка.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (усилий по сбыту) – характерна для товаров пассивного спроса, предполагает направление всех усилия на сбыт.

4. Концепция собственно маркетинга – потребитель всегда прав, отыщи потребности и удовлетвори их. Для реализации концепции необходимы усилия по всему комплексу маркетинга.

5. Концепция социально-этического маркетинга – удовлетворяя потребности потребителей, не навреди им и обществу в целом.

 

 

Наименование концепции	Основной объект внимания	Содержание концепции	Цель
Совершенствование производства	производство	Мероприятия по снижению себестоимости продукции и росту объема выпуска	Повышение прибыли за счет роста объемов продаж и снижения цен
Совершенствование товара	товар	Мероприятия по повышению качества продукции	Увеличение прибыли за счет роста качества продукции
Интенсификация коммерческих усилий	сбыт	Мероприятия системы ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта)	Увеличение прибыли за счет активного продвижения продукции на рынки
Маркетинг	потребности	Весь комплекс маркетинга	Увеличение прибыли за счет наилучшего удовлетворения потребностей
Социально-этический маркетинг	потребности и охрана окружающей среды и здоровья человека	Внедрение безотходных, малоотходных технологий, использование экологически чистых сырья и материалов	Увеличение прибыли за счет наилучшего удовлетворения потребностей при одновременном укреплении и сохранении благополучия окружающей среды и общества в целом

Виды маркетинга.

1. В зависимости от отраслевой принадлежности:

1) производственный (промышленный, аграрный и т.д.) маркетинг, главная цель – поиск рынков сбыта, оценка емкости рынка, обоснование производственной программы, ценообразование, разработка нового товара и т.д.;

2) торгово - сбытовой маркетинг, главная цель – дистрибьюция, формирование каналов движения, перемещение и складирование товаров, логистика, изучение прогнозирование покупательского спроса, создание торгового и послеторгового сервиса;

3) маркетинг сферы услуг – сочетает элементы производственного и торгового маркетинга, но имеет и свою специфику: нематериальность, неспособность к сохранению и т.д.;

4) маркетинг интеллектуального продукта, информационного продукта и информационных технологий, специфика – продукт имеет нематериальную формы и следовательно особые формы реализации и сервиса;

5) международный маркетинг;

6) банковский маркетинг, маркетинг финансово-кредитного, страхового дела.

2. В зависимости от специфики рынка, например, маркетинг рынка труда, рынка образования и т.д.

3. В зависимости от сферы деятельности:

1) маркетинг политической сферы;

2) маркетинг социальных отношений;

3) маркетинг сферы искусств и культуры.

4. В зависимости от масштабов деятельности:

1) микромаркетинг – деятельность одного предприятия, он может быть внутренний и внешний;

2) макромаркетинг – участие государственных учреждений, отраслевых региональных структур в рыночной сфере;

3) глобальный (международный) маркетинг – деятельность на внешнем рынке, его особая форма – мегамаркетинг – деятельность транснациональных компаний.

5. В зависимости от степени активности:

1) активный маркетинг (изменение старых и создание новых потребностей);

2) пассивный маркетинг (ориентация на товар, ограниченность предложения);

3) организационный маркетинг (обнаружение и создание новых рынков сбыта).

6. В зависимости от характера спроса на товар:

1) конверсионный маркетинг – существует неприязнь к товару (прививки, услуги стоматолога), задача – зарождение спроса на продукцию; как правило, его применяют при отсутствующем или отрицательном спросе;

2) стимулирующий маркетинг, его задача – формирование спроса, применяется при формирующемся спросе;

3) развивающий маркетинг применяется при превращении потенциального спроса в фактический, возможен при скрытом спросе, когда потребители испытывают желание, которое не могут удовлетворить из-за отсутствия товаров на рынке, например, экологически чистая одежда; цель – оценить потенциальный спрос и создать товары способные его удовлетворить;

4) ремаркетинг – при падающем спросе, цель – оживить спрос;

5) синхромаркетинг – при колеблющемся спросе, цель – сгладить колебание спроса;

6) поддерживающий маркетинг – при сбалансированном рынке;

7) демаркетинг – при чрезмерном спросе, цель – снижение спроса;

8) противодействующий маркетинг – при иррациональном спросе.

История возникновения маркетинга. Этапы изменения содержания маркетинга.

1. Сбытовой маркетинг (40-е годы XX в.). Условия: укрупнение масштабов производства, отдаление производителя от потребителя, появление монополистических союзов, развитие монополистической конкуренции, формирование рынка потребителя. Содержание: функции маркетинга выполняет управляющий по сбыту, понятие «маркетинг» и понятие «распределение» воспринимаются как тождественные, проводится анализ поведения социальных групп, коммерческих и некоммерческих организаций.

2. Управленческий маркетинг (50-е – 70-е годы). Условия: развитие международного разделения труда, высокие темпы НТП, появление новых технологий. Содержание:управленческий маркетинг рассматривается как концепция управления ориентированная на меняющийся спрос, как средство повышения эффективности производства.

3. Комплексный/системный маркетинг (вторая половина 70-х – по настоящее время). Условия: сырьевой энергетический кризис, перенасыщение производства, высокий уровень конкуренции, удорожание НТП, увеличение неопределенности при принятии управленческих решений. Содержание: на этом этапе маркетинг рассматривается как доктрина современного бизнеса, непрерывный сбор и обработка данных о рынке, инновационная деятельность и в производстве и в маркетинге, системный подход к решению задач, ориентация на стратегические цели и долговременный успех, распространение теории коммуникации и теории взаимодействия, кластерный анализ и типология потребителей.

Современный этап маркетинга характеризуется как маркетинг взаимодействия.